Interview mit Rolf Slickers von ServitexSo gelingt erfolgreiches Branding

Rolf Slickers hat das Re-Branding der Marke Servitex begleitet. (Bild: Servitex)

Zum erfolgreichen Branding gehört mehr als nur ein einprägsames Logo. Unternehmen mit starken Marken haben klare Wettbewerbsvorteile. Manager Rolf Slickers von Servitex erläutert, wie erfolgreiche Markenbildung funktionieren kann, wo die Herausforderungen liegen, wie man eine einzigartige DNA herausbildet.

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Man muss keinen Konzern wie BMW, Coca-Cola oder Apple führen, um eine unvergleichliche Identität schaffen zu können. Ein erfolgreicher Markenaufbau ist keine Frage des Budgets, sondern zunächst das Resultat guter Ideen. Rolf Slickers, Geschäftsführer des Textildienstleisterverbunds Servitex, sieht erfolgreiches Branding auch bei Hotelbetrieben: „Denken Sie an das Hotel Sacher in Wien mit seiner mittlerweile weltberühmten Sachertorte oder an das Adlon in Berlin.“ Eine Marke schaffe bei Verbrauchern Orientierung und Vertrauen, vor allem, wenn sie diese mit etwas verbinden – einer klaren Botschaft oder einer positiven Erfahrung.


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Die eigenen Werte herausarbeiten

Wie sollten Betriebe vorgehen, um eine Marke zu entwickeln? Der erste Schritt aus Sicht von Rolf Slickers: Unternehmer sollten sich fragen, für welche Werte der Betrieb stehen soll und wie diese den potenziellen Kunden am besten vermittelt werden können. Dazu seien folgende Fragestellungen hilfreich:

  • Worin besteht genau die Leistung des Unternehmens?
  • Für welche Werte steht die Marke?
  • Wie lautet die Kernidee des Unternehmens?
  • Womit hebt sich der Betrieb vom Wettbewerb ab?
  • Worin liegt das besondere Nutzenversprechen gegenüber den Kunden?
  • Welche Zielgruppe soll angesprochen werden, und worin bestehen die Markenkontaktpunkte mit ihr?

Die Antworten sollten Unternehmer sich selbst in kurzen, prägnanten Aussagen geben – das ist schwieriger als gedacht. Rolf Slickers spricht aus Erfahrung, er hat die Neuaufstellung der Marke Servitex gemanagt: „Nach einer gründlichen Bestandsaufnahme und einem ausführlichen Briefing der Agentur sind wir mit deren Vorschlägen und unserer konstruktiven Kritik in den Ring gestiegen. Ohne professionelle Agentur kommt man nicht aus. Wir haben uns auf die Empfehlung eines Geschäftspartners verlassen, dessen Marketing wir inspirierend fanden, und sind damit gut gefahren.“

Den fünf Gesellschaftern, allesamt mittelständische Wäschereien, wurde das Konzept für den Relaunch präsentiert. Sie gaben ihr Okay, und es wurde umgesetzt: Neues Logo, neue Website, neue Kommunikations- und Werbematerialien. Sie sollen die hier folgenden Servitex-Botschaften klar transportieren:

„Wir sind auf die Hotellerie spezialisiert, vereinen Hotel- und Wäscherei-Kompetenz, sprechen und verstehen die Sprache unserer Kunden.
Wir sind in der DACH-Region da, wo der Kunde uns braucht, und bieten maßgeschneiderte Lösungen. Wir wirtschaften im Sinne unserer Kunden nachhaltig sowie ganzheitlich und fühlen uns unserer Umwelt und öko-logisch korrektem Handeln verpflichtet.
Wir sind als mittelständische Unternehmer nah am Kunden und setzen auf langjährige, auf Vertrauen basierende Beziehungen.
Wir stehen für kurze Kommunikationswege und direkte Betreuung.
Wir bieten Premiumqualität: Das bedeutet objektbezogene, hochwertige Texti­lien, erstklassige Qualität und Service inklusive 24/7-Erreichbarkeit und Zuverlässigkeit in Bezug auf Hygiene und Belieferungssicherheit.“

Dieses Bekenntnis erleichtere den Aufbau einer Marke und kann zugleich eine Verwischung des Markenbildes verhindern. Deshalb sei es wichtig, sich auf Bereiche zu fokussieren, in denen der Betrieb über besondere Stärken verfügt. Ein Unternehmen als „Alleskönner“ wirke schnell unglaubwürdig, deshalb gelte: „Schuster, bleib bei deinen Leisten.“ Servitex-Geschäftsführer Rolf Slickers ist überzeugt: Betriebe können mit ihrer Marke innovative Nischen besetzen und dominieren.

Kontinuität und Innovation

Der Servitex-Geschäftsführer berichtet aus seiner Erfahrung, dass es viel Zeit und Aufwand braucht, um die zentrale Frage zur Bildung einer Marke zu beantworten, den Markenkern zu finden: Wer bin ich, wofür stehe ich? Doch auch ein anderer Punkt sei bei der Neuaufstellung der Marke ein Knackpunkt gewesen: die Kombination aus Kontinuität und Wiedererkennung mit Innovation. Laut dem Düsseldorfer Markenexperten Klaus Brandmeyer hat eine Marke einen sogenannten genetischen Code. „Quasi die DNA, die eine Marke ausmacht“, so Slickers. Nach Brandmeyers Untersuchungen am Institut für Markentechnik in Genf liegt das Geheimnis erfolgreicher Marken in einer Mischung von 80 Prozent Kontinuität, also dem genetischen Code, und 20 Prozent Innovation. Man müsse als Marke in hohem Maße erkennbar sein – er nennt das „Selbstidentität“. Wenn man seinen Markenauftritt aber nicht spätestens alle zehn Jahre überarbeite, werde man für den Konsumenten langweilig. Ein Beispiel: Das VW-Signet auf einem neueren Volkswagen Beetle sieht wesentlich anders aus als das VW-Zeichen auf dem Käfer der 1950er-Jahre. Dennoch seien beide sofort als VW-Logo zu erkennen.

Slickers: „Das Schwierige ist also festzulegen, was die DNA meiner Marke ist, die ich auf keinen Fall verändern darf, und wo sinnvollerweise die 20 Prozent Innovation unterzubringen sind, die die Spannung im Kundenverhältnis aufrechterhalten. So ist beispielsweise das neue Servitex-Logo nur auf den ersten Blick unserem alten Logo ähnlich. Bei genauem Hinsehen erkennt man die Veränderungen: Insgesamt wirkt es moderner und frischer.“

Ein neues Logo sollte auch immer einen Wiedererkennungswert haben. Das aktuelle Servitex-Logo (oben) unterscheidet sich auf den ersten Blick nur wenig vom alten (unten). Beim genaueren Hinsehen wirkt es aber frischer und moderner.

Werbemittel wie Logos sind für erfolgreiche Marken wichtig, sagt Rolf Slickers. Ein einprägsames Logo, ein guter Werbespruch und ein wiedererkennbares Design, das stets wahrnehmbar ist: So werde das Markenverständnis nach außen getragen und ein Wiedererkennungswert geschaffen. Dabei sei zu beachten, einen möglichst aussagekräftigen Markennamen zu wählen, der einen Beitrag zum Markenverständnis leistet und einfach erlern- bzw. erinnerbar ist. Zusammen mit einem passenden Logo erziele ein prägnanter, eingängiger Markenname bessere Lern- und Erinnerungsergebnisse als ein Zungenbrecher, der schwer auszusprechen und zu buchstabieren ist.

Versprechen müssen eingehalten werden

Außerdem ist aus Sicht des Servitex-Managers essenziell: Das Markenversprechen muss eingehalten werden. Langfristiges Qualitätsmanagement ist gefragt beim Aufbau und Erhalt einer starken Marke.

Auch Servitex plant künftig weitere Maßnahmen zur Markenstärkung. „Wir haben als erste deutsche Wäscherei einen wissenschaftlichen Beirat einberufen, der mit Experten aus den Gebieten Nachhaltigkeit und Digitalisierung, Hotellerie- und Wäschereibranche besetzt ist und uns bei den wichtigsten Weichenstellungen berät“, so Slickers. Zudem wolle man eine „Servitex Academy“ gründen. Zielsetzung sei, das Ausbildungsniveau der Mitarbeiter der einzelnen Wäschereien zu stärken und anzugleichen, aber auch den Kunden aus der Hotellerie durch Seminare und Onlinetrainings einen Wissenstransfer zu ermöglichen.

mak

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