Bruno Marti im Interview „Eine gute Geschichte lebt von Kontrasten“

25hours Chief Brand Officer Bruno Marti
Unkonventionell und immer auf der Suche nach guten Geschichten: 25hours Chief Brand Officer Bruno Marti. (Bild: Nina Fiolka)

25hours Chief Brand Officer Bruno Marti im Gespräch über „User generated Content“, „Soul-Manager“ und die Herausforderung, ein 400-Zimmer-Haus in Dubai mit Storytelling zu beseelen.

Anzeige

Tophotel: Herr Marti, würden Sie 25hours als Vorreiter des Storytellings in der Hotellerie bezeichnen?

Bruno Marti: Ich würde sagen Ja, im Sinne von ‚Wir waren früh dran.‘ Rückschauend betrachtet machen wir Storytelling seit Eröffnung des Frankfurter Hauses The Goldman im Jahr 2008. Dort erzählt jedes der 49 Zimmer die Geschichte einer lokalen oder internationalen Persönlichkeit. Die Idee damals hat uns gezeigt, dass es mehr als nur Design für ein Hotelkonzept gibt.

Warum würden Sie die Idee heute als Storytelling ­bezeichnen?

Im Goldman geht es um den Gegensatz von Lokalität und Internationalität. Genau das, was eine gute Geschichte braucht: Ein Leitmotiv, das in irgendeiner Art von Kontrasten oder Konflikten lebt. In unserem Hamburger Haus Hafencity ist es die Seefahrt, die die Geschichte von Heimweh und Fernweh erzählt, in unserem Berliner Hotel am Tiergarten spielen wir mit den Begriffen ‚Jungle‘ und ‚urban‘.

Wann funktioniert die Geschichte besonders gut, wann nicht?

Die Geschichte funktioniert dann besonders gut, wenn sie dem Hotel einen roten Faden schenkt und sich darüber hinaus gut erzählen und auch weitererzählen lässt. Es geht nicht darum, die Story von A bis Z mitzuteilen, sondern darum, dass die Gäste viele spannende Details entdecken. Im besten Fall sind die Geschichtenerzähler die Gäste. Im schlechtesten Fall wird die Geschichte nur vom Hotel erzählt.

Sprechen Sie bewusst von Geschichte statt von ­Storytelling?

Ja und nein. Storytelling ist in aller Munde, denn wir haben das Problem, dass uns die Begrifflichkeiten ausgehen. Anfang der Nullerjahre konnte man noch als Designhotel auf sich aufmerksam machen. Etwa zehn Jahre später kamen aus Marketingsicht die Lifestyle-Hotels dazu. Doch es hat nicht lange gedauert, und so gut wie alles war plötzlich Lifestyle. Sprich: Design und Lifestyle sind kein USP mehr. Also wurde das Storytelling erfunden. Und heute stehen wir eigentlich schon irgendwo am Übergang zwischen Storytelling und Erlebniswelten. Das individuelle, mit Freunden teilbare Erlebnis des Gastes wird zunehmend wichtiger als die Story, die ich erzähle. Und das ist so für mich die Evolution: Design, Lifestyle, Story, Erlebnis.

In welchem Haus ist Ihnen die Story besonders gut gelungen?

In der Hafencity, wo das Leitmotiv der Seefahrt sofort ersichtlich war und wir mit sehr vielen Protagonisten am Konzept gearbeitet haben. Am Tisch saßen unter anderem ein Innenarchitekt, eine Möbelscoutin, ein Grafikdesigner, ein Illustrator, ein Storyteller, eine Agentur für Kommunikationsdesign und unsere Leute von 25hours. Herausgekommen ist eine unglaublich facettenreiche Story. Dazu tragen Fundstücke und Möbel aus dem Hafen, authentische Interviews mit Seefahrern aus aller Welt und eine Innenarchitektur bei, die sich in der gesamten Formensprache an der maritimen Welt orientiert. Jeder Gast in diesem Haus entdeckt andere Dinge, die er weitererzählt.

Ist das bis heute der Prozess für Ihre Storys?

Nein, das war schon eine besondere Konstellation. Heute geben wir den Prozess in die Hand eines Designbüros und begleiten ihn mit internen Concept-Developers, die bei uns die Fäden rund um das jeweilige Leitmotiv in der Hand haben und die das Verständnis dafür haben, wo wir am jeweiligen Standort hinwollen. Schließlich ist der Entstehungsprozess von Haus zu Haus sehr unterschiedlich. Mal steht der Designer schon fest, mal ist das Gebäude bereits halb durchgeplant, mal kann man die Grundrisse komplett neu anfassen, und manchmal muss man die Story im Pitch für das Projekt bereits mitverkaufen.

Hat sich die Marke weiterentwickelt, was das ­Geschichtenerzählen angeht?

Ich glaube, das ist etwas, was wir uns in ein paar Jahren anschauen müssen. Dadurch, dass die meisten unserer Hotels zeitüberlappend entstanden sind, kann ich heute noch keine klare Linie erkennen, von wo nach wo wir uns entwickelt haben. Wir lernen da auch immer vom letzten Hotel. Aber es gibt Tendenzen, welche Themen wichtiger geworden sind, etwa Vin-
tage oder Kunst. Und es hat bei der Planung eine starke Verschiebung gegeben, von den Hotelzimmern zu den öffentlichen Räumen, die immer wichtiger und großzügiger geworden sind. Strategisch steht über allem unsere Grundhaltung, dass die Immobile lokal angebunden werden soll.

Sie sind angetreten mit dem Slogan ‚Kennst du eins, kennst du keins‘. Gilt dieser Claim noch angesichts des Wachstums und der Designer, die mehrere Projekte für Sie entwickeln?

Das ist sogar tatsächlich der einzige Claim, der bis heute für jedes unserer Häuser gilt. Bei allem Wachstum ist es die Individualität, die uns auszeichnet. Mit geschultem Auge kann man sicherlich ähnelnde Gestaltungselemente eines Designers in verschiedenen Häusern erkennen. Das wird sich aber tatsächlich auch mit dem Wachstum weiter verlaufen. Wir haben aktuell drei Projekte, in Florenz, in Dubai und in Kopenhagen, die alle mit neuen Designern realisiert werden. Was sich dagegen tatsächlich etwas angeglichen hat, ist die jeweilige Struktur der Hotels. Da wissen wir heute genau, was für uns wirtschaftlich ist und in der Wahrnehmung der Gäste im europäischen Raum funktioniert. Und zwar ein Haus mit etwa 200 Zimmern, kreativen F&B-Konzepten und einer einladenden öffentlichen Fläche.

Wie gehen Sie das Thema Storytelling im ersten nichteuropäischen Haus an, das im Frühjahr 2020 in Dubai eröffnet?

Generell nicht anders als bisher. Das ist wichtig, denn für diese Art der Konzeptumsetzung will man uns ja auch in Dubai haben. Unser Leitmotiv wird das Nomadentum sein, und zwar im Kontrast zu den modernen Großstadtnomaden, die heute den Melting Pot Dubai ausmachen. Die Herausforderung dort liegt jedoch vielmehr darin, dass die Story in ganz anderen Dimensionen funktionieren muss. Normalerweise bespielen wir in einem 200-Zimmer-Haus in der öffentlichen Fläche etwa fünf Themenbereiche. In Dubai werden wir über 400 Zimmer haben, eine riesige Lobby, sechs gastronomische Outlets, eine Dachterrasse, einen Pool- und Spa-Bereich inklusive Treatments sowie einen Eventbereich. Es wird sehr spannend, dass wir die Geschichte in der Dichte hinbekommen, wie wir es normalerweise machen.

Welche Rolle spielt dabei die DNA von 25hours?

Die DNA ist ein wesentlicher Grund, warum man sich für uns entscheidet. Uns muss mit dem globalen Wachstum gelingen, unsere Individualität zu skalieren. In Dubai setzen wir dabei auf die neu geschaffene Position des ‚Soul-Managers‘. Die ungewöhnliche Stelle wurde unternehmensintern ausgeschrieben, um engagierte Mitarbeiter zu fördern und die DNA und den Spirit von 25hours vor Ort zu wahren. Dabei geht es viel um Emotionen und Details, die sich nicht in einem Handbuch festhalten lassen. Das Ziel ist, dem Haus mit diesen großen Kleinigkeiten eine individuelle Seele zu geben und jedem Gast unser typisches ‚Almost-Home’-Gefühl zu ermöglichen.

Und welche Rolle spielt heute Instagram für das ­Storytelling?

Eine sehr wichtige. Weil es besonders wertvoll ist, wenn jemand anderes unsere Geschichte erzählt. Jeder Gast ist eine solche Drittperson, die ich aktiviere, indem ich ihr das richtige Bild gebe. Und wir können diesen ‚User generated Content‘ auf unseren eigenen Kanälen einbauen – das ist nicht nur glaubwürdiger, sondern auch günstiger als jede eigene Foto-
produktion.

Interview: Nina Fiolka

Weitere Beiträge zum Thema “Storytelling” lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der Tophotel.

Zur Person: Der Schweizer Bruno Marti (41) ist verantwortlich für den Markenauftritt, die Öffentlichkeitsarbeit und die Tonalität von 25hours. Er sorgt dafür, dass die Ansprache von Gästen, Kunden und anderen Anspruchsgruppen auf allen Kanälen die bekannt lässige Professionalität und das nötige Augenzwinkern aufweisen. Mit dem Mut, auch mal zu polarisieren, prägt er die Marke und das Unternehmen seit 2006.

Bruno Marti hat einen Master in Anglistik der Universität Zürich und die Hotelfachschule in Luzern absolviert, wo er heute auch als regelmäßiger Gastdozent tätig ist. In seiner täglichen Arbeit kombiniert er akademische Gründlichkeit mit dem nötigen Humor, den der vielseitige und nicht immer planbare Job erfordert.

 

Anzeige