Online-Marketing Relevanz vor Reichweite

Influencer-Marketing wird für Hoteliers zum strategischen Instrument: Nicht mehr die Follower-Zahl, sondern Relevanz, authentisches Storytelling und langfristige Partnerschaften zählen.

Mit Instagram, Youtube und später Tiktok entstand seit 2010 das moderne Influencer-Marketing. Im vergangenen Jahrzehnt hat es sich als essenzieller Bestandteil im Marketing-Mix von Hotels etabliert. Doch nun verändert es sich hin zu mehr Authentizität, Qualität und einer klaren Markenpassung. Laut dem Influencer Marketing Benchmark Report 2025, herausgegeben von Influencer Marketing Hub, ist der internationale Markt bis 2025 um rund 36 Prozent auf 32,6 Milliarden US-Dollar gewachsen und soll sich bis 2032 sogar mehr als verdreifachen. Wie erfolgreiches Influencer-Marketing in Hotels funktioniert und welche Herausforderungen damit verbunden sind, darüber berichten die Hotels Stanglwirt bei Kitzbühel in Tirol, das Fritz Lauterbad in Freudenstadt im Schwarzwald sowie Das Kronthaler in Achenkirch in Österreich.

Maria Hauser, Juniorchefin im Hotel Stanglwirt, hat das Potenzial dieser Kooperationen bereits 2013 erkannt, als deren Protagonisten noch „Blogger“ genannt wurden. „Wir haben früh gesehen, dass Influencer authentische Einblicke in unser Hotel geben und neue Zielgruppen erreichen können“, sagt sie.

Auch das Hotel Das Kronthaler und das Wellnesshotel Fritz Lauterbad haben Influencer-Marketing bereits seit einigen Jahren als strategisch wertvolle Ergänzung ihrer Kommunikationsmaßnahmen identifiziert. Hotelier Steffen Schillinger vom Wellnesshotel Fritz Lauterbad sagt: „Seit fünf Jahren nutzen wir es noch intensiver, da wir festgestellt haben, dass authentische, visuell ansprechende Inhalte einen hohen Einfluss auf die Entscheidungen potenzieller Gäste haben.“

Vor allem für ein Lifestyle- und Adults-only-Hotel wie Das Kronthaler sei es essenziell, Atmosphäre zu vermitteln, weiß Valentina Huber, Head of Marketing. „Influencer können das authentisch, kreativ und vor allem nahbar transportieren. Das war für uns der Gamechanger in der Markenwahrnehmung.“ Ziel sei es, die Marke emotional aufzuladen und über visuell starken Content digital erlebbar zu machen.

Welche Trends gibt es beim Influencer-Marketing?

„Ein besonders relevanter Trend, den wir für Hotels sehen, ist der verstärkte Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI). Diese kann helfen, noch gezielter nach passenden Creators zu suchen, um mit ihnen zusammenzuarbeiten; auch die Optimierung von Kampagnen kann durch KI erfolgen. Sogar die Personalisierung von Inhalten könnte durch KI weiter vorangetrieben werden. Das würde ermöglichen, maßgeschneiderte Erlebnisse für unsere Zielgruppen zu schaffen. Es wird spannend sein, wie sich diese Technologie in den nächsten Jahren weiterentwickelt. Aber trotz aller Technik bleibt das Entscheidende für uns der Mensch dahinter.“

Maria Hauser, Juniorchefin im Hotel Stanglwirt in Tirol. Bild: Stanglwirt

Langfristige Beziehungen und die Stärkung der eigenen Marke

Mit Blick auf die Auswahl von Kooperationspartner betont Valentina Huber: „Relevanz ist für uns wichtiger als Reichweite, langfristige Markenbindung wichtiger als kurzfristige Buchungsimpulse.“ Das sieht Steffen Schillinger ähnlich: „Früher war uns Reichweite wichtig, heute legen wir mehr Wert auf Qualität, Community-Interaktion und langfristige Kooperationen.“ Das zeigt, dass es beim Influencer-Marketing von Hotels heute nicht mehr um einmalige Werbeeffekte geht, sondern um den Aufbau nachhaltiger Beziehungen und die Stärkung der eigenen Marke.

Für das Fritz Lauterbad spielen insbesondere Micro- und Macro-Influencer eine relevante Rolle, da erstere oft eine sehr engagierte Community mit hoher Glaubwürdigkeit böten und zweitere eine größere Reichweite. Dazu sagt Steffen Schillinger: „Entscheidend ist für uns jedoch nicht die reine Follower-Zahl, sondern die Qualität der Interaktionen und ob die Inhalte zum Stil unseres Hauses und unserer Zielgruppe passen.“ 

Valentina Huber arbeitet bevorzugt mit Micro- und Mid-Tier-Influencern zusammen, die eine Community von 1.000 bis 100.000 Followern beziehungsweise bis zu 500.000 Followern mitbringen. „Durch glaubwürdiges Storytelling haben diese oft eine deutlich höhere Engagement-Rate und eine loyale Fangemeinde hinter sich“, sagt die Fachfrau. „Für uns bringen Mid-Tier-Influencer die perfekte Balance zwischen Reichweite, Interaktion und Authentizität.“ Celebrity-Influencer dagegen seien nur punktuell interessant. 2022 veranstaltete Das Kronthaler ein „Strong Mind Retreat by Cathy Hummels“, das viel Sichtbarkeit brachte.

Maria Hauser vom Stanglwirt setzt dagegen auf eine gesunde Mischung. Sie schätzt die Authentizität und Community-Bindung kleinerer Accounts ebenso wie die größere Sichtbarkeit von Macro- und Celebrity-Influencern. „Wichtig ist uns immer, dass der Funke überspringt – sei es im kleinen oder großen Rahmen“, sagt sie.

Vom Auswahlprozess bis zum Geschäftsabschluss

Damit eine erfolgreiche Zusammenarbeit von Hotel und Influencer gelingt, haben alle drei Häuser einen sorgfältigen Auswahlprozess etabliert. Im Fritz Lauterbad werden dafür Kennzahlen wie Likes, Follower-Zahlen und Engagement-Rate analysiert; wichtig sind zudem der Stil von Bildern, die Tonalität und die Story hinter den Posts. Der Stanglwirt, der täglich Anfragen aus aller Welt erhält, arbeitet mit einer spezialisierten Agentur zusammen, die alle Anfragen datenbasiert prüft. „Dabei kommen verschiedene Tools zum Einsatz, die Reichweite, Engagement und Zielgruppenstruktur analysieren“, so Hauser.

Nicht zuletzt habe ihr Team über die Jahre ein gutes Gespür dafür entwickelt, welche Persönlichkeiten zur Philosophie und zu den Werten des Hauses passen. Das Kronthaler setzt auf einen mehrstufigen Auswahlprozess, der außer Zielgruppen-Fit, Content-Qualität und Engagement-Rates auch die Tonalität und Werteorientierung der Influencer bewertet. „Uns ist wichtig, dass die Persönlichkeit des Influencers stimmig zur Brand Experience unseres Hauses ist: naturverbunden, anspruchsvoll, achtsam und gleichzeitig genussvoll“, betont Valentina Huber.

Bei den Kooperationen mit Influencern legen alle drei Hotels Wert auf eine faire und transparente Basis. Die Art der Gegenleistung variiert stark und spiegelt zugleich die jeweilige Markenpositionierung des Hauses wider. Das Fritz Lauterbad wickelt Kooperationen fast ausschließlich als Barter-Deals ohne zusätzliche finanzielle Vergütung ab, quasi als Tauschhandel. „Die Leistungen richten sich nach der Reichweite und dem Content-Output des Influencers“, so Steffen Schillinger. Micro-Influencer erhalten zumeist Upgrades, spezielle Drinks oder Day-Spa-Zugänge als Gegenleistung für ihre Berichterstattung, Macro-Influencer ein Full-Service-Paket mit Übernachtung, Verpflegung und allen Annehmlichkeiten des Hauses.

Welche Kriterien sind Ihnen bei der Auswahl von Influencern wichtig?

„Wir analysieren Influencer sehr genau, bevor wir eine Kooperation ­eingehen. Wir prüfen Faktoren wie Likes, Follower-Zahlen, Engagement-Rate (Kommentare, Shares), den Stil der Bilder, die Story hinter den Posts sowie den ‚Tone of Voice‘. Besonders wichtig ist, dass der Content Creator zu unserem urbanen und zugleich naturverbundenen Stil passt und unsere Gästeansprache authentisch weitertragen kann.“

Steffen Schillinger, Gründer und CEO Wellnesshotel Fritz Lauterbad in Freudenstadt. Bild: Locher Fotodesign & Manufaktur

„Wir haben glücklicherweise noch nie für einen Post etwas bezahlen müssen“, berichtet Maria Hauser. Die „Vergütung“ bestehe in der Möglichkeit, den Stanglwirt überhaupt erleben zu dürfen, da das Haus eine so große Anziehungskraft besitzt. Das mache jedes Posting umso authentischer, da es durch „ehrliche Begeisterung auf komplett freiwilliger Basis“ entstehe. Gleichwohl sei man „strenger“ geworden, was die Auswahl und die Kriterien für eine Zusage von Creator-Besuchen betreffe. Hauser: „Inzwischen haben wir klare Vorstellungen davon, welche Creators gut zu unserer Marke passen und welche Inhalte wir dadurch transportieren möchten.“

Im Hotel Das Kronthaler wird eine mögliche Vergütung individuell bewertet und ausgehandelt. „Sie hängt stark von Reichweite, Produktionsaufwand und Zielsetzung ab“, so Valentina Huber. Die Kosten variieren stark – von reinen Barter-Deals mit Aufenthaltskosten als Gegenleistung über Agentur-Honorare bis hin zu Buyouts. Valentina Huber: „Wichtig ist uns, den medialen Gegenwert im Verhältnis zum Aufwand realistisch einzuschätzen.“

Sind die Kooperationen vereinbart, wird die Ausführung in den Hotels mit einem hohen Maß an Vertrauen und kreativer Freiheit gehandhabt. Der Aufenthalt ist oft zwischen ein und drei Nächten lang, damit genügend Zeit für hochwertigen Content bleibt. Im Fritz Lauterbad beginnt der Prozess mit einem Briefing, in dem die Rahmenbedingungen klar besprochen werden. „Wir nutzen Vereinbarungen, um Erwartungen klar zu definieren – sowohl für uns als auch für den Influencer. Dabei geht es um Inhalte, Veröffentlichungszeitpunkte und Kennzeichnungspflichten“, so Steffen Schillinger. Nach dem Aufenthalt erfolgt eine Erfolgsmessung anhand der erstellten Inhalte und der Interaktionsraten. 

Der Stanglwirt wiederum setzt bei Kooperationen fast ausschließlich auf Vertrauen und macht kaum Vorgaben. „Wichtig ist uns, dass es sich für beide Seiten gut anfühlt und der Inhalt authentisch zur jeweiligen Persönlichkeit passt“, sagt Juniorchefin Hauser. „Denn genau das spüren auch die Follower: Dass es ein ehrlich gemeintes Teilen von erinnerungswürdigen Erlebnissen ist, ohne jegliche Vorgaben oder Verpflichtungen von unserer Seite.“

Look und Emotionalität müssen passen

Auch Das Kronthaler verzichtet bewusst auf starre Briefings und eine Freigabe des Contents vor der Veröffentlichung: „Wir überlassen dem Creator selbst, was und wie er seine Kronthaler-Experience auf Social Media inszeniert“, so Valentina Huber. „Niemand weiß besser, was der Zielgruppe gefällt, als der Creator selbst.“ Das funktioniert, weil das Hotel bewusst auf Influencer zugeht, deren Look und Emotionalität zum Hotel passen. Um dennoch eine klare und sichere Basis zu schaffen, werden jedoch Eckpunkte zu Kooperationszeitraum, geforderten Inhalten, Nutzungsbedingungen und Gegenleistungen schriftlich vereinbart.

Natürlich kommt es vor, dass Content nicht wie vereinbart geliefert wurde oder nicht den Qualitätsansprüchen der Hotels entsprach. Hier zähle ein professioneller Umgang, heißt es seitens der Unternehmen. „Sollten Erwartungen einmal nicht erfüllt werden, suchen wir das Gespräch, um eine Lösung zu finden“, erläutert Steffen Schillinger vom Hotel Fritz Lauterbad. „Verläuft eine Kooperation nicht zufriedenstellend, berechnen wir nach und geben die Möglichkeit zur Besserung. In vereinzelten Fällen setzten wir den Influencer auf eine ‚No-Go‘-Liste für zukünftige Zusammenarbeiten.“

Ein Aspekt zeigt sich in allen drei Häusern: der Wunsch nach langfristigen Beziehungen. Damit Influencer nicht nur als einmalige Werbeträger fungieren, sondern um sie zu potenziellen Botschaftern der Hotelmarke zu machen. Steffen Schillinger berichtet von zwei Influencern, die ursprünglich für eine Kooperation kamen und inzwischen „enge Freunde des Hauses“ seien. Dies ermögliche heute eine Zusammenarbeit, die über Social Media hinausgehe: „Mit ihnen produzieren wir auch interne Bildaufnahmen für unsere Website und Werbematerialien“, so der Hotelier.

Auch Maria Hauser hat diese Erfahrung gemacht. „Zu vielen großen Creators sind über die Jahre enge Freundschaften entstanden. Sie besuchen den Stanglwirt nunmehr regelmäßig für ihre privaten Familienurlaube und sehen uns nicht als Geschäftspartner, sondern als freundschaftliches Erholungsrefugium, in dem sie ihre Ruhe und keinerlei Verpflichtungen haben.“

Für Valentina Huber sind wiederkehrende Kooperationen der „Best Case“. Wenn die Zusammenarbeit erfolgreich ist, wird der Influencer ein- bis zweimal jährlich eingeladen. Diese Kontinuität vertiefe nicht nur die Beziehung, sondern stärke auch die Glaubwürdigkeit bei der Community. Die Follower sähen, dass der Creator immer wieder an einen Ort zurückkehre, was ein starkes Signal für die Qualität und den Wert des Kronthaler sei.

Das richtige Format: Kurzvideos, Stories und Reels im Fokus

Bei der Umsetzung von Influencer-Kooperationen bevorzugen die Hotels vor allem Kurzvideos bei Instagram oder Tiktok, aber auch Instagram-Stories und Karussell-Posts, da diese ein authentisches und emotionales Storytelling ermöglichen. „Bei uns funktionieren Reels und Stories am besten, da sie das Lebens- und Urlaubsgefühl besonders gut vermitteln können – sei es durch ein kurzes, eindrucksvolles Video oder ein ansprechendes Bild“, beobachtet Maria Hauser. „Ob der Sonnenaufgang über dem majestätischen Wilden Kaiser, vor dem unsere weißen Lipizzaner grasen, oder ein Sprung in unseren Naturbadesee: Diese Momente erzählen oft mehr als tausend Worte.“

Valentina Huber ergänzt: „Diese Formate performen vor allem dann besonders stark, wenn sie Erlebnisse wie unsere Wandertouren, unseren Outdoor-Bereich mit Panorama-Pool oder kulinarische Highlights authentisch einfangen.“ Steffen Schillinger berichtet, dass Blogbeiträge für langfristige SEO-Zwecke wertvoll seien, „während Youtube-Vlogs sich für detaillierte Erfahrungsberichte gut eignen“. Zur Erfolgsmessung der Influencer-Kooperationen ziehen die Hotels quantitative Messewerte (Metriken) wie Reichweite, Engagement-Rate, Klickzahlen auf der Website und Direktbuchungen über spezielle Tracking-Links und Rabattcodes heran. „Je nach Zielsetzung werten wir zudem qualitative Daten aus – etwa Kommentare, die auf echtes Interesse schließen lassen, oder positive Erwähnungen unseres Hauses in der Community“, so Valentina Huber.

Beim Stanglwirt fokussiert man sich vor allem auf Reichweite und Engagement. „Denn wir wollen berühren, nicht nur beeindrucken“, sagt Maria Hauser. „Wir messen, wie gut die Beiträge bei der Zielgruppe ankommen und wie hoch die Interaktion ist.“ Direktbuchungen oder Rabattcodes seien für sie weniger relevant. „Jemand der uns nur wegen eines Rabatts oder eines Gewinnspiel folgt, ist auch langfristig gesehen kein ehrlich begeisterter Follower“, betont Hauser.

>> Der Beitrag ist in der Tophotel Ausgabe 9/2025 erschienen.