Der Direktvertrieb europäischer Hotels hält sich über der 50-Prozent-Marke, verliert aber seit Jahren an Boden. Gleichzeitig konzentriert sich der OTA-Markt immer stärker auf zwei Plattformkonzerne.
Der europäische Hotelvertrieb bleibt mehrheitlich direkt, doch die Gewichte verschieben sich weiter zugunsten der großen Online-Plattformen. Das ist der Kernbefund der European Hotel Distribution Study 2026, die Hotrec gemeinsam mit Roland Schegg von der Hochschule HES-SO Valais-Wallis und den nationalen Hotelverbänden erstellt hat. Für das Referenzjahr 2025 wurden Angaben von 2.713 Hotels aus 28 Ländern ausgewertet.
Der Direktvertrieb hält sich, steht aber unter Druck
Europaweit wurden 2025 insgesamt 51,3 Prozent der Hotelübernachtungen direkt zwischen Hotel und Gast gebucht. 32,3 Prozent liefen über Online-Intermediäre wie OTAs, GDS und Social Media; auf OTAs allein entfielen 29,9 Prozent. Bei der deutschen Hotellerie lag der Direktvertriebsanteil bei 59,7 Prozent, die Online-Intermediäre kamen auf 33,6 Prozent, die OTA auf 31,9 Prozent. Deutsche Häuser verkauften zwar mehr direkt als der europäische Durchschnitt, waren jedoch stärker auf OTAs angewiesen. Denn der klassische Offline-Vertrieb über Reiseveranstalter, Reisebüros und Wholesaler spielt in Deutschland mit 5,4 Prozent nur eine Nebenrolle, während er europaweit 14 Prozent erreicht.
Die Langfristbetrachtung zeigt die eigentliche Verschiebung. Seit 2013 ist der europäische Direktanteil von 57,6 auf 51,3 Prozent gefallen, der Anteil der Online-Intermediäre von 22,2 auf 32,3 Prozent gestiegen. In Deutschland verlief die Entwicklung parallel, aber steiler. Der Direktvertrieb sank von 67,3 auf 59,7 Prozent, der OTA-Anteil kletterte von 20,6 auf 31,9 Prozent und damit um 11,3 Prozentpunkte in zwölf Jahren. Gleichzeitig hat die deutsche Hotellerie ihren eigenen Online-Vertrieb ausgebaut. Die Echtzeitbuchung über die hauseigene Website hat sich von 6,1 auf 13,9 Prozent mehr als verdoppelt, während Telefonbuchungen von 27,7 auf 18,1 Prozent zurückgingen.
Zwei Konzerne dominieren OTA-Markt
Europaweit entfallen 68,8 Prozent aller OTA-Buchungen auf Booking Holdings, allein auf Booking.com 66,1 Prozent. Die Expedia Group kommt auf 16,6 Prozent. Zusammen kontrollieren beide Konzerne 85,4 Prozent des europäischen OTA-Marktes. 2013 lag Booking Holdings noch bei 60 Prozent.
In Deutschland hält die Booking Holdings 70,5 Prozent der OTA-Buchungen und liegt damit deutlich über dem europäischen Durchschnitt, Booking.com allein kommt auf 69,2 Prozent. Die Expedia Group erreicht in Deutschland 11,1 Prozent. Die HRS-Gruppe hält in Deutschland noch 9,9 Prozent, europaweit sind es nur 3,5 Prozent. 2013 kam die HRS-Gruppe europaweit auf 16,6 Prozent.
„Hotels brauchen digitale Plattformen, aber sie brauchen auch echte Wahlfreiheit. Wachsende Konzentration darf nicht in wachsende Abhängigkeit umschlagen“, betont Hotrec-PräsidentAlexandros Vassilikos.
IHA-Geschäftsführer Tobias Warnecke verweist dazu auf das Urteil des Gerichts der Europäischen Union vom 9. September 2026, das die Untersagung der eTraveli-Übernahme durch Booking Holdings bestätigt habe: „Wenn 70,5 Prozent aller Vermittlungsbuchungen deutscher Hotels über einen einzigen Konzern laufen, nimmt dies Booking.com das Argument, dieser Markt sei bestreitbar.“
Preisunterbietung nimmt zu, Stornoquoten klaffen auseinander
Die Studie dokumentiert wachsende Spannungen zwischen Hotels und Plattformen. 51 Prozent der Hotels berichten, dass OTA ihre Preise häufig oder gelegentlich unterbieten – nach 43 Prozent im Jahr 2023. Vier von fünf betroffenen Hotels geben an, der niedrigeren Preisstellung nicht zugestimmt zu haben. Die Rabatttiefe blieb dabei stabil: Rund 58 Prozent der Betroffenen berichten von Abschlägen zwischen sechs und zehn Prozent. Die Preisnachlässe würden demnach nicht größer, träten jedoch häufiger auf, so Hotrec.
44 Prozent der Hotels berichten von Multi-Sourcing – der Weiterverteilung ihrer Raten und Verfügbarkeiten über andere Plattformen. Der Anteil der Häuser mit häufigen negativen Erfahrungen stieg von elf auf 17 Prozent, genannt werden Preisinkonsistenzen, falsche Zimmerbeschreibungen, Überbuchungen und unklare Verantwortlichkeiten. Parallel nutzen 65 Prozent der Hotels das Payment-System von Booking Holdings, 43 Prozent Expedia Collect. Die Stornoquoten unterscheiden sich erheblich: 9,1 Prozent im Direktvertrieb stehen 19 Prozent bei Booking.com gegenüber.
Hotrec-Generaldirektorin Marie Audren forderte eine konsequente Durchsetzung des Digital Markets Act: „Wenn mehr als vier von fünf OTA-Buchungen in nur zwei globalen Konzernen gebündelt sind, ist die wirksame Durchsetzung entscheidend für den Wettbewerb, für die Auswahl der Verbraucher und für die europäischen KMU.“
KI-Nutzung in Hotels erst bei 26 Prozent Die Studie erfasst auch den Stand der Digitalisierung. 66 Prozent der europäischen Hotels steuern ihre Kanäle über einen Channelmanager, 32 Prozent über eine PMS- oder CRS-Schnittstelle, 23 Prozent pflegen weiterhin manuell. 58 Prozent sind direkt an eine Metasuche angebunden, davon setzen 83 Prozent Google Hotel Ads ein. Bei künstlicher Intelligenz lag die Nutzungsquote 2025 erst bei 26 Prozent, weitere 15 Prozent planen den Einsatz. red/sar