Für die Hospitality-Branche bietet die Zusammenarbeit mit Internetstars enorme Potenziale zur Etablierung als bekannte Marke und zur Neukundenwerbung. Dabei gilt es rechtlich jedoch einiges zu beachten.
Der Schein der Leichtigkeit, mit der Hotels und ihre einzigartigen Leistungen von Influencern in den sozialen Medien beworben werden, gilt nicht für die dahinterstehenden rechtlichen Fragen. Bei wettbewerbsrechtlichen Verstößen gegen Kennzeichnungspflichten bestehen auch für Hotelbetreiber Haftungsrisiken, und bei einem unzureichenden Vertrag mit Influencern sind spätere Streitigkeiten vorprogrammiert.
Kennzeichnung ist Pflicht
Influencer sind verpflichtet, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen, wenn sich dieser nicht unmittelbar aus dem Beitrag selbst ergibt. Seit Mai 2022 ist dies auch ausdrücklich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt.
Ein solcher kennzeichnungspflichtiger Beitrag liegt dann vor, wenn die Influencerin oder der Influencer eine Gegenleitung erhalten hat. Dies können Geldzahlungen, aber auch Sachleistungen oder Übernachtungsmöglichkeiten sein. Als Kennzeichnung sind dann im Posting die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ gut sichtbar zu verwenden. Hashtags wie „#ad“ oder „#sponsoredby“ genügen nach der Rechtsprechung nicht.
Bei Verstößen steht Wettbewerbern ein Beseitigungs- und Unterlassungsanspruch zu. Nach § 8 Abs. 2 UWG haftet bei Wettbewerbsverstößen nicht nur der Influencer selbst, sondern auch der Auftraggeber. Aus einer sinnvollen Werbemöglichkeit kann sich somit schnell ein teurer Rechtsstreit entwickeln. Diese Haftung gilt übrigens nicht nur für die Kennzeichnungspflicht, sondern auch für alle anderen Wettbewerbsverstöße.
Leistungen exakt definieren
Für erfolgreiches Influencer-Marketing ist daher eine schriftliche Vereinbarung über die wechselseitigen Rechte und Pflichten unerlässlich. Nur so können bei Streitigkeiten Probleme der Beweislast vermieden werden. In dem Vertrag sollte neben den Kennzeichnungspflichten, bei deren Verstoß möglicherweise auch eine Vertragsstrafe vereinbart werden kann, insbesondere auch der Leistungsgegengenstand so genau wie möglich dargestellt werden:
Welche Beiträge sollen zu welcher Zeit auf welchen sozialen Netzwerken gepostet werden? Wie läuft die Freigabe der Beiträge ab? Welche Vergütung wird vereinbart?
Die Vertragsgestaltung birgt etliche Stolperfallen. Bei einseitig vorformulierten Vertragsklauseln ist die Wirksamkeit nach dem AGB-Recht zu beachten. Fragen des Urheberrechts dürfen ebenfalls nicht vernachlässigt werden. Nur mit einer entsprechenden Einräumung von Nutzungsrechten dürfen die von den Influencern erstellten Beiträge auch umfassend (weiter-)verwendet werden. Schließlich sollte auch eine Regelung über die Exklusivität der Zusammenarbeit getroffen werden. Andernfalls besteht die Gefahr von ungewollten Kooperationen des Influencers oder der Influencerin mit Mitbewerbern. Es empfiehlt sich daher vorher eine genaue rechtliche Prüfung, was von den Parteien gewollt ist und wie man es regelt, um eine rechtssichere Vereinbarung zu treffen.
Übrigens: Wenn einmal ein (vermeintlicher) Influencer, zum Beispiel aus Groll über einen nicht gewährten kostenlosen Hotelaufenthalt, unwahre Tatsachen über Ihr Hotel verbreitet oder in sonstiger Weise geschäftsschädigend auftritt, haben Sie ebenfalls die Möglichkeit, Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche gegen die betreffende Person durchzusetzen.
Zum Autor
Dr. Jonas Kahl, LL.M. ist Rechtsanwalt bei Spirit Legal und im Bereich gewerblicher Rechtsschutz tätig, er ist Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht.