Was zunächst vor allem in urbanen Cafés und sozialen Medien sichtbar wurde, findet zunehmend seinen Platz in modernen Hotelkonzepten. Vorausgesetzt, Qualität, Zubereitung und Inszenierung überzeugen.
Die Nachfrage nach Matcha wächst laut dem Teereport 2026 rasant – auch wenn das grüne Teepulver im Gesamtmarkt noch eine vergleichsweise kleine Rolle spielt. Innerhalb weniger Jahre haben sich die Importmengen aus Japan jedoch vervielfacht: Während Deutschland 2023 rund 70 Tonnen Matcha importierte, waren es 2025 bereits etwa 620 Tonnen. Damit entwickelte sich Deutschland zum zweitgrößten Matcha-Importeur weltweit nach den USA, noch vor Ländern wie Thailand und Großbritannien. Gemeinsam stehen diese vier Märkte für rund 60 Prozent der japanischen Matcha-Exporte.
„Matcha entfacht eine enorme Nachfrage und wird von vielen Anbietern nicht nur für Getränke, sondern auch für viele andere Produkte genutzt“, sagt Hartwig Bohne, Professor für internationales Hotelmanagement und Gründungspräsident des European Tea Culture Institute. Gleichzeitig zeigt der Blick auf den gesamten Teemarkt, dass Matcha trotz des starken Wachstums mit rund 1,2 Prozent Anteil an den deutschen Teeimporten im Jahr 2025 weiterhin ein spezialisiertes Segment bleibt.
Auch Philipp Kocherscheid, Geschäftsführer von Dallmayr Gastronomie Service, beobachtet eine nachhaltige Entwicklung. „Aus einem Trendgetränk hat sich Matcha inzwischen zu einem festen Bestandteil vieler Getränkekarten entwickelt.“ Die hohe Nachfrage habe gezeigt, dass es sich nicht nur um eine kurzfristige Erscheinung handele. Besonders interessant sei Matcha, weil er klassische Teeangebote erweitert und gleichzeitig neue Zielgruppen anspricht. „Wer Matcha sinnvoll in sein Getränkeangebot integriert, positioniert sich modern und spricht gezielt neue, insbesondere jüngere Zielgruppen an“, so Kocherscheid. Gerade Gäste, die weniger Kaffee konsumieren möchten oder nach einer bewussteren Alternative suchen, finden in Matcha eine attraktive Option.
Die Herkunft entscheidet
Seine Vielseitigkeit ist dabei ein entscheidender Faktor. Neben dem klassischen Matcha-Aufguss gehören vor allem Matcha Latte, Iced Matcha Latte oder Kreationen mit fruchtigen Komponenten zu den beliebten Varianten. Auch in Desserts, Smoothies oder weiteren gastronomischen Konzepten lässt sich das Produkt einsetzen. „Matcha bietet durch die grüne Farbe viele Einsatzoptionen und kann gut mit Milch oder auch Mineralwasser und Zitrone kombiniert werden“, hebt Hartwig Bohne hervor.
Mit der wachsenden Nachfrage steigt jedoch auch die Zahl unterschiedlicher Qualitäten auf dem Markt. Für Hoteliers ist die Auswahl des richtigen Produkts daher entscheidend. „Ein Großteil des in Europa angebotenen Matchapulvers stammt aus China, da die Nachfrage die Produktionskapazitäten in Japan übersteigt“, erklärt Bohne. Wer Matcha als hochwertiges Erlebnis positionieren möchte, sollte deshalb besonders auf Herkunft, Anbau, Ernte und Verarbeitung achten. Hochwertiger Matcha entsteht aus beschattetem Tee, dem sogenannten Tencha. Dieser aufwendige Anbauprozess beeinflusst maßgeblich Farbe, Geschmack und Qualität. Besonders bekannt sind die japanischen Anbaugebiete Uji bei Kyoto, Kagoshima und Nishio.
Dabei unterscheiden Experten zwischen verschiedenen Qualitätsstufen. Während Ceremonial Matcha für den puren Genuss und traditionelle Zubereitungen geeignet ist, wird Culinary Matcha vor allem für Mischgetränke wie Matcha Latte oder für die Küche eingesetzt. „Ceremonial Matcha zeichnet sich durch eine intensive grüne Farbe und eine süßliche Milde aus, anhand derer sich Qualitäten gut unterscheiden lassen“, betont Bohne. Ein hochwertiges Produkt schaffe die Grundlage dafür, Gäste nachhaltig zu überzeugen und langfristig zu binden.
Da viele Gäste Matcha noch nicht aus ihrem Alltag kennen, spielen Beratung, Präsentation und Fachwissen im Service eine wichtige Rolle. Gleichzeitig entscheidet die richtige Zubereitung maßgeblich über das Geschmackserlebnis. Traditionell wird Matcha mit einem Bambusbesen, dem sogenannten Chasen, in einer Matchaschale schaumig geschlagen. Temperatur, Dosierung und Wasserqualität sind dabei entscheidend. „Matcha ist ein anspruchsvolles Produkt“, sagt Bohne. Wer langfristig erfolgreich sein möchte, müsse daher nicht nur hochwertiges Pulver einkaufen, sondern auch in Schulung und Equipment investieren. Mitarbeitende sollten Herkunft, Unterschiede der Qualitäten und Zubereitungsarten kennen, um ihren Gästen kompetent begegnen zu können.
Für den wirtschaftlichen Erfolg eines Matcha-Angebots reicht ein hochwertiges Produkt allein jedoch nicht aus. Entscheidend ist auch die Art und Weise, wie es im Betrieb präsentiert und kommuniziert wird. „Die Nachfrage ist zwar sehr gut, dennoch erwarten Gäste Matcha noch nicht in jedem Gastronomiekonzept“, so Philipp Kocherscheid. Wer Matcha aktiv kommuniziert und in das bestehende Getränkekonzept integriert, kann neue Zielgruppen ansprechen und zusätzliche Umsatzpotenziale erschließen. Getränkekarten, Empfehlungen im Service oder aufmerksamkeitsstarke Präsentationen helfen dabei, das Produkt stärker im Bewusstsein der Gäste zu verankern.
Drei Hotels, drei Konzepte
Wie unterschiedlich Matcha in der Praxis eingesetzt werden kann, zeigen drei Hotelbeispiele. Im Hotel Post am See in Traunkirchen hat sich Matcha als gezielte Ergänzung des modernen Getränkeangebots etabliert. „Gewisse Zielgruppen erwarten, dass wir es als Teil unseres modernen Auftritts anbieten“, erläutert Julia Seidl, Restaurantleitung und Gastgeberin der Hotelbar „Belétage“. Angeboten wird Matcha Latte mit verschiedenen Milchalternativen wie Hafer-, Soja- oder Mandelmilch sowie eine Iced-Matcha-Variante mit Kokosmilch. Die Nachfrage sei dabei besonders bemerkenswert: „Das Produkt wird sofort erkannt und meist entsteht, wenn ein Matcha Latte serviert wird, ein Lauffeuer – kein aktiver Verkauf notwendig.“ Preislich orientiert sich das Hotel am Cappuccino-Niveau und setzt den Matcha Latte mit 5,90 Euro an. Bei der Auswahl des Produkts spielen Bio- und Fair-Trade-Qualität eine zentrale Rolle.
„Bei Matcha kann man über Storytelling das Interesse verstärken.“
Hartwig Bohne, Professor für internationales Hotelmanagement & Präsident des European Tea Culture Institute
Auch das Strandhotel Ostseeblick setzt auf Matcha als bewusste Erweiterung seines Angebots. Für Gastgeberin und Junior-Chefin Lisa Wehrmann begann die Integration aus persönlicher Begeisterung: „Mein Tag beginnt zu Hause mit einem Matcha Latte. Aus dieser Leidenschaft entstand die Idee, Matcha auch unseren Gästen anzubieten.“ Heute gehört Matcha Latte fest zur Getränkekarte der Strandlounge, ergänzt durch eine Iced-Variante und punktuelle Anwendungen in der Küche, beispielsweise als süßer Matcha-Reis im Dessertbereich. Zusätzlich können Gäste Matcha im hauseigenen „Bliss Shop“ für die Zubereitung zu Hause erwerben. Während jüngere urbane Gäste das Produkt bereits kennen und schätzen, lernen viele ältere Gäste Matcha erst während ihres Aufenthalts kennen.
Einen anderen Ansatz verfolgt das Familotel Sonnenpark im Hochsauerland. Dort ist Matcha Teil des All-Inclusive-Konzepts. „Matcha hat bei uns den Sprung vom reinen Trendgetränk zum festen Bestandteil unseres Angebots gemacht“, so Marketing Manager Tobi Wilke. Besonders bei Müttern zwischen Mitte 20 und Mitte 40 sei die Nachfrage hoch. Das Familienhotel bietet Matcha Latte heiß und als Iced-Variante in seiner „Wald Bar“ an – optional mit Erdbeerpüree sowie verschiedenen Milchalternativen. Aufgrund des hohen Gästeaufkommens wurde bewusst auf eine traditionelle Zubereitung mit Bambusbesen verzichtet. Stattdessen setzt das Team auf standardisierte Abläufe, elektrische Aufschäumer und interne Schulungen, um konstant hohe Qualität sicherzustellen.
Wirtschaftliches Potenzial nutzen
„Matcha eröffnet Betrieben die Möglichkeit, ihr Getränkeangebot sinnvoll zu erweitern und neue Zielgruppen anzusprechen“, so Philipp Kocherscheid. Besonders jüngere Gäste interessierten sich für bewusste Genussangebote. Gleichzeitig lasse sich Matcha mit überschaubaren Investitionen in bestehende Konzepte integrieren. Entscheidend sei dabei eine stimmige Positionierung des Angebots. Der Preis müsse die besondere Wahrnehmung des Produkts widerspiegeln und sich nachvollziehbar in das Getränkeangebot einfügen.
Für die Kalkulation spielt zudem die konkrete Marktpositionierung eine Rolle. Nach Einschätzung von Hartwig Bohne liegen Matcha-Latte-Angebote häufig leicht oberhalb klassischer Milchkaffeegetränke. Zuschläge für Hafermilch oder höherpreisige Matcha-Qualitäten seien nachvollziehbar, sofern sie transparent kommuniziert werden. „Matcha ist ein gutes Beispiel für ein Produkt, das der Gastronomie attraktive Margen bietet“, betont Hartwig Bohne.
Die Frage, ob Matcha ein vorübergehender Trend oder ein langfristiger Bestandteil moderner Hotelkarten wird, beantworten alle Gesprächspartner eindeutig: Die Entwicklung geht in Richtung dauerhafte Etablierung. „Matcha begann ähnlich wie der Hafercappuccino als trendiges Lifestylegetränk“, sagt Tobi Wilke. Heute habe das Getränk bereits eine feste Erwartungshaltung bei vielen Millennials erreicht. Auch Lisa Wehrmann zieht Parallelen zu Chai Latte oder Iced Coffee: Produkte, die zunächst als Trend gestartet seien und heute selbstverständlich zum Angebot vieler Cafés und Hotels zählen. Julia Seidl sieht allerdings eine Differenzierung bei der Qualität kommen: „Offen ist, welche Qualität an Matcha der Europäer schlussendlich schätzen lernt.“
„Vom Trend zur festen Größe“
Herr Kocherscheid, wie bewerten Sie das Potenzial von Matcha im Außer-Haus-Markt?
Matcha hat sich in den vergangenen Jahren zu einem festen Bestandteil vieler Getränkekarten entwickelt. Wir sehen, dass sich Matcha nicht nur als klassische Teespezialität, sondern auch als Zutat für moderne Heiß- und Kaltgetränke etabliert. Die anhaltende Nachfrage zeigt, dass Matcha inzwischen eine relevante Ergänzung des Angebots geworden ist. Besonders interessant ist dabei die vielseitige Einsatzmöglichkeit.
Welches wirtschaftliche Potenzial bietet Matcha im F&B-Bereich?
Matcha eröffnet Betrieben die Möglichkeit, ihr Getränkeangebot sinnvoll zu erweitern und neue Zielgruppen anzusprechen. Besonders jüngere Gäste interessieren sich für bewusste Genussangebote. Gleichzeitig bietet Matcha attraktive Margen und lässt sich ohne nennenswerte Anfangsinvestitionen integrieren. Wichtig ist eine stimmige Positionierung: Der Preis sollte die Wertigkeit des Produkts widerspiegeln und zum bestehenden Getränkeangebot passen.
Worauf sollten Betriebe bei der Einführung eines Matcha-Angebots achten?
Entscheidend sind eine überzeugende Produktqualität und eine sichtbare Präsentation. Da Gäste Matcha noch nicht in jedem Gastronomiekonzept erwarten, ist eine aktive Kommunikation des Angebots wichtig. Mit passenden Rezeptideen, aktiver Beratung und geschulten Mitarbeitenden kann das Produkt erlebbar gemacht werden. So entsteht aus einem Getränk ein besonderes Gästeerlebnis.
>> Der Beitrag ist in der Tophotel Ausgabe 7-8/2026 erschienen.
