Seit 2015 lenkt Thomas Edelkamp als Vorstandsvorsitzender die Romantik Hotels & Restaurants. Mit einem neuen Auftritt will er die Marke nun fit machen, um im Wettbewerb mit global agierenden Hotelbrands und Vertriebsplattformen zu bestehen. Im Tophotel-Interview konkretisiert er sein Konzept.
Tophotel: Herr Edelkamp, Sie sind im Januar 2015 nach 18 Konzernjahren bei Accor zu den Romantik Hotels gewechselt. Wie haben Sie die letzten fünf Jahre erlebt?
Thomas Edelkamp: Romantiker betreiben ihre Hotels meist als Familie, zum Teil seit über 600 Jahren. Diese Unternehmer denken nicht in Quartalsberichten oder an den nächsten Bonus, sondern an die nächste Generation. Was mich besonders gefreut hat, war die große Veränderungsbereitschaft. Die meisten Romantiker haben sofort verstanden, dass wir die Marke anders aufstellen müssen, wenn sie eine erfolgreiche Zukunft haben soll. Viele hatten darauf auch gewartet. Die Herausforderungen sind oftmals gleich gelagert, benötigen aber andere, differenziertere Lösungsansätze als im Konzern. Markenführung bleibt Markenführung, egal ob im Konzern oder in einer Markenkooperation.
Wohin haben sich die Romantik Hotels in den letzten fünf Jahren entwickelt?
Romantik kann sich auf eine starke Marke verlassen, die in den letzten fast 50 Jahren hohe Sympathiewerte aufgebaut hat und Tausende Stammgäste in ganz Europa bindet. In den vergangenen Jahren haben wir die Grundlagen gelegt, Plattformen geschaffen und unsere Kompetenzen erweitert, ohne die ein neuer Markenauftritt nur eine leere Hülle wäre.
Das heißt konkret?
Bereits vor zwei Jahren haben wir die Tonalität sowie die Bildsprache der Marke verändert und die Marke damit ‚demokratisiert‘. Der Claim ‚Explore Romantik‘ sagt den Gästen: ‚Entdecke Deine eigene Romantik.‘ Jetzt ist es an der Zeit, der Marke einen moderneren Auftritt zu geben und auch im Logo zu reflektieren, dass Romantik Tradition und Moderne zusammenbringt.
Was steht in diesem Zusammenhang noch auf Ihrer Agenda?
Gleichzeitig erweitern wir die Architektur der Marke. Zukünftig gibt es das Luxuslabel ‚Pearls by Romantik‘. Dazu kommen Romantik Chalets, Lodges und Townhouses sowie hochwertige Romantik B&Bs. Diese adressieren die entstandene, qualitativ hochwertige Vielfalt im Markt und finden regional unterschiedlich Anwendung. Wir begreifen Romantik als Dach für alle touristischen und kulinarischen Angebote, die unsere Ansprüche erfüllen.
Sie haben sich Zeit gelassen für diesen Schritt ...
Natürlich wäre es einfach gewesen, gleich zu Beginn meiner Tätigkeit das Logo von links auf rechts zu drehen und zu sagen: ‚Schaut her, sehen wir jetzt nicht toll aus?‘ Das kennt man ja. Aber eine Marke umzulackieren, die dann ihre Versprechen gegenüber Gästen und Mitgliedern nicht hält, das wäre recht kurzfristig gedacht. Wie gesagt, bei Romantik planen wir eher langfristig.
War dieser Schritt alternativlos, um der wachsenden Markenmacht der Hotelketten überhaupt etwas entgegensetzen zu können?
Mit der Markenmacht der Hotelketten ist das so eine Sache. Ich sehe in den letzten Jahren eine unglaubliche Markenschwemme, die nicht gerade dazu beiträgt, starke Marken zu etablieren. Das ist auch schwer, denn eine Marke vom Reißbrett zu etablieren und ihr eine Geschichte zu geben, ist halt mehr als gutes Design. Die großen Ketten haben alle laut getönt, ihre Portale gegen die OTAs positionieren zu wollen, aber gelungen ist das, meines Wissens nach, niemandem. Romantik baut in seiner DNA bereits auf Individualität. Genauso werden auch unsere Gäste empfangen. Dies in das digitale Zeitalter zu überführen, sich nicht einzureihen in überfokussierte Loyalty-Programme, die nur den Website-Traffic steigern, ist nötig. Genau deshalb haben wir erheblich in ‚My Romantik‘, unser eigenes CRM-System, investiert. Der Romantik-Relaunch ist jetzt nötig, weil Marken in gewissen Abständen ein Make-over benötigen, um mit der Zeit zu gehen.
Welche strategischen Ziele sind mit dem neuen Auftritt und der Diversifizierung verbunden?
Ganz einfach: Wir wollen wachsen und unsere Marke stärken. In Vermarktung und Distribution ist Größe ein entscheidender Faktor. Daher auch unsere Kooperationen in Frankreich, Asien und Afrika. Und es ist und bleibt, wie es war: Menschen kaufen Marken. Der Gast jedoch ist hybrid und nutzt unterschiedliche Angebote zu unterschiedlichen Reiseanlässen. Deshalb stellen wir Romantik breiter auf und wollen unseren Gästen damit die Möglichkeit geben, mit der Sicherheit und dem Qualitätsversprechen der Marke noch mehr zu erleben. (...)
Wachstumspotenziale, Marken-DNA, Digitalisierung und einiges mehr: Das gesamte Interview mit Thomas Edelkamp lesen Sie in der aktuellen März-Ausgabe von Tophotel.