Mit der richtigen Datennutzung zur verbesserten Guest Journey

Daten spielen eine zentrale Rolle, um das Gasterlebnis auch in der Hotellerie zu verbessern. Doch bisher werden diese oft nur punktuell genutzt, sagt Christian Oertzen, President EMEA & APAC und Geschäftsführer von Stibo Systems, einem Experten für Softwarelösungen. Er erklärt, wie die Hotellerie mit Hilfe von Daten ein besseres Kundenerlebnis auch für das Segment der Geschäftsreisenden schaffen kann.
Tophotel: Herr Oertzen, wie kann das richtige Datenmanagement zu einem verbesserten Kundenerlebnis für Geschäftsreisende führen?
Christian Oertzen: Mit dem richtigen Datenmanagement kann sichergestellt werden, dass Geschäftsreisende einen nahtlosen und personalisierten Hotelaufenthalt haben. Geschäftsreisende haben den Wunsch nach Komfort und Effizienz, wollen erkannt werden und sich wie zu Hause fühlen. Zudem wollen sie nicht bei jeder Übernachtung die gleichen Informationen aufgeben. Es wird als unprofessionell empfunden, wenn ein und dieselbe Information zweimal abgefragt wird. Wenn also ein Gast beim letzten Aufenthalt ein ruhiges Nichtraucherzimmer hatte, sollte man ihm bei der nächsten Buchung automatisch ein ähnliches Zimmer vorschlagen. Zudem kann man das Kundenerlebnis verbessern, wenn ein Gast kurz vor Ankunft über das Telefon einchecken könnte und damit lange Wartezeiten an der Rezeption umgehen kann. In Zeiten der Pandemie kann durch die Nachverfolgbarkeit der Gäste das Bedürfnis nach mehr Sicherheit erfüllt werden. Für Hotelbetreiber ist das ein klarer Wettbewerbsvorteil. Viele Geschäftsreisende werden in ihrem Haus deutlich lieber logieren. Wenn Daten also gesammelt, messbar gemacht und auf clevere Art und Weise genutzt werden, kann das richtige Datenmanagement zu einem verbesserten Kundenerlebnis führen.
Welche Touchpoints haben die Geschäftsreisenden und welche Daten hinterlassen sie?
Die Geschäftsreisenden haben in der Regel mehr als 14 Touchpoints, von der Buchung, über den Check-in, das Restaurant, das Zimmer und natürlich den Check-out. An jedem Touchpoint hinterlässt der Hotelgast Daten, indem er seine persönlichen Informationen eingibt oder bestimmte Dienstleistungen anfordert. Von der bevorzugten Zimmertemperatur, Präferenzen beim Essen, Nahrungsmittelallergien, über den Härtegrad der Kopfkissen bis zur Bestückung der Minibar.
Gibt es dabei nur einen "Typ" von Daten?
Es wird unterschieden zwischen statischen Daten und variablen Daten. Während erstere aus Eingaben bei der ersten Ankunft eines Hotelgastes bestehen und sich je nach Hotelaufenthalt nicht ändern, bestehen letztere aus Informationen, die sich je nach Aufenthaltszweck des Hotelgastes und dessen Verhalten während des Aufenthaltes ändern. Damit hier keine Daten-Zwillinge oder Daten-Silos entstehen, ist es wichtig, die Daten in einem Datenmanagementsystem transparent zu erfassen, zu speichern und für die wichtigsten Servicepunkte sicher zugänglich zu machen.
Wie können diese Kundendaten am besten gesammelt werden?
Kundeninformationen können auf drei verschiedene Arten gesammelt werden: über allgemeine Personendaten, spontane Daten und Verhaltensdaten. Allgemeine Personendaten bestehen aus obligatorischen Informationen, die der Hotelgast explizit angeben muss, um die Buchung eines Hotelaufenthalts abzuschließen. Spontane Daten hingegen bestehen aus Informationen, die der Hotelgast freiwillig direkt dem Hotelpersonal zur Verfügung stellt, um seinen Hotelaufenthalt zu verbessern. Dies können zum Beispiel freiwillige Daten sein, die bei der Buchung angegeben werden oder wenn der Hotelgast bestimmte Präferenzen hat. Bei den Verhaltensdaten handelt es sich um Informationen, die das Verhalten des Hotelgastes während seines Hotelaufenthaltes beobachten. Damit unterscheidet sich diese Kategorie von den beiden erstgenannten Kategorien, da es sich um Informationen handelt, die der Hotelgast nicht selbst liefert.
Diese Beobachtungen können entweder automatisch vom Hotelsystem aufgezeichnet oder manuell von einem Hotelmitarbeiter im System registriert werden. Aus diesen Kategorien ergeben sich drei Haupttypen von Kundeninformationen: persönliche Informationen, Informationen zu allen Aspekten des Hotelaufenthalts und Gästebeschwerden und Meinungen. Damit dieser datengesteuerte Ansatz zu mehr Kundenzufriedenheit führt, sollte eine intelligente Kundendatenplattform implementiert werden, die Datenstrukturen analysiert, inkonsistente Daten selbständig erkennt und doppelte Daten eigenständig löscht.
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