Das erste Hotel der Lifestyle-Marke öffnete 2017 im australischen Perth. Heute empfangen in Europa 15 Häuser von Tribe Gäste. Pauline Oster, Vice President Tribe Europe & North Africa, sprach mit Tophotel über das Konzept.
Tophotel: Tribe Hotels schreibt sich die Demokratisierung des guten Designs auf die Fahne. Wie kann man sich die Zimmer vorstellen und in welcher Kategorie ordnen Sie die Häuser ein?
Pauline Oster: Wir sehen uns im Bereich vier Sterne. Für diese Kategorie sind unsere Zimmergrößen, die bei durchschnittlich 17 Quadratmetern starten, kompakt. Dem setzen wir ein sehr hohes Design-Level entgegen. In jedem Hotel gibt es ikonische Design-Elemente: Wir kombinieren Einzelstücke mit standardisierten Produkten und spielen mit verschiedenen Stoffen, Mustern und Materialien. Dies bezeichnen wir als Mix & Match. Wir haben außerdem ein spezielles Tribe-Bett mit Premium-Matratze entwickelt, unter dem sich Gepäckstücke verstauen lassen. Diese Betten sind verpflichtend in jedem Tribe-Zimmer, ebenso wie ein Dampfglätter und ein hochwertiger Föhn sowie Luxus-Pflegeprodukte von Kevin Murphy im Badezimmer.
Welche weiteren Anforderungen stellen Sie an ein Tribe Hotel?
Der wichtigste Bereich ist der Social Hub. Er ist das Herz des Hotels und bietet eine zentrale Bar, Coworking-Möglichkeiten und verschiedene Sitzgelegenheiten. Der Social Hub ist ein Ort, um sich zu treffen oder auszuspannen. Ein Barista sorgt für hervorragenden Kaffee und die Cocktails für die Barkarte wurden vom französischen Mixologen Matthias Giroud, Mitbegründer der Marke L’Alchimiste, entwickelt, der sich dabei besonders mit der Reduzierung des Alkoholgehalts bei vollem Geschmack befasst hat. Jedes Tribe Hotel hat zudem einen Grab & Go-Bereich und muss ein All-Day-Dining-Konzept bieten. Dabei kann es sich um ein Vollservice-Restaurant handeln oder um ein von uns als „Unconventional Offer“ bezeichnetes F&B-Angebot. Bedingung ist, dass der Gast auf eine Auswahl frisch zubereiteter Gerichte zurückgreifen kann. In unseren neuen Hotels ist mittlerweile auch ein Fitnessbereich fester Bestandteil. Alle weiteren Angebote sind fakultativ: Manche Häuser haben Meeting-Räume, andere eine Rooftop-Bar, eine Sauna oder ein Jacuzzi.
Pauline Oster
Seit September 2023 ist Pauline Oster als Vice President Tribe Europe & North Africa tätig. Sie hat einen Abschluss in internationalem Handel von der Université Sorbonne in Paris und einen MBA in Marketing von Omnes Education. Oster arbeitet seit 2008 für Accor, startete zunächst in Marketing, Sales und Vertrieb für Ibis Styles. Später war sie unter anderem als VP Operational Management für die Mittelklasse- und Economy-Marken Mercure, Novotel, Novotel Suites und Ibis-Familie tätig.
Wer ist für das Design verantwortlich?
Das Design & Technical Services Department von Accor berät unsere Hotelpartner und -eigentümer bei der Gestaltung der Hotels und empfiehlt Designer, Lieferanten und Ausstatter, mit denen wir bereits erfolgreich zusammenarbeiten. Wenn der Partner auf seinen eigenen Designer besteht, stimmen wir uns eng mit diesem ab und geben Guidelines vor. Wichtig ist, dass das Haus das Tribe-Design und den Tribe-Vibe verkörpert. Das Design geht weit über die eigentliche Einrichtung hinaus; wir arbeiten auch mit Sound Designern oder Farb-Experten zusammen.
Tribe wirbt damit, auf Überflüssiges zu verzichten. Was genau verstehen Sie darunter?
Wir sprechen bei Tribe gerne von „Essentials“. Sprich, wir legen den Fokus auf die wichtigen Aspekte des Gästeerlebnisses. Wir bieten weder Zimmerservice noch Minibar. Auch haben wir nicht in jedem Hotel das Angebot von Wellness oder von Räumen für Meetings.
Sind Tribe-Häuser stets neue Hotels oder ist die Marke auch für Conversions geeignet?
Im Augenblick sind rund 80 Prozent unserer Hotels neu. Tribe ist aber durchaus auch für Conversions geeignet, wie wir beispielsweise in Riga oder Düsseldorf sehen. Das Hotel dort war zuvor ein Intercity Hotel.
Wieviel muss ein Investor pro Tribe-Zimmer ungefähr ausgeben?
Ich könnte jetzt eine willkürliche Summe nennen, sagen wir 45.000 bis 59.000 Euro pro Zimmer, aber das wäre am Ende unzutreffend, weil dabei sehr viele Faktoren einfließen. In welchem Land liegt die Immobilie, wie ist das Hotel ausgestattet, ist es eine Bestandsimmobilie oder ein Neubau, wie groß ist es, worauf legt der Eigentümer selbst Wert?
„Tribe ist eine urbane Marke, die stark vom Social Hub geprägt ist.“
Die Fotos der Tribe Hotels erinnern an die Marken Mama Shelter oder 25hours, die zur Accor Lifestyle-Division Ennismore gehören. Wie sehr beeinflusst Ennismore Tribe und weshalb ist diese Marke bei Accor angesiedelt?
Aufgrund der Markengeschichte, seiner Setups und des starken Lifestyle-Fokus war Tribe zunächst Teil von Ennismore. 2023 wurde die Marke aber schließlich wegen ihres enormen Wachstumspotentials in die Premium, Midscale und Economy (PME) Division von Accor integriert. Anders als bei Ennismore kann die Marke hier nicht nur über Management-Verträge, sondern auch im Rahmen von Franchise-Agreements stark wachsen und von der Erfahrung Accors profitieren, basierend auf globalen Marken wie Ibis, Novotel und Pullman.
Wie ist das Verhältnis von Management- zu Franchise-Verträgen bei Tribe?
Im Augenblick sind etwa 65 bis 70 Prozent Franchise-Betriebe.
Wie viele Zimmer sollte ein Tribe Hotel mindestens haben und wie viele maximal?
Die Hotels sollten in einer Größenordnung von etwa 80 Zimmern beginnen. Unser größtes Hotel ist derzeit das Tribe Canary Wharf mit 312 Zimmern. Dadurch ist gewährleistet, dass die öffentlichen Bereiche groß genug sind, um unsere Social-Hub-Konzept umzusetzen.
Wer betreibt die Franchise-Hotels?
Unterschiedliche Betriebsgesellschaften. In Baden-Baden ist es zum Beispiel die The Chocolate on The Pillow Group, mit der Accor bereits bei verschiedenen anderen Hotels zusammenarbeitet. In Düsseldorf betreibt Accor das Hotel im Rahmen eines Management-Vertrags mit KNSA Hospitality, einem Unternehmen, das bereits sehr eng mit verschiedenen Ennismore-Marken kooperiert.
Welche Anforderungen muss ein Tribe-Standort erfüllen?
Egal, wie groß die Stadt ist: Tribe ist eine urbane Marke, die stark von ihrem Social Hub geprägt ist und deshalb immer zentral in einer Stadt liegen sollte. Wir möchten in erster Linie in Großstädten vertreten sein, haben aber auch ein Hotel im Städtchen Le Touquet-Paris-Plage in Nordfrankreich oder in Carcassonne in Südfrankreich. 2026 werden wir ein Tribe in Cabourg eröffnen, einer Destination, die für ihr Filmfestival bekannt ist. Wichtig ist, dass der Standort eine internationale Klientel anspricht und dass die Lage des Hotels im Ort auch für die Locals interessant ist.
Welche Rolle spielt die DACH-Region bei der Expansion von Tribe?
Sie ist sehr wichtig, weil sie viele internationale Gäste anzieht und damit den Bekanntheitsgrad der Marke steigert. In der Schweiz gibt es derzeit ein unterzeichnetes Projekt, weitere sind in Verhandlung. In Deutschland sind wir seit 2023 in Baden-Baden vertreten, jetzt auch in Düsseldorf und ab 2026 mit einem Neubau im LU: Quartier in Mainz. In Deutschland arbeiten wir außerdem an einigen weiteren Projekten. Wir möchten in Europa in fünf Jahren 100 Häuser der Marke haben. Weltweit sind bereits 20 Hotels geöffnet, mehr als 40 sind schon in der Pipeline.
Die Marke Tribe: Daten & Fakten
- Gegründet: 2017 in Australien durch Mark und Melissa Peters. Heute ist Tribe ein Teil von Accor sowie dessen Lifestyle-Loyalt-Programms ALL – Accor Live Limitless.
- USP: Designhotels zu erschwinglichen Preisen, Konzentration auf das Wesentliche.
- Standorte: Perth (Australien), Phnom Penh (Kambodscha), Medellín (Kolumbien), Carcassonne, Le Touquet, Lyon Croix-Rousse, Paris Batignolles, Paris Clichy, Paris La Défense, Paris Saint-Ouen (Frankreich), Baden-Baden, Düsseldorf (Deutschland), Manchester Airport, London Canary Wharf (Großbritannien), Budapest Stadium (Ungarn), Bali Kuta Beach (Indonesien), Mailand Malpensa (Italien), Riga City Center (Lettland), Amsterdam City (Niederlande), Bangkok (Thailand).
- Bevorstehende Eröffnungen: Krakau Altstadt (Polen), Paris Pantin (Frankreich), Budapest Airport (Ungarn), Mainz (Deutschland), Auckland Fort Street (Neuseeland).
Baden-Baden überrascht etwas als Standortwahl für eine so junge Marke, auch wenn es dort bereits ein Lifestyle-Hotel wie das Roomers gibt. Was ist an dieser Stadt so anziehend?
Baden-Baden hat einen hohen Bekanntheitsgrad im Ausland. Ich stamme selbst aus Straßburg, für die Menschen aus dem Elsass war und ist Baden-Baden ein sehr beliebtes Ausflugsziel. Als Kind war ich dort mit meinen Eltern jeden Mittwoch in der Therme, anschließend gab es Kuchen. Diese Stadt hat eine ganz besondere Ausstrahlung und Anziehungskraft. Das Tribe Baden-Baden hat eine fantastische Lage direkt vor der Caracalla Therme.
Wie verlief das erste Jahr für das dortige Hotel?
Wir haben im Oktober 2023 in die Nachsaison hinein eröffnet. Daher blieben wir zunächst bei Auslastung und Preis etwas hinter unseren Erwartungen zurück. In der Hauptsaison haben wir bereits an einigen Tagen eine Vollauslastung erreicht und sind zufrieden mit dem Standort. Auf Marken-Ebene werden wir 2025 unser „Unconventional“-F&B-Konzept für kleinere Hotels wie Baden-Baden finetunen.
Welcher Design-Gedanke bestimmt das Tribe in Düsseldorf?
Das Hotel befindet sich in einem Gebäude, das einmal Standort der Bhagwan-Disco war. Das Design unter der Federführung des Londoner Designstudios Feix & Merlin ist vom Thema „Inklusivität“ und dessen Symbol [+] inspiriert. Der Grundriss des Social Hubs und die Bodenmuster greifen beispielsweise die Klammern des Symbols auf, während der Empfangsbereich das zentrale Plus bildet und als wortwörtlicher Mittelpunkt dient. In den Gästezimmern wiederum wurde das Symbol in ein Monogramm-Muster auf den Vorhängen transformiert. Der Stoff integriert fotografische Kunstwerke der Düsseldorfer Künstlerin Isabella Bellis, die während eines exklusiven Fotoshootings in einem der Zimmer entstanden sind. Sie zeigen Menschen mit den unterschiedlichsten Hintergründen und feiern Inklusivität. Diese Bilder finden sich auch als gerahmte Drucke in den Zimmern und als markante visuelle Elemente in den Aufzügen.
Zielgruppe von Tribe sollen moderne Reisende sein. Sind damit sowohl Business- als auch Leisure-Gäste gemeint und wie sieht es mit Familien aus?
In erster Linie wenden wir uns an Erwachsene, an Paare, Business-Gäste und Freundesgruppen. Wir haben aber inzwischen auch Angebote für Familien entwickelt. Für diese bieten wir beispielsweise bei unseren Verbindungszimmern eine um 50 Prozent reduzierte Rate für das zweite Zimmer an. Einige Häuser haben auch Zimmer, in denen eine dritte Person übernachten kann.
Als weiteres Attribut hat sich Tribe das Wort „leistbar“ auf die Fahnen geschrieben. Wo beginnen die Übernachtungspreise?
Das ist natürlich je nach Region und Saison sehr unterschiedlich, wir arbeiten aktiv mit Revenue-Management-Systemen. Aber ich nenne einmal zwei Beispiele: In Düsseldorf starten die Preise für Mitglieder des Loyalty-Programms „Accor Live Limitless (ALL)“ im Prepaid-Angebot während der Eröffnungsphase bei 75 Euro. In unseren Hotels in Paris gibt es zu bestimmten Zeiten Zimmer schon ab 120 Euro, was für diese Stadt und die gebotene Qualität sehr günstig ist.
Das Interview mit Pauline Oster ist in der Tophotel Ausgabe 1-2/2025 erschienen:
