Die Ansprüche der Wellnessgäste sind im Wandel – dabei gibt vor allem die Generation Z den Ton an, die als Zielgruppe nachrückt. Bei den Jüngeren punktet, wer sich durch Themen, Nachhaltigkeit und Design abhebt.
Massage, Gesichtsbehandlung, Pool, Sauna: Wellnesshotels, die dies bieten, erfreuen vielleicht noch einige Babyboomer. „Um in der Zukunft erfolgreich zu sein, müssen wir die Gäste von Morgen heute schon verstehen. Die Zeit des einfachen ‚Seele baumeln Lassens‘ ist vorbei“, sagt Michael Altewischer, Geschäftsführer der Wellness-Hotels & Resorts (WHR). „Die junge Generation will mehr. Millennials und Generation Z suchen nicht nur Entspannung, sondern inspirierende Retreats, Coachings und Workshops. Sie wollen transformative Erlebnisse, die ihren Lebensstil nachhaltig prägen. Das neue Motto lautet: Anschalten statt abschalten.“
Laut einer Studie, die WHR gemeinsam mit Beauty24.de zur ITB veröffentlicht hatte, ist die Generation Z (20 bis 24 Jahre) bei Wellnessanwendungen auch deshalb besonders anspruchsvoll, weil sie bereits zuhause Thermen, Wellnessbereiche in Fitness-Studios oder Day-Spas nutzt. Im Urlaub sucht die jüngere Generation nun das besondere Erlebnis und lässt sich bei ihren Buchungsentscheidungen stark von Urlaubsposts mit Fotos und Videos beeinflussen, insbesondere auf Tiktok und Instagram. Hoteliers, die diese Gästegruppe ansprechen möchten, rät die Studie, nicht nur selbst Inhalte zu veröffentlichen, sondern ihre Gäste zu animieren, auf Social Media Fotos und Videos zu posten – vielleicht sogar kostenpflichtige Kooperationen einzugehen. Auch die Art der Erreichbarkeit des Wellnesshotels beeinflusst die Buchungen der jungen Zielgruppe stark. Für über 70 Prozent ist eine Anreisemöglichkeit ohne Auto relevant. Außerdem definiert sich die Gen Z stark über das Thema Ernährung. Vegetarische (61 %) und vegane Ernährung (56 %) nimmt bei ihr eine überdurchschnittlich große Rolle ein...
Für die Studie waren Anfang 2023 rund 2.300 Gäste und Experten sowie 123 Wellness-Hoteliers in der DACH-Region, Italien und Tschechien befragt worden. Ein weiteres Ergebnis: Genuss ohne oder mit weniger Alkohol stellte sich dabei als ein Trend über alle Altersklassen hinweg heraus. 38,87 Prozent aller Befragten ist ein Angebot von alkoholfreien Getränken wichtig. Die Hauptmotivation für einen Wellnessurlaub sind zudem in allen Altersklassen die Themen Auszeit (34 %), Stressreduktion (21 %) und gemeinsame Zeit (21 %). 19 Prozent der Befragten möchten etwas für ihre Gesundheit tun, Schönheit und Kosmetik steht mit fünf Prozent im Wellnessurlaub derzeit im Hintergrund.
Großes Interesse wecken dagegen Themen-Workshops wie Yoga-Retreats, Ernährung oder Mental-Coaching. Als Leitung für die Workshops wünschen sich die Gäste echte Experten, zum Beispiel Mediziner, Therapeuten oder Buchautoren. Bei der Zielgruppe ab 30 Jahren wird die stressbedingte Auszeit zum Hauptmotivator für einen Urlaub. Im Wellnesshotel sucht sie neben Ruhe und Entspannung Abstand zum alltäglichen Leben und Zeit für Reflektion.
Die vernachlässigte Zielgruppe: Männer
Eine sehr spezifische Zielgruppe hat die ebenfalls im Frühjahr veröffentlichte Studie der Co-Autoren und Mitbegründer von Health Tourism Worldwide (HTWW Life), László Puczkó und Melanie Smith, unter die Lupe genommen: die bisher eher vernachlässigten männlichen Wellnessgäste. Je jünger die befragten Männer aus 45 Ländern waren, umso gesünder stuften sie sich ein. Dagegen bezeichneten weniger als 30 Prozent der Babyboomer ihren Gesundheitszustand als gut. Fast jede oder jeder Dritte dieser Generation gab an, an einer chronischen Krankheit zu leiden. Viele (43 %) nehmen regelmäßig Vitamine oder Medikamente ein. Am besorgtesten über ihre Gesundheit wirkten homosexuelle Männer der Generation Z. Dennoch verbinden sie gesundheitliche Bedenken – bisher – nicht mit regulären Check-ups. Nach einer freien Wellnessdefinition gefragt, äußerten die meisten Männer Begriffe wie Gesundheit, mentale Stärke oder einen fitten Körper.
"Entwickler von Hotelerlebnissen müssen kreativ sein, wenn sie Männer ansprechen."
László Puczkó, Mitbegründer von Health Tourism Worldwide (HTWW Life)
Homosexuelle und kinderlose Männer erwähnten aber auch Wellbeing (Wohlbefinden) und Lifestyle. Für die Generation Z sind Entspannung, Gewichtsmanagement und Gewichtsabnahme die Schlüsselmotivationen für Wellnessaufenthalte, während die Generationen X und die Babyboomer sowie Männer mit Kindern eher an Prävention interessiert sind. Laut der Studie treiben 40 Prozent aller Männer regelmäßig Sport, in der Gen Z sind sogar 36 Prozent Mitglied eines Fitnesscenters, bei Männern mit Kindern sind es höchstens 17 Prozent.
Am wenigsten üben Männer Praktiken im holistisch-spirituellen Wellness-Segment aus. Neuen Anwendungen und Formaten gegenüber am offensten sind Singles. Über 50 Prozent gaben zudem an, nicht gut schlafen zu können. Beim Wellnessverhalten werden die Männer (knapp 50 %) am stärksten von ihren Partnerinnen und Partnern beeinflusst.
Auf die Tophotel-Frage, ob Hotels beim Marketing folglich eher auf die Partner setzen sollten, sagte László Puczkó: „Es kann sehr sinnvoll sein, zuerst die Partner ins Visier zu nehmen. Entweder, indem man Möglichkeiten bietet, sich den Aktivitäten des Partners anzuschließen, oder indem der männliche Gast auf Empfehlung des Partners etwas Neues ausprobiert. Ein Beispiel: Die Frau möchte bei Sonnenaufgang auf einem Bergplateau einen Sonnengruß machen. Der Partner kann sich ihr anschließen, tut dies aber aus anderen Gründen, zum Beispiel wegen der körperlichen Anstrengung beim Aufstieg.“
Grundsätzlich sei bei Männern der Wunsch sehr stark, neue Dinge auszuprobieren, so Puczkó weiter. „Die Neugier, der Spaß oder die körperlichen Aspekte können Wunder bewirken, wenn man Männer anspricht. Eine schnelle, muskelentspannende Massage, die speziell für Skifahrer entwickelt wurde, wirkt auf sie wie ein Teil des Skifahrens und nicht wie eine Spa-ähnliche Dienstleistung. Entwickler von Hotelerlebnissen müssen kreativ sein, wenn sie Männer ansprechen.“
Mentale Stärkung und Lebensphasen-Hilfe
Anregungen zur nächsten Stufe von Wellnessreisen für alle Geschlechter liefert auch eine von Booking bereits Ende 2022 vorgestellte Befragung unter insgesamt 24.000 Reisenden. Die Ergebnisse stellten einen vorbehaltlosen Ansatz der künftigen Gäste zum Erlangen persönlicher Ruhe und Wohlbefindens in den Mittelpunkt. Aufgeführt wurden Meditation und Achtsamkeit, aber auch Auszeiten, bei denen Menschen sich auf ihre mentale oder transformative Gesundheit konzentrieren, sowie Methoden, die ihnen bei wichtigen Ereignissen im Leben wie Menopause oder Schwangerschaft helfen. Auch den Genuss alternativer Substanzen wie Cannabis oder Psychedelika – zum Beispiel Ayahuasca oder Pilze – zur Entspannung schlossen die Befragten nicht aus. Lutz Hertel, geschäftsführender Vorsitzender des Deutschen Wellness Verbandes, rät Hoteliers: „Ein Wellnesshotel sollte sich vor allem um den Trend kümmern, der das Kerngeschäft betrifft: den guten Schlaf seiner Gäste.
Immer mehr Menschen haben Schwierigkeiten, gesund und erholsam zu schlafen – die meisten gehen auf ungünstige Lebensgewohnheiten und Umgebungsfaktoren zurück.“ Beides sollte laut dem Experten in einem Wellnesshotel in allererster Linie im Fokus stehen. „In einem Wellnessurlaub sollten sich Gäste zu besseren Lebensgewohnheiten inspirieren lassen können, also auch zu Gewohnheiten, die den Schlaf nachhaltig verbessern. Damit einher geht ein zweiter wichtiger und anhaltender Trend, den viele Wellness-Hoteliers unterschätzen: Die Fundierung von Wellnessangeboten auf seriöse wissenschaftliche Erkenntnisse. Es gibt immer noch viel zu viel Hokuspokus und Halbwissen in der Wellness-Szene. Der Trend weist aber in die Gegenrichtung.“
Angebote von Coaching bis Schlafverbesserung
Führende Häuser setzen die Trends aus den Studien bereits um. Achtsamkeit und individuelle Coachings auf dem Weg zur inneren Ruhe sind beispielsweise im bayerischen Biohotel Schlossgut Oberambach am Starnberger See im Angebot. Emotions- und Leistungscoach Ricarda Baldauf stützt ihre Sessions dabei auf Neuroforschung und Emotionspsychologie. Für das Mountain Hideaway Das Graseck bei Garmisch-Partenkirchen haben Gesundheits- und Präventionscoach Katrin Mickel-Garbers und Epigenetik-Coach Jennifer Klatt ein Programm zur Stressminimierung zusammengestellt, zu dem auch autogenes Training, Atemübungen, die Stärkung des Immunsystems durch Bewegung sowie Spaziergänge zählen. Außerdem können sich Gäste in dem an das Hotel angeschlossenen medizinischen Zentrum einem klinischen Check unterziehen.
"Grundsätzlich sollte man keinem Trend blind hinterherlaufen, sondern evaluieren, was zum eigenen Haus passt."
Wolfgang Falkner, Veranstalter des Spa Camps
Dem besseren Schlaf widmen sich die sechstägigen Key Longevity Retreats im Grand Hotel des Bains Kempinski in St. Moritz oder das fünftägige Active & Balance Programm des Lefay Resort & Spa Dolomiti in Italien. Letzteres basiert auf den fünf Bewegungen der klassischen Chinesischen Medizin. Der Tag des roten Phönix, der den Sommer verkörpert und Cardio-Walk, Energy-Massagen und Sauna-Stretching umfasst, hilft etwa mit seiner hohen Energie gegen Angstzustände und Schlafstörungen. Facharzt und Präventivmediziner Alexander Zeuke, Autor des Buchs „Sleep Timer“, vermittelt während des Kempinski-Retreats, wie sich gesunder Schlaf durch die Optimierung des Lebensstils fördern lässt.
Der gute Schlaf ist auch ein Bestandteil des ganzheitlichen Wellnesskonzepts im Maslina Resort auf der Insel Hvar in Kroatien, das verschiedene Therapeuten im Einsatz hat. Auf dem Programm steht etwa Restorative Nap, eine spezielle Atemtechnik, die ein besseres Einschlafen bewirkt. Bevor Hoteliers ihr Angebot ausbauen, rät Spa-Camp-Veranstalter Wolfgang Falkner nicht zuletzt: „Grundsätzlich sollte man keinem Trend blind hinterherlaufen, sondern evaluieren, was zum eigenen Haus passt. Auch wenn immer mehr Menschen auf ihre
Gesundheit achten, heißt das nicht, dass man zum Medical-Wellnesshotel werden muss. Was heute für alle Spa-Betriebe unverzichtbar ist, ist die konsequente Ausrichtung im Sinne der Nachhaltigkeit. Hier sollte man die Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen Punkt für Punkt durcharbeiten. Es gibt immer Möglichkeiten, sich aktiv für den Klimaschutz einzusetzen. Und die Gäste schätzen das!“