Revenue-Experte Rainer M. Willa im Interview"Reines Preisdumping ist keine durchdachte Verkaufsstrategie"

Im Tophotel-Interview gibt Experte Rainer M. Willa, CEO bei Hotelpartner Yield Management, Tipps zum Thema Revenue Management in Krisenzeiten. (Bild: Hotelpartner Yield Management )

Wie sehen die Average Daily Rates der anstehenden Monate aus, wie können Hoteliers ihre Zimmerpreise auch in der Krise halten und sollten sie künftig auf OTAs oder Direktvertrieb setzen? Das erklärt der Experte Rainer M. Willa, CEO von Hotelpartner Yield Management, im exklusiven Tophotel-Interview. 

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Rainer M. Willa ist CEO bei Hotelpartner Yield Management. Derzeit unterstützen die Experten von Hotelpartner mehr als 450 Hotels in ganz Europa bei der Optimierung des Online-Vertriebs, des Direktverkaufs und der Ermittlung des optimalen Preises für alle Zimmerkategorien eines bestimmten Markt- oder Hotelsegments. Mehr Infos zu Hotelpartner finden Sie hier. (Foto:Hotelpartner Yield Management)

 

Tophotel: Herr Willa, “Nach dem Shutdown schneller zurück in die Erfolgsspur” ist Ihr Slogan – welche Zutaten brauchen Hoteliers Ihrer Ansicht nach aktuell, um schnell wieder in die Erfolgsspur zu kommen?

Rainer M. Willa: Es braucht strategisches, situativ angepasstes und schnelles Handeln im Bereich Revenue Management. Da die eher statischen und mit langer Vorlaufszeit buchenden Gäste-Segmente quasi weggebrochen sind und sich die Empfehlungen der Gesundheitsämter für einzelne Städte, Regionen und Länder derzeit stündlich ändern, hat sich das durchschnittliche Buchungszeitfenster stark verkürzt. Unter diesen Umständen sollte mittlerweile jedem Hotelier klar sein, dass in kompetitiven Märkten wie Berlin, Hamburg, Frankfurt und allen anderen mittelgroßen bis großen Destinationen in Europa das Revenue Management ein Fulltime-Job ist. Es reicht ganz einfach nicht mehr, ein- bis zweimal pro Tag das Competitor Set zu prüfen und seine Preise anzupassen. Bei uns erledigt das basierend auf einer mit dem Hotelier festgelegten Strategie und vordefinierten Regeln beispielsweise unser System im Vier-Minutentakt und distribuiert die Preise umgehend automatisch an alle Verkaufskanäle. Da alle möglichen Szenarien bereits durchdacht und hinterlegt sind, kommt auch keine Hektik auf, sondern es gilt nur noch den Markt, den Pickup und die Preise zu überwachen.

Wie haben sich die Zimmerraten durchschnittlich seit Beginn der Krise verändert und welchen Zukunftsausblick können Sie geben?

Über alle unsere Länder und Destinationen hinweg ist die Average Daily Rate, die ADR, im August zum Beispiel sogar um 1,1 Prozent gestiegen, wobei das Volumen und der RevPAR natürlich verloren haben. In die Zukunft schauend, was für einen Hotelier immer interessanter ist als die Vergangenheit, liegen wir im September bei -6,6 Prozent, was nicht verwunderlich ist bei all den abgesagten Messen und Events wie beispielsweise dem Münchner Oktoberfest. Im Oktober liegen wir derzeit bei -2,1 Prozent.

Gibt es diesbezüglich Unterschiede zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz?

Länderspezifisch sind keine großen Unterschiede festzustellen. Betrachtet man aber einzelne Destinationen oder Hotelkategorien, so ergeben sich beträchtliche Differenzen. Ferienregionen hatten einen guten bis zum Teil sensationellen Sommer, Business-Destinationen sind einem sehr harten Kampf ausgesetzt. Qualitativ hochstehende Hotelprodukte mit einer klaren Positionierung überfliegen austauschbare Standardprodukte über alle Sternekategorien hinweg deutlich. Schlechtes Management, Investitionsstau und dementsprechende Bewertungen rächen sich nun in der Krise.

Wie hat sich das Buchungsverhalten im DACH-Raum durch die Krise verändert?

Nebst der bereits erwähnten verstärkten Kurzfristigkeit stellen wir bereits jetzt auch einen sehr guten langfristigen Pickup für die Winterdestinationen von Dezember bis März 2021 fest. In den vergangenen zwei Wochen haben wir bei uns einen Pickup von 87 Prozent für den September im Vergleich zum Vorjahr gesehen, für den Oktober liegt er derzeit bei 67 Prozent. Im Vergleich zu anderen verfügbaren Marktdaten sind dies sehr gute Werte, welche uns zuversichtlich stimmen. November ist derzeit noch auf sehr tiefem Niveau und wird nach derzeitiger Einschätzung ein schwieriger Monat werden.

Wie können Hoteliers trotz der angespannten aktuellen Lage ihre Preise auf einem angemessenen Niveau halten?

Es ist wichtig, Preisentscheidungen nicht aus dem Bauch heraus, sondern basierend auf einer vordefinierten Strategie zu fällen. Reines Preisdumping ist keine durchdachte Verkaufsstrategie. Zudem sind erfolgreiche Strategien heutzutage komplexer als früher. Jeder Monat und jeder Wochentag haben eigene Dynamiken, die berücksichtigt werden müssen, und in Kombination mit der Auslastung und dem Pickup wird dann entschieden, ob ich die Konkurrenz über- oder unterbiete oder mit dieser mitziehe. Zudem gehören zur Revenue Strategie weitere Punkte wie Upgrade-Regeln, differenzierte Dynamiken für einzelne Zimmerkategorien, Direktbuchervorteile, Handling von OTAs, Deals und vieles mehr. Nur wenn ich auf allen Tasten der Klaviatur spiele, gelingt es mir den Preis in einer derartigen Ausnahmesituation wie Corona zu halten.

Viele Hoteliers und Ketten gehen aktuell Kooperationen ein und bieten ganze Buchungs-Pakete, wie etwa die Atlantic Hotels und das Hotel Hafen Hamburg (Tophotel berichtete) – ist dies aus Ihrer Sicht sinnvoll und wenn ja, warum?

Ja, das macht durchaus Sinn. In Kooperationen werden die Kräfte gebündelt, die Kundenbasis verbreitert und Loyalität gefördert. Das hat die großen Hotelketten und Marketingorganisationen erfolgreich gemacht. Es ist nur wünschenswert, wenn auch Individualhotels und kleinere Gruppen ihre Kräfte bündeln. Einen Aufenthalt oder eine Reise mit zusätzlichen Erlebnissen zu kombinieren steigert sicherlich die Attraktivität. Loyalität und Mund-zu-Mund Propaganda erreicht der Hotelier aber nur, wenn der Aufenthalt im Hotel bereits ein einmaliges Erlebnis ist.

Welche Vertriebsart ist aktuell die Erfolgsversprechendste? Sollten Hoteliers weiterhin verstärkt auf Direktverkauf setzen? Was ist mit den OTAs?

Als Schweizer aufgewachsen in einem multikulturellen Land mit vier offiziellen Landessprachen setzte ich auch hier auf Diversität. Neukunden sind am einfachsten und effizientesten über die OTAs zu generieren. Anschließend ist es am Hotelier, ihn von der Qualität seines Hauses zu überzeugen und ihn und seine Freunde in direktbuchende Stammgäste zu verwandeln. Dies wird leider oft vernachlässigt. Eine treue Stammkundschaft aufzubauen, braucht Zeit, Gastgeberqualitäten und ein gutes Produkt.
Im derzeitigen Marktumfeld, wo jede Buchung zählt und ganze Segmente weggebrochen sind, kommt dem Neukunden und den OTAs natürlich eine zentrale Rolle zu.

Welche Rolle kommt in diesem Kontext dem Revenue Management zu?

Durch die OTAs ist der Hotelmarkt gläsern und transparent geworden. Hinzu kommt der nicht zu vernachlässigende Einfluss der Bewertungen. In Sekundenschnelle kann jeder Gast sich einen Überblick über das Angebot in einer Destination verschaffen. Anschließend entscheidet er fast ebenso schnell aufgrund ihm wichtiger Faktoren wie Preis, Lage, Bewertung, Sterne, Frühstück, Pool, Garage etcetera. Trage ich im Revenue Management all diesen Faktoren sowie der eigenen Auslastung, Pickup, Wochentag, Wetter, Destinations-Auslastung und so weiter nicht Rechnung, schieße ich mich selbst aus dem Markt und verliere massiv Umsatz. Auch wenn gutes Revenue Management seinen Preis hat, so entscheidet es schlussendlich darüber, ob ich zu den Gewinnern oder den Verlierern zähle.

Erweisen Hoteliers, die jetzt ihre Zimmerraten extrem senken, ihren Kollegen oder sich selbst einen Bärendienst?

Wenn sie den Preis extrem senken und weit unter Wert verkaufen, ist dies kein gutes Zeichen für das Hotel. Unter Umständen sind sie dann auf dem besten Weg dazu, den Kollegen einen Freundschaftsdienst zu erweisen, da das Hotel bald die Pforten schließen wird und die Kollegen damit einen Konkurrenten weniger haben. Der Hotelier kann ausnahmsweise preiswert verkaufen, aber nie extrem unter Wert. Damit zieht er die falsche Gästeschar an und verärgert damit noch seine bestehende Stammkundschaft.

Interview: Verena Usleber

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