Kundenbindungsprogramme Kempinski Discovery

Für Kempinski beantwortete Marcus van der Wal, Chief Operating Officer Kempinski Hotels, den Fragebogen zum Thema Kundenbindungsprogramme.
Top hotel: Was waren die Gründe für die Einführung des Kundenbindungsprogrammes?


Marcus van der Wal: Im Jahr 2010 haben wir im Rahmen unserer Teilnahme an der Global Hotel Alliance das Kundenbindungsprogramm Kempinski Discovery gegründet, das das ursprüngliche Kundenbindungsprogramm Kempinski Privat Concierge ablöste. Mit dem neuen Programm haben die Gäste seither die Möglichkeit in allen Partnerhotels der Global Hotel Alliance für ihren Aufenthalt belohnt zu werden und die besonderen Leistungen des Programms in Anspruch zu nehmen. Kempinski Discovery bietet den teilnehmenden Gästen zusätzliche Leistungen, spezielle Annehmlichkeiten und persönliche Services. Kernstück des Programms sind dabei die „local experiences“ – einzigartige Exkursionen und Erlebnisse, die Besonderheiten und authentische Einblicke in das Leben vor Ort bieten.
Das Kempinski Discovery-Programm basiert auf drei Stufen: Gold, Platinum und Black, die sich durch die Anzahl der Übernachtungen in Hotels der Global Hotel Alliance definieren. Mit dem Gold-Level steigen Mitglieder in das Programm ein. Ab zehn Übernachtungen im Rahmen der Global Hotel Alliance in einem Jahr erreichen Teilnehmer den Platinum-Level und ab 30 Übernachtungen pro Jahr den Black-Level. Die Benefits richten sich nach der jeweiligen Mitgliedsstufe und reichen von kostenlosem Internetzugang und der kostenfreien Flasche Wasser auf dem Zimmer über Upgrades in die nächsthöhere Zimmerkategorie, Late-Check-out bis 15 Uhr, garantierte Zimmerverfügbarkeit bis 48 Stunden vor Ankunft bis zum Doppelten Upgrade, Check-in ab 9 Uhr und Late-Check-out bis 18 Uhr sowie die garantierte Buchbarkeit bis 24 Stunden vor Ankunft. Auch die Rabattierung von in den hoteleignen Restaurants und Bars verzehrten Speisen und Getränken fällt je nach Level darunter. Darüber hinaus – und das ist die Besonderheit des Kempinski Discovery Programms – setzt das Programm auf spezielle Local Experiences, die je nach Zugehörigkeit zum Programm und nach Hotel ausgewählt werden können.
Ziel des Programms war und ist es, unseren Gästen etwas besonderes zu bieten und sie dadurch noch enger an Kempinski zu binden. Daher haben wir uns auch für Kempinski Discovery entschieden, das durch seine „local experiences“ besticht, die unseren treuen Gästen in jedem Hotel ganz besondere Erlebnisse garantieren, die es häufig mit Geld nicht zu kaufen gibt.
Top hotel: Immer mehr Hotelketten nutzen Kundenbindungsprogramme. Inwiefern bilden diese dadurch Konkurrenz für Sie?


Marcus van der Wal: Kunden zu begeistern und nachhaltig an die eigenen Hotels zu binden, ist eine große Herausforderung und letztlich das Ziel aller Hotelgruppen und -ketten. Kempinski Hotels unterscheidet sich von anderen Luxushotelgruppen insbesondere durch seine Individualität, den herausragenden Service und die Begeisterung und Professionalität seiner Mitarbeiter, die den Gästen jeden einzelnen Aufenthalt zu einem unwiederbringlichen Erlebnis machen. Das ist es auch, was die Gäste bei Kempinski Hotels suchen – und finden. Ein Kundenbindungsprogramm mehr oder weniger macht aus unsere Sicht diesbezüglich keinen Unterschied und verändert auch die Wettbewerbssituation nicht.
Top hotel: Wodurch unterscheidet sich Ihr Programm von dem anderer Hotelgesellschaften?


Marcus van der Wal: Der größte Unterschied ist sicherlich, dass die Gäste bei uns keine Punkte sammeln, die sie dann bei einem nächsten Aufenthalt einlösen können, sondern dass wir versuchen, ihnen den Aufenthalt noch angenehmer zu gestalten und mit entsprechenden Annehmlichkeiten zu bereichern. Darüber hinaus gibt es meines Wissens nach, kein anderes Kundenbindungsprogramm in der Hotellerie, das auf individuelle Erlebnisse setzt, wie wir mit den local experiences. Das ist das, was unsere Gäste zu schätzen wissen und was unser Programm so erfolgreich macht. Insbesondere Luxusmarken sind gefordert, ihren Wert und die Begehrlichkeiten für die Marke durch Zusatzleistungen zu steigern – dabei spielt das individuelle Empfinden der Gäste die ausschlaggebende Rolle. Und gerade für Stammgäste ist es wichtig, sich besonders wertgeschätzt zu fühlen – auch durch ein Kundenbindungsprogramm. Und wir möchten den Aufenthalt unserer Stammgäste durch die Leistungen des Kempinski Discovery-Programms noch entspannter und komfortabler machen.
Top hotel: Inwiefern konnten Sie seit der Einführung des Programmes einen Gästezuwachs sowie Veränderungen im Gästeverhalten und beim Umsatz verzeichnen?
Marcus van der Wal: Der beste Gast ist derjenige, der immer wieder bei Kempinski wohnen möchte, sich mit unseren Hotels identifiziert und damit zu einem loyalen Stammgast wird. Es ist grundsätzlich natürlich teurer, einen neuen Gast zu gewinnen – zum einen kostet die Neukundengewinnung weit mehr Geld und es braucht naturgemäß auch immer Zeit, bis die Loyalität zu einer Marke aufgebaut worden ist. Durch das Kundenbindungsprogramm lernen sie die Gäste besser kennen und erkennen sie auch wieder. Dementsprechend können sie auch besser auf die jeweiligen Wünsche eingehen. Das führt häufig zu vermehrten Hotelaufenthalten aber auch zu Umsatzsteigerungen im jeweiligen Hotel.
Top hotel: Weshalb ist ein Kundenbindungsprogramm Ihrer Meinung nach heute unverzichtbar? 


Marcus van der Wal: Kunden werden weltweit und in allen Lebensbereichen von verschiedensten Unternehmen umworben. Dabei ist es essentiell, etwas zu finden, was die Kunden als Belohnung ansehen und was für sie überaus positiv belegt ist. Wenn Sie hier das richtige Instrument gefunden haben, etwas, das Ihre Gäste begeistert, dann können Sie sie auch sehr gut in ihrem Unternehmen halten und an sich binden. Wichtig ist es dabei – gerade für Hotels – eine emotionale Bindung zum Gast aufzubauen bzw. zu festigen. Denn ein begeisterter und zufriedener Gast, der sich auf den nächsten Aufenthalt – und seine nächste local experience – freut, der bleibt garantiert treu und wird immer wieder zurückkehren. Darüber hinaus bieten wir unseren Gästen mit den local experiences Erlebnisse, über die es zu erzählen lohnt. Somit feuern wir gleichzeitig die Mund-zu-Mund-Propaganda an.
Top hotel: Nach welchen Kriterien wählen Sie Ihre Kooperationspartner aus?


Marcus van der Wal: Kempinski Discovery setzt insbesondere auf die Besonderheiten der local experiences für die Gäste. Diese werden von den einzelnen Hotels entsprechend der jeweiligen Gegebenheiten, der Destination und des Hotels kreiert – gemeinsam mit den jeweiligen lokalen Kooperationspartnern, die je nach local experience dabei unterstützen. Ansonsten gibt es in unserem Programm keine weiteren Kooperationspartner, bei denen man Punkte sammeln oder einlösen könnte, da dies nicht dem Kern unseres Kundenbindungsprogramms entspricht.
Top hotel: Sind in naher Zukunft Erweiterungen des Kundenbindungsprogrammes geplant? Wie sehen diese aus?


Marcus van der Wal: Wir arbeiten kontinuierlich an der Erweiterung und Optimierung des Programms – auf Basis der Rückmeldungen, die wir von den Gästen erhalten. Und auch die Hotels entwickeln permanent ihre local experiences weiter, um den Aufenthalt der Gäste noch angenehmer zu gestalten.
Top hotel: Welche Bedeutung kommt Kundenbindungsprogrammen in den kommenden zehn Jahren Ihrer Meinung nach zu? Wie könnten diese dann aussehen bzw. welchen Mehrwert könnten diese bieten?
Marcus van der Wal: Kundenbindungsprogrammen wird in der Zukunft eine weiter zunehmende Bedeutung zukommen. Insbesondere wenn es darum geht, sich aus dem großen Einerlei der Angebote abzuheben und Kunden bzw. potentielle Kunden auf sich und seine Leistungen aufmerksam zu machen. Gewinnen wird dabei derjenige, der es am besten schafft, aus der Masse herauszuragen und die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden am besten zu erfüllen – oder sogar überzuerfüllen.
Wie kommt das Kundenbindungsprogramm bei Ihren Gästen an?
Marcus van der Wal: Die Resonanz der Gäste auf Kempinski Discovery ist sehr positiv. Insbesondere, weil unser Kundenbindungsprogramm eben nicht einfach nur Punkte sammeln bedeutet. Das ist das Feedback, das wir dazu immer wieder bekommen. Die Gäste begrüßen die zusätzlichen Annehmlichkeiten und auch die Möglichkeit, über die local experiences etwas ganz besonderes zu erleben.