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StartBusiness & ManagementRevenue Management: La Maiena Resort sammelt Erfahrung mit dynamischer Preisgestaltung in Krisenzeiten

Revenue ManagementLa Maiena Resort sammelt Erfahrung mit dynamischer Preisgestaltung in Krisenzeiten

Revenue Management hat auch in der Ferienhotellerie in den letzten Jahren an Relevanz gewonnen. Aber wie funktioniert diese dynamische Preisgestaltung in Krisenzeiten? Das Fünfsternehotel La Maiena Meran Resort hat sie implementiert. Dabei musste es einiges abwägen und beachten.

Begleitet im Entscheidungsprozess und beim Implementieren hat das Hotel Thomas Steiner vom Beratungsunternehmen Kohl & Partner. Die erste Frage, die man sich vor einer Entscheidung für solch ein System stellen müsse, sei, ob der Hotelbetrieb reif für flexible Preise ist, so Steiner.

Die richtige Preisgestaltung sei seit jeher eine der wichtigsten, aber auch komplexesten Entscheidungen eines jeden Hoteliers. Faktoren wie die Aufenthaltsdauer der Gäste, die Beliebtheit der Zimmerkategorien oder die Begehrtheit des Produktes gilt es dabei mit zu berücksichtigen.

Kurzfristige Buchungen nehmen zu

Gleichzeitig hat sich in den letzten Jahren das Buchungsverhalten der Gäste stark verändert und sich in eine andere Richtung als von Hoteliers gewünscht entwickelt, wie das Tourismusberatungsunternehmen weiter mitteilt. Ein Trend zu immer kurzfristigeren Buchungen zeichne sich schon seit Jahren ab.

„Gerade in den letzten Jahren ging es in eine komplett andere Richtung und auch heute noch wird in Meran viel mit Last-Minute-Angeboten geworben. Dies wollten wir so nicht mehr“, so Mathias Waldner, Gastgeber des Hotels La Maiena Meran Resort.

Um dieser Entwicklung entgegen zu steuern, kann Revenue Management helfen, so die Berater. Einerseits würden Gäste, die frühzeitig buchen, mit attraktiveren Preisen belohnt. Anderseits würden bei kurzfristigen Gästebuchungen höhere Erträge durch höheres Preisniveau, insbesondere in nachfragestarken Zeiten, erzielt. „Die dynamische Preisliste birgt für uns viele Vorteile und belohnt den Gast, der sich bereits früh für eine Buchung bei uns entscheidet“, erklärt Waldner.

Bereit für eine Umstellung?

Neben dem Buchungsverhalten der Gäste gibt es weitere Entscheidungsfaktoren, die beim Umstellen von einer starren auf eine dynamischen Preisstrategie beachtet werden müssen, führt das Beratungsunternehmen aus. Ein Punkt ist die Zielsetzung und das Grundverständnis der Unternehmer zum Revenue Management. Außerdem wichtig sind der Produktlebenszyklus des Betriebes sowie die Grundauslastung.

Ebenso zu beachten sind die Buchungsvorschau und die Perioden der Übernachfrage sowie die Höhe des Stammgastanteils. Außerdem sollte der Hotelier im Blick haben, wie die Marktsegmente sich unter den Gästen verteilen – also zum Beispiel Individualgäste, Gruppengäste, Reisebürogäste.

Ebenfalls wichtig ist die Art des Revenue-Management-Systems sowie inwieweit sich diese mit den Schnittstellen des Hotelbetriebes umsetzen lässt. Auch gilt es die Frage zu klären, ob sich die dynamische Preisstrategie im operativen Betrieb umsetzen lässt.

„Nach der gemeinsamen Analyse mit Kohl & Partner haben wir uns anhand der dafürsprechenden Faktoren für die Umsetzung der flexiblen Preisstrategie entschieden“, erläutert Waldner.

Welches Modell ist das Richtige?

Beim Aufbau einer dynamischen Preisstrategie gilt es allerdings zu hinterfragen, welches Revenue-Management-Modell für den Hotelbetrieb das richtige ist, erklären die Berater. Auch sollte Unternehmen genau beleuchten, welche Vor- und Nachteile die unterschiedlichen Systeme mit sich bringen.

Von manuell bis automatisiert

Dabei können drei unterschiedliche Ansätze unterschieden werden, wie die Berater ausführen: manuell, semi-automatisiert mit Hilfe des PMS-Systems (Property Management System) oder vollautomatisiert mit Hilfe einer Revenue-Management-Software.

Bei manuell- und semi-automatisierten Systemen geschehen alle Schritte zum Aufbau einer flexiblen Preisstrategie in einem Excel-basierten Preistool. Dabei erstellt das Tool eine interne, flexible Basispreisliste, welche auf die vorangegangenen Analysen der bisherigen Buchungssituation beruht.

Während ein manuelles Revenue Management ausschließlich auf der händischen Eingabe basiert, wird beim semi-automatisierten System die Strukturierung der Preise und Auslastung im jeweiligen PMS-System durchgeführt. Immer mehr Hotelprogramme verfügen über eine eigene Revenue-Management Funktion, so die Berater. In dieser wird die flexible Preis-Strategie manuell hinterlegt und automatisiert abgefragt. Zu solch flexiblen Preisstrategien zählen etwa BAR-Raten, Auslastungsgrade und Preisregeln.

Beim dritten Ansatz lässt sich die manuelle Arbeit auf ein Minimum reduzieren. Der Hotelier stützt sich auf eine vollautomatisierte Revenue-Management-Software, die an das PMS des Betriebes andockt. Diese Software analysiert den gesamten Buchungsprozess und prognostiziert den Preis für einen bestimmten Tag oder bestimmten Zeitraum auf Basis mathematischer Algorithmen. Das vollautomatisierte Revenue Management setze großes Vertrauen in die vorhandenen Preisdaten der Software voraus, erklären die Berater.

Semi-automatisiert zum Ziel

„Wir haben uns für die Revenue-Management-Funktion unseres PMS entschieden und gegen ein vollautomatisiertes Tool. So können wir uns in die Welt der dynamischen Preise vorwagen und verlieren doch nicht die Möglichkeit, manuell in unsere Preisgestaltung einzugreifen“, erzählt Waldner. „Dabei werden verschiedene Hebel in der dynamischen Berechnung des Preises von uns auch laufend während der Saison angepasst. Somit können wir auf den Markt bestens reagieren und jeweils den maximalen Preis erzielen.“

Kommunikation als wichtiger Faktor

Bei der Umsetzung gibt es weitere Faktoren zu beachten, so die Berater. So sei hierbei ein gutes Zusammenspiel zwischen Gastgeber, Rezeption, Reservierung und Marketing notwendig. Es bedürfe einer ganzheitlichen Kommunikation, einer klaren Sprechregelung sowie laufender Mitarbeiterschulungen, damit Revenue Management funktioniere.

Insbesondere gegenüber den Stammgästen gelte es, die Vorteile der neuen Preisstrategie hervorzuheben. „Für uns war es zu Beginn, ganz speziell beim wiederkehrenden Gast, nicht ganz so einfach. Hier haben wir intensive Schulungen mit unseren Mitarbeitern gemacht. Das neue dynamische Preissystem musste mit all seinen Vorteilen besonders dem Stammgast erläutert werden. Für neue Gäste war es überhaupt kein Problem“, spricht Waldner von seinen Erfahrungen.

Die neue Preisstrategie hat sich bewährt: „Durch Corona wurden unsere Buchungen immer kurzfristiger. Dadurch war es für uns möglich, den Durchschnittspreis von 2019 auf 2020 um mehr als 24 Euro pro Zimmer und Tag zu steigern.“ Auf die Frage nach dem optimalen Zeitpunkt für den Umstieg auf eine dynamische Preisstrategie antwortet Mathias Waldner: „Genau jetzt, wir müssen nur mutig sein – Flexible Nachfrage erfordert flexible Preisgestaltung.“

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