Eddie Accomando von Qualtrics erläutert am Beispiel eines Restaurants, wie sich ein Customer-Experience-Programm entwickeln und kontinuierlich verbessern lässt.
Um ein zielführendes Customer-Experience-Programm zu entwickeln, reicht es nicht aus, eine Checkliste abzuarbeiten. Customer Experience (CX) ist kein statischer Vorgang oder eine Datenbank, sondern ein kontinuierlicher Prozess mit vielen Durchläufen und Aufgaben. Unternehmen sollten Prozesse einführen, mit denen sie neue Initiativen immer wieder hinterfragen und testen.
Auch wenn die folgenden sieben Schritte vielleicht wie eine Checkliste wirken, sind sie eng miteinander verzahnt. Wer sich an diese Maßnahmen hält und sie wiederholt, kann damit nicht nur ein eigenes Customer-Experience-Programm entwickeln, sondern dieses auch kontinuierlich verbessern.
1. Programmdesign
Unternehmen sollten keine Zeit und kein Geld mit einem schlechten Programmdesign vergeuden, das sie von irgendwoher übernommen haben. Der erste Schritt zur Entwicklung eines erfolgreichen Customer-Experience-Programms besteht darin, sich so viel Zeit zu nehmen, wie für das Verständnis der Zusammenhänge nötig ist.
Mindestens einmal im Jahr sollten Betriebe folgende Übung durchexerzieren: "Machen Sie den Kunden zum Mittelpunkt Ihrer Überlegungen und zum einzigen Gesprächsthema – er ist das zentrale Element." Diese Perspektive spielt eine wichtige Rolle, denn meistens stehen die Daten, die Umfrage oder die Verwaltung im Zentrum eines Meetings.
Stellen wir uns ein Restaurant vor: Wie ist es für die Menschen, die hierherkommen und essen? Wie fühlen sie sich, wenn sie in der Nähe des Fensters sitzen oder auf einen Tisch warten?
Zu einem schönen Restaurantbesuch gehören Musik, Beleuchtung, Vorspeisen, Hauptgerichte und Desserts. Betreiber können diese Elemente als „Projekte“ innerhalb eines CX-Programms betrachten (Transaktionsumfragen, Feedback vor Ort, Markentracker, Beziehungsumfragen).
Am Ende sollten die Unternehmen ein „Programm“ erstellen, das größer ist als die Summe seiner Einzelteile. Dazu bietet es sich an, mit einer Kombination aus den analysierten Experience-Daten, Customer Journey Mapping und der Forschungsmethode der „teilnehmenden Beobachtung“ zu arbeiten.
So könnten Restaurantbesitzer gelegentlich selbst dort essen und den Abend aus Gästesicht erleben. Sie sollten eine Reihe an Prioritäten aufstellen und sich abteilungsübergreifend mit Führungskräften, CX-Profis und anderen wichtigen Stakeholdern auf gemeinsame Ziele einigen.
Eine Priorität könnte zum Beispiel sein, dass Kunden , wenn sie zur Tür hereinkommen, nicht lange warten müssen, bis das Personal sie begrüßt. Auf diesen Punkt gilt es sich dann zu konzentrieren, ihn zu messen. Das Unternehmen sollte Schlüsselkennzahlen festlegen, auf die alle Beteiligten Zugriff haben. Von den Gastgebern über die Manager bis zu Kellnern und Köchen – sie alle wissen dann, wie lange die Gäste im Durchschnitt warten müssen, bevor sie herzlich begrüßt werden.
2. Projektdesign
Beim Projektdesign gilt es die Grundsätze des Programms auf einzelne Aktionen anzuwenden. Dementsprechend sollte dem Unternehmen jedes Projekt – ob Studie oder Interview – dabei helfen, die übergeordneten Ziele seines Vorhabens zu erreichen und ein präziseres Profil der Kunden zu erhalten. Das Projektdesign muss regelmäßig überarbeitet werden – ebenso wie das Programmdesign.
Jedes Umfrageprojekt sollte der Betrieb in seine qualitative Customer Journey Map einbinden und mit „Listening Posts“ arbeiten: Er kann die Mahlzeit mit Stationen verbinden, an denen er Informationen nebenbei aufnehmen kann – es muss nicht unbedingt eine Umfrage sein. Die Kellner sollten zum Beispiel manche Dinge erfahren, ohne den Gast befragen zu müssen: Wann wurde die Bestellung aufgenommen, wann kam das Essen auf den Tisch? So können sie Feedback einholen, ohne die Gäste zu stören.
3. Stichprobendesign
Die zentrale Frage bei den Stichproben lautet: Erreicht das Unternehmen die richtige Zielgruppe? Wichtig ist, den Stichprobenrahmen sorgfältig auszuwählen, bevor man die einzelnen Projekte seines Programms startet.
Es gilt, sich seine Stichprobe im richtigen Kontext anzusehen: Welche Art von Studie führt man durch? Was misst man? Spricht man die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt an? Wann ist der beste, unaufdringlichste Augenblick, um Feedback einzuholen? CX sollte den Kunden an den natürlichen Touchpoints seiner „Reise“ ansprechen.
Bleiben wir beim Restaurant-Beispiel: Wenn die Betreiber wissen möchten, wie eine Gruppe älterer Menschen ihr Abendessen findet, sollten sie das zu einer Zeit messen, wenn Gäste aus dieser Altersgruppe das Restaurant frequentieren. Zu einer früheren Zeit. Falls sie sich hingegen für das Nachtschwärmer-Publikum interessieren, wäre nach Mitternacht der richtige Zeitpunkt für die Befragung der jungen Leute.
4. Umfragedesign
Wenn das Unternehmen seine Umfrage entwickelt, sollte es nicht einfach Fragen aus alten Vorlagen ausgraben. Es sollte sich mit seinen Fragen lieber an einem normalen Gespräch orientieren. Wer aktiv, prägnant, einfach und eindeutig formuliert, erhält auch Antworten.
Dabei sollte man daran denken, dass die Kunden die Produkte oder Services unterschiedlich erleben. Deshalb sollten die Betriebe Fragen stellen, die sich auf individuelle Erfahrungen beziehen. Ein gutes Umfragedesign zeichnet sich dadurch aus, dass es auch mit dem Unerwarteten klarkommt.
5. Analytische Planung
Die analytische Planung sollte idealerweise sowohl vor als auch nach dem Umfragedesign stattfinden. Schon bevor das Unternehmen mit dem eigentlichen Design beginnt, sollte es sich Fragen stellen wie: Was möchte ich in Erfahrung bringen und warum? Welchen Maßstab lege ich an? Wozu werde ich diese Daten verwenden?
Dann gilt es einen Fragebogen zu schreiben, der diese Punkte beantwortet. Anschließend sollte der Betrieb diesen überprüfen und sicherstellen, dass die Fragen im Fragebogen geeignet sind, um die Fragen im Analyseplan zu beantworten.
Wenn sich mit den Ergebnissen einer Frage nichts anfangen lässt, sollten Unternehmen sie auch nicht mehr stellen. Die formulierten Fragen wirken sich direkt darauf aus, wie der Kunde seine Interaktion mit dem Betrieb wahrnimmt.
6. Feldphase
Bevor man mit der Feldphase beginnt, empfiehlt es sich, einen kognitiven Pretest in Erwägung zu ziehen: Mit dieser Kontrollinstanz lässt sich zunächst eine kleinere Gruppe von Kunden befragen und so unerwartete Probleme ermitteln, die die Ergebnisse beeinträchtigen könnten. Pretests sparen Zeit und Geld und verbessern die Datenqualität.
Es gilt, die Antworten aufmerksam zu überwachen, wenn die Umfrage begonnen hat: Wie sind sie verteilt? Öffnen die Kunden Ihre E-Mail, brechen sie die Umfrage vielleicht vorzeitig ab? Hören sie wegen einem Fehler im Design auf?
Während die Umfrage läuft, sollten Unternehmen die eingehenden Ergebnisse jeden Tag überprüfen. Sie sollten ein Umfrageproblem nicht dadurch verschlimmern, dass sie es zu spät bemerken. Agiles Customer Experience Management bedeutet, in Echtzeit zu reagieren.
7. CX-Maßnahmen
Die Studie ist mit Sorgfalt entwickelt, geplant und durchgeführt worden, aber das ist noch nicht das Ende. Ein Customer-Experience-Programm führt nur dann zum Erfolg, wenn es ein Handlungssystem ist. Wichtig: Die Daten sollten die Grundlage für dieses Handlungssystem bilden.
Wenn das Unternehmen neue Initiativen ins Leben ruft, sollte es auch Mitarbeitern anderer Teams gut zuhören, vor allem den Kollegen mit Kundenkontakt. Sie verbringen viel Zeit mit der Kundschaft und können eine wertvolle Quelle sein, um CX-Aktionen in Echtzeit zu testen und ihre Wirkung einzuschätzen.
Über den Autor:
Eddie Accomando ist CX XM Scientist bei Qualtrics. Er erforscht seit 20 Jahren das menschliche Konsumverhalten und Trends am Markt.