Tipps für das Social-Media-Marketing So geht Influencerhilfe beim Restart

In der Branche – das zeigen die Zahlen des Hotel Digital Scores – bleiben viele Möglichkeiten des Social-Media-Marketings und damit auch des Influencer-Marketings ungenutzt. Wie lässt sich das Potenzial besser ausschöpfen? Und welche Rolle können die "Beeinflusser" gerade bei der Wiedereröffnung spielen? Sophie Döde von Online Birds kennt die Tools.
Influencer-Marketing ist längst kein "Hype" mehr – der Wert des Onlinemarketing-Segments ist laut Statista in vier Jahren von 1,7 auf rund zehn Milliarden US-­Dollar gestiegen. Es gibt Unternehmen, die Influencer-Marketing fest in ihren Marketingmix integriert haben. Sie nutzen es ergänzend zum klassischen Social-Media-Marketing und kreieren ganze Kampagnen um bestimmte Influencer herum.
Bei der Wahl der passenden Marketingkanäle hat sich in der aktuellen Krise vor allem der Bereich Social Media als besonders wirksam erwiesen, wie Sophie Döde, Teamleiterin Social Media bei Online Birds, erläutert. Nicht nur sei der Konsum dieser Medien während der Pandemie, vor allem in Phasen härterer Lockdowns, noch einmal deutlich gestiegen.
Die sozialen Netzwerke eigneten sich auch für eine emotionale Ansprache. Das Bespielen dieser Kanäle diene aktuell vor allem dem Brand Building, der Leadgenerierung sowie dem Steigern der Sichtbarkeit. Aber auch zur konkreten Vorbereitung einer Wiedereröffnung dürfen die Potenziale nicht außer Acht gelassen werden, so Sophie Döde.
Bereits im letzten Jahr zeigten die Ergebnisse des ­Hotel Digital Scores jedoch, dass die Realität in der Hotellerie noch eine andere ist. Online Birds hat das Instrument entwickelt, das verschiedene Bereiche des Onlinemarketings von Hotels analysiert. Dort lässt sich erkennen: Einerseits haben viele Hoteliers die Potenziale der ­sozialen Netzwerke zwar in gewisser Weise erkannt – etwa durch das Anlegen einer Facebook-Fanpage. Andererseits schaffen sie es nicht, diese Kanäle auch regelmäßig mit Inhalten zu bespielen und mit der Community zu interagieren.

Sichtbar aktiv bleiben, auch für die Wiedereröffnung

Doch gerade die fortwährende Kommunikation mit bestehenden und potenziellen Gästen ist ein Erfolgskriterium, wie die Social-Media-Expertin weiß. "Aufgrund der fortschreitenden Zielgruppenveränderung werden Hotels, die nicht aktiv in den sozialen Medien vertreten sind, zunehmend Sichtbarkeit und damit Marktanteile verlieren", führt Sophie Döde aus.
"In Erwartung der Wiedereröffnung kann die richtige Social-Media-Kommunikation über Erfolg und Misserfolg entscheiden." Hoteliers seien dabei aber nicht nur auf eigene Kreativität und Inhalte angewiesen. Gerade die Zusammenarbeit mit Influencern könne im Zuge der Wiedereröffnung eine wichtige Rolle spielen.
In den letzten Jahren hat die Bedeutung von Influencer-­Marketing zugenommen. Dem liegt vor allem ein sich veränderndes Nutzerverhalten in den sozialen Medien, insbesondere auf Instagram, zugrunde, wie die Expertin erklärt. Mundpropaganda ist seit jeher ein starker Faktor für Verbraucher, den sie nutzen, um sich für oder gegen etwas zu entscheiden. Eine Hürde sei allerdings gewesen, dass sich dieses Instrument weder groß steuern noch messen ließ.
"Influencer machen dies greifbarer und schaffen es, als Vertrauenspersonen ihren Fans Produkte und Dienstleistungen aus einem persönlichen Blickwinkel zu präsentieren." Dabei spiele vor allem das visuelle Erlebbarmachen sowie das Beleuchten von Produkt- und Dienstleistungseigenschaften aus Gästesicht eine wichtige Rolle für den Erfolg des Instruments.
"Damit sind Influencer die idealen Multiplikatoren, um in der passenden Zielgruppe Empfehlungen auszusprechen." Zwar hätten diese oft noch mit einem schlechten Ruf unter Unternehmern und auch Hoteliers zu kämpfen. "Bei der richtigen Auswahl eines für das Hotel passenden Influencers sowie den richtigen KPIs überwiegen die Vorteile jedoch die Bedenken." Sie könnten die Sichtbarkeit und Bekanntheit innerhalb der Zielgruppe erhöhen.

Kreatives Miteinander

Im Zuge der Wiedereröffnung könnten Influencer eine wichtige Rolle einnehmen, so die Expertin. So könnten sie über die neue Realität in den Hotels berichten sowie Einblicke etwa in Bezug auf Sicherheits- und Hygienestandards aus Gästesicht geben. "Durch die Kommunikation auf Augenhöhe und das entgegengebrachte ­Vertrauen können Influencer etwaige Ängste und Bedenken nehmen und potenziellen Gästen zeigen, dass und vor allem wie ein Hotelaufenthalt wieder möglich ist."

Drei Restart-Tipps zur Arbeit mit Influencern

Planen Sie voraus
Influencer müssen jetzt angesprochen werden, um das gemein­same Projekt zur Wiedereröffnung rechtzeitig starten zu können.
Der Influencer muss zum Hotel passen
Egal ob Top-Influencer oder Nische, für jedes Budget gibt es Möglichkeiten innerhalb dieses Instruments. Entscheidend ist aber, dass die Resultate des Influencers stimmen und er oder sie zum Hotel passt. In Kombination mit einem Gewinnspiel und einem Mediabudget für Social Media ab bereits 300 Euro lassen sich so bereits Effekte mit vergleichsweise geringem Einsatz erzielen.
Seien Sie kreativ
Es gilt herauszustechen, egal ob durch das Nutzen neuer Formate wie einer Clubhouse-Session oder etwa das Schaffen kreativer Produkte, Pakete oder Dienstleistungen in Zusammenarbeit mit einem Influencer.

 
Die Basis für eine Kooperation bilden in der Regel die Übernachtung des Influencers in dem entsprechenden Hotel sowie das Erstellen und Teilen von Bild- und/oder Videomaterial. "Der Kreativität sind jedoch keine Grenzen gesetzt, und so sind auch gemeinsame Talkrunden etwa über die neue App Clubhouse oder auch ein Livestream über verschiedenste Plattformen denkbar."
Möchte man eine solche Konversation lieber verschriftlichen, wäre auch ein Interview mit dem Influencer eine Option. Oder auch, diesen etwa einen Guide für einen sicheren Hotelaufenthalt erstellen zu lassen. Online Birds sieht außerdem die Möglichkeit, gemeinsame Produkte oder Pakete zu kreieren. "Man könnte in Kooperation mit einem Fitness-Influencer zum Beispiel ein Fitnesswochenende anbieten. Dies ist für die Fans ein toller Anreiz, um in ein Hotel zu kommen und zugleich ein paar Corona-Pfunde loszuwerden", so Sophie Döde.
"Natürlich kann und mag sich nicht jedes Hotel die ­bekanntesten Influencer leisten. Micro- und Nischen-­Influencer lassen sich dagegen bereits für eine geringe Gage oder ausschließlich Kost und Logis engagieren." Sie besäßen zwar eine geringere Reichweite, würden aber über eine starke Nischen-Community verfügen. Diese wäre entsprechend im Zuge einer Kooperation dann auch gut konvertierbar, sagt die Expertin.
Außerdem seien Kooperationen etwa mit einer Destinationsmanagement-Organisation denkbar, um Kosten aufzuteilen und ­zugleich einen Mehrwert für die Destination zu schaffen. Ein weiterer Tipp von Sophie Döde: "Besonders erfolgreich sind Influencer-Projekte unserer Erfahrung nach, wenn sie mit anderen Maßnahmen wie etwa einem Gewinnspiel und Social Media Ads kombiniert werden. Diese Strategie würden wir Hoteliers im Zuge einer Wiedereröffnungskampagne empfehlen, um sich so von der Konkurrenz abzuheben."

Über den Hotel Digital Score

In Kooperation mit Online Birds veröffentlicht Tophotel in jeder ­Ausgabe die wichtigsten Ergebnisse aus dem Hotel Digital Score. Dieser analysiert unter www.hoteldigitalscore.com auf Basis der Hotel-Website vollkommen automatisiert 19 verschiedene Parameter aus den Bereichen Social-Media-Marketing, Suchmaschinenwerbung (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO), E-Mail-­Marketing sowie Website-Conversion und Usability-Optimierung.
Die verschiedenen Einzelparameter der übergeordneten Bereiche im Onlinemarketing werden nach der Analyse unterschiedlich gewichtet und anschließend zum finalen Hotel Digital Score kumuliert. Der Score zählt von 0 bis 100 und beinhaltet eine ­Erstanalyse zu fünf Basisbereichen im Onlinemarketing sowie einen Detail­bericht. Als Kennzahl gibt der Hotel Digital Score innerhalb kürzester Zeit an, wie gut ein Hotel im Onlinemarketing aufgestellt ist. Dabei ist er neutral, kostenfrei und für jeden Hotelier nutzbar. Der Hotel Digital Score wurde von Online Birds – teilweise in ­Zusammenarbeit mit Google – entwickelt und 2019 vom ­Deutschen Hotelverband als Innovation des Jahres ausgezeichnet.