Eine optimierte Website ist Grundvoraussetzung für Direktbuchungen. Dennoch erfüllen viele Hotelseiten in diesem Bereich zu wenige der Basics, besagt der Hotel-Digital-Score-Branchen-Report 2021 von Online Birds. Wie Hoteliers die SEO-Performance und Website-Usability verbessern können, erklärt Philipp Ingenillem, Mitinitiator des Hotel Digital Scores.
In Sachen Digitalisierung hinkt die deutsche Hotelbranche hinterher, wie der Hotel-Digital-Score-Branchen-Report 2021 von Online Birds zeigt. Tophotel berichtete im vergangenen Jahr bereits über das Sorgenkind unter den untersuchten Online-Marketing-Bereichen: Social Media. Doch auch in den anderen Segmenten der großangelegten Studie mit mehr als 14.000 Hotels gibt es Nachholbedarf. So zum Beispiel beim Optimieren der Website. Denn wer online gefunden werden möchte, sollte die Inhalte auch für die Suchmaschine optimieren. Eine gesonderte Betrachtung dieses Bereichs soll Aufschluss und Handlungsanstöße geben.
Nur 28 Prozent der deutschen Hotels mit starker Website
Eine Faustregel im Vertrieb lautet: Wenn 70 Prozent direkt und 30 Prozent über Mittler verkauft werden, ist man gut dabei. Durch die Dominanz von Booking, HRS und anderen OTAs erreichen viele Hotels heute jedoch nicht einmal mehr die umgedrehte 30/70-Ratio für ihre Zimmer. "Ein Grund für diese weniger als ideale Situation ist die Tatsache, dass Hotels es ihren Gästen zu schwer machen, direkt bei ihnen zu buchen", sagt Philipp Ingenillem, Mitinitiator des Hotel Digital Scores. Der Branchen-Report zeigt, dass zwei Drittel der deutschen Hotels keine Internet Booking Engine (IBE), also keine Software zur Reservierung von Reiseleistungen über das Internet besitzen.
Ein weiteres Versäumnis: Gerade einmal zwölf Prozent der deutschen Hotels garantieren den besten Preis auf der eigenen Website. 57 Prozent der Hotels haben außerdem kein Tracking aktiviert. Das erschwert die Erfolgsmessung und Optimierung. Positiv ist zu erwähnen, dass bei über 70 Prozent die mobile Optimierung sowie die Sicherheitszertifizierung ernst genommen werden. Unter dem Strich bleiben trotzdem nur 28 Prozent Hotels, die im Bereich Website-Usability mit dem Prädikat "stark" abgeschlossen haben.
84 Prozent der deutschen Hotels mit Optimierungspotenzial
Diese Herausforderungen ergeben sich erst, wenn potenzielle Gäste überhaupt auf der eigenen Website landen. Doch wie gelingt das eigentlich? Es gab eine Zeit, da wurde ein Hotel über Reiseführer gefunden. Oft stand es auch in den Gelben Seiten, oder Reisebüros führten es in ihrer Datenbank. Heute haben diese Instanzen kaum noch Relevanz. Abgelöst in ihrer Funktion als Erstkontakt-Vermittler wurden sie in erster Linie von Google. Voraussetzung heute: Man wird als Hotel über die Suchmaschine gefunden. "Das gelingt eigentlich nur, wenn man für relevante Suchbegriffe (Keywords) ganz oben auf der ersten Ergebnisseite erscheint", erklärt Philipp Ingenillem. "Die Konkurrenz möchte das auch, und so steht man im ständigen SEO-Wettbewerb" (SEO = Search Engine Optimization/Suchmaschinenoptimierung).
Hierfür sind laut Branchen-Report 2021 lediglich 16 Prozent der deutschen Hotels gewappnet, der Rest verfüge über eine schwache bis mittlere SEO-Performance. 88 Prozent der Hotelwebsites verschenken demnach Potenzial, weil die Bilder nicht mit Alt-Tags versehen werden, drei Viertel achten nicht auf adäquate Meta-Descriptions, und sechs von zehn vernachlässigen die richtige Überschriften-Struktur. Lichtblick in der SEO-Sphäre: 75 Prozent der Hotelwebsites nutzen Title-Tags, die Hauptüberschrift eines HTML-Dokuments.
3 Tipps zur Verbesserung
1. Das Tracking auf der Website aktivieren: Hoteliers müssen sich dabei im Rahmen der datenschutzrechtlichen Bestimmungen bewegen, doch selbst mit nicht-personalisiertem Tracking erhalten sie wertvolle Kennzahlen wie Absprungrate, Verweildauer oder Seitenbesuche, die sie sowohl zur Verbesserung der Usability als auch für die Suchmaschinenoptimierung nutzen können.
2. Dynamischer Content: SEO und Website-Usability hängen in einigen Fällen zusammen. Nutzerführung und daraus folgende Nutzersignale beeinflussen das Ranking auf Google. Relevante und vor allem aktuelle Inhalte halten User länger auf der Seite und sorgen dafür, dass auch andere Nutzersignale positiv ausfallen.
3. Direktbuchungsanreize auf der Hotel-Website: Eine Übernachtung sollte nirgends günstiger sein als auf der eigenen Website. Hoteliers können dazu Anreize zur Direktbuchung (z.B. Gutscheine) geben oder exklusive Packages schnüren, die es nur auf der eigenen Website gibt.