Rebranding Hotel Maximilian´s: Erfolgreicher Identitätswechsel

Vor knapp drei Jahren hat Augsburgs historisches Grandhotel einen neuen Namen angenommen sowie die Marke gewechselt. Managing Director Theodor Gandenheimer lässt Revue passieren, weshalb diese Schritte für die Zukunft des Hauses wichtig und richtig waren – und wie sich das Hotel seither entwickelt hat.

Seit Theodor Gandenheimer (53) als Geschäftsführender Direktor der Drei Mohren GmbH 2015 die Leitung des Hotels Maximilian’s in Augsburg übernommen hat, ist viel Bewegung im Haus: 2019 der Michelin-Stern für das Gourmet-Restaurant „Sartory“, dazu die Eröffnung des 132. Hotelzimmers mit der „Suite 500“, neue Konzepte für das Restaurant „Maximilian’s“ und die Bar „3M“, und nicht zuletzt die 2021 erreichte Klassifizierung als Fünfsterne-Superior-Hotel. Die Zeit des Corona-Lockdowns wurde genutzt, um Renovierungsmaßnahmen durchzuführen, die Digitalisierung weiter auszubauen und die Servicestandards zu erhöhen.

Zum 300-jährigen Bestehen des Hauses im vergangenen Jahr setzten sich Gandenheimer und sein Team außerdem das Ziel, zu den besten Hotels Deutschlands zu zählen. Entsprechend folgte im Jubiläumsjahr zusätzlich die Renovierung des Restaurants Sartory, und bis 2024 sollen alle 132 Zimmer komplett mit Parkett ausgestattet sein, derzeit sind es mehr als 80. Bei der Pflege und Instandhaltung des Hauses halte er es, wie einst Hotelier Falk Volkhardt vom Bayerischen Hof in München, dessen Maxime es gewesen sei, sein Hotel jedes Jahr mit etwas Neuem zu verschönern, so Gandenheimer.

Internationale Sales-Struktur gab den Ausschlag für Markenwechsel

Der Manager, ein Kind der Privathotellerie und zuvor unter anderem für die Geisel Privathotels und den Bayerischen Hof in München sowie das Kitzhof Mountain Design Resort in Kitzbühel tätig, möchte die Stellung des Maximilian’s als erstes Haus am Platz weiter ausbauen. Dies ist auch ganz im Sinne von Hoteleigentümerfamilie Stritzl, eine Augsburger Unternehmerfamilie, die die Immobilie 2006 erworben hatte und zwischen 2011 und 2012 für mehr als 40 Millionen Euro kernsanieren ließ. Bis 2019 war das Haus 40 Jahre mit der Marke Steigenberger verbunden. Das Unternehmen aus Frankfurt hatte es zunächst gemanagt, zwischen 2010 und 2012 wurde es von der Arcona Management GmbH betrieben. 2012 übernahm die Drei Mohren AG selbst die Betriebsführung, den mit Steigenberger abgeschlossenen sechsjährigen Franchise-Vertrag verlängerte Gandenheimer 2019 nicht, sondern wechselte mit dem Haus zur Marketingkooperation Preferred Hotels & Resorts.

„Wir waren mit dem Renommee der Marke Steigenberger nicht unzufrieden, fragten uns aber, brauchen wir das noch?“, erläutert Gandenheimer. Der Anteil internationaler Gäste habe vor der Coronapandemie 40 Prozent betragen. Der überwiegende Teil davon seien US-Amerikaner gewesen, da Augsburg bis 1998 eine der größten Garnisonsstädte Deutschlands war. „Mehr als 30.000 Amerikaner waren hier stationiert, die gern zu Besuch zurückkommen, aber auch ihren Verwandten und Freunden von der Stadt erzählen und sie neugierig machen“, so der Hotelchef. Auf dem US-Markt sei Steigenberger aber nicht so bekannt, und mit Preferred habe er bereits während seiner Tätigkeit für Geisel mit dem Hotel Excelsior gute Erfahrungen gemacht. „Preferred hat eine internationale Sales-Struktur und einen deutlichen Schwerpunkt in den USA“, weiß er. Zudem seien bei einer Collection Brand wie Preferred die Standards nicht so starr wie bei einem klassischen Franchise-Vertrag, Qualitätstests per Mystery Guest aber ebenso regelmäßig und umfassend.

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„Black Lifes Matter“ erhöhte Namensdruck zusätzlich

2020 folgte – aufgrund des gesellschaftlichen Drucks – schließlich die Umbenennung des Hotels von „Drei Mohren“ in „Maximilian’s“. Dass der alte Name auf einer Geschichte wahrer Gastfreundschaft basierte, konnte daran nichts ändern. Sie besagt, dass der Gastwirt Konrad Minner Anfang des 18. Jahrhundert drei abessinische Mönche über den für sie unerwartet hereingebrochenen Winter gerettet hatte. „Auch wenn wir uns bemühten, den Namensursprung zu erklären, wurde er seit Jahren immer wieder verurteilt,“ so Gandenheimer.

Zwischen 2018 und 2020 überschlugen sich dann die negativen Erfahrungen. Der Begriff "Mohr" galt inzwischen international als diskriminierend, negative Posts in den sozialen Medien, Demonstrationen vor dem Hotel und empörte Reaktionen von Gästen mehrten sich. „Ereignisse wie diese nahmen im Zuge des Erstarkens der Black-Lifes-Matter-Bewegung zu. Das kann man zwar durchstehen, muss aber jedes Mal erneut darauf reagieren und die Historie erklären“, so Gandenheimer, der die Reißleine zog, als der Name nachweisbar geschäftsschädigend wurde. „Reisebüros hatten storniert, ein Spezial-Reiseveranstalter mit neuer Ethik-Kommission nahm uns aus dem Programm, und dann erfuhren wir, dass sich eine große Verbandstagung sowie die Protokollabteilung des Deutschen Bundestages wegen des Namens gegen uns entschieden hatten. Wir haben die Verantwortung für 120 Mitarbeitende aus 17 Nationen, wir mussten handeln.“

Brainstorming im Team führt zu neuem Namen

Im gemeinsamen Brainstorming entschied sich das Team für den Namen Maximilian’s, da er typisch für Bayern ist und das Hotel zudem an der Augsburger Maximilianstraße liegt, deren Namensgeber Kaiser Maximilian I. (1459-1519) eine herausragende Bedeutung für Augsburgs Geschichte hatte. „Natürlich war es aufwendig, jeden Schreibblock und jedes Kuvert mit dem neuen Namen zu versehen, auch mussten die Einträge in sämtlichen Online-Portalen angepasst werden“, so Gandenheimer. „Aber im Grunde hatten wir es uns tatsächlich schlimmer vorgestellt.“ Im September 2020 fiel die Entscheidung, bereits im November 2020 firmierte das Hotel als Maximilian’s. „Wir sind wirklich glücklich mit dem neuen Namen, wollen die historischen Terracotta-Büsten der drei Mönche in der Lobby aber erhalten, sie sind schließlich ein Teil unserer Geschichte“, so der Manager.

Inzwischen haben sich Mitarbeitende und Gäste an Namen und neue Marke gewöhnt. Das Sales-&-Marketing-Team besteht heute aus drei Sales-, einem Marketing- und drei Event-Sales-Mitarbeitenden für Inhouse-Sales und die Pflege des Kundenstamms. Das neu aufgestellte Maximilian’s fürchtet auch die zunehmende Mitbewerber-Zahl in Augsburg nicht. „Von den Hotels, die in den vergangenen Monaten eröffneten, war das Leonardo Hotel das größte und das mit der höchsten Kategorie. Aber es liegt nicht im Zentrum und ist auch wegen unseres Alleinstellungsmerkmals Fünfsterne-Superior nicht unser Wettbewerber“, so Gandenheimer. „Wir haben zwar einen höheren Personalaufwand, aber auch höhere Raten.“ Die Geschäftsentwicklung des Hotels sei zufriedenstellend, auch das MICE-Business ziehe an. Sehr begehrt sei das Haus bei Reisegruppen aus dem Ausland, die Wert auf Luxus legten und erkannt hätten, dass sie die Königsschlösser oder die Münchner City von Augsburg aus in kurzer Zeit erreichen könnten. Gandenheimer: „Im Vergleich zu München sind unsere Raten von 200 bis 250 Euro sehr günstig, und mit dem ICE ist man von hier in 35 Minuten am Münchner Hauptbahnhof.“