Praxistipp Die Stornierungsquote erfolgreich reduzieren

Gäste erwarten bei der Buchung von Unterkünften heute flexible Stornierungsbedingungen. Wollen Hotels kurzfristigen Absagen vorbeugen und Verbindlichkeiten erhöhen, müssen sie ihren Gästen mehr bieten als nur Übernachtungsmöglichkeiten. Ein Gastbeitrag von Kristof Roemer.

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Buchen, ohne im Voraus zu bezahlen, flexible Stornierungsbedingungen inklusive: OTAs wie Booking.com bieten Hotelgästen das alles auf einmal. Das führt dazu, dass es viele mit der Verbindlichkeit nicht allzu streng nehmen. Laut einer aktuellen Umfrage von Guestline erwarten heute acht von zehn Hotelgästen eine kostenlose Stornierungsoption – und zwar möglichst kurzfristig bis einen Tag vor Anreise. 60 Prozent der Buchenden haben bereits ein Zimmer kurzfristig storniert. Viele buchen ein Hotel gar nicht erst, wenn es sich nicht bis einen Tag vor Anreise kostenlos stornieren lässt. Diese Anforderungen stellen Hotels vor große Herausforderungen, denn sie benötigen Planungssicherheit, um die Ankunft der Gäste vorzubereiten. Gerade für kleine oder mittelständische Betriebe sind diese Ansprüche fast nicht machbare Bedingungen, die schnell zu einem wirtschaftlichen Risiko werden können.

Individuelle Angebote steigern Verbindlichkeit

Während bei großen Hotelbuchungsportalen knapp jede fünfte Buchung storniert wird, sind es bei Direktbuchungen nur 0,43 Prozent. Das ergab eine weltweite Analyse von mehr als sieben Millionen Hotelbuchungsdaten, die zwischen April 2018 und März 2019 über das PMS von Guestline verarbeitet wurden. Demnach lohnt es sich für Hotels besonders, sich um ihre eigenen Buchungsseiten zu kümmern, um den Anteil von Direktbuchungen zu erhöhen. Während zwar die Preise auf der eigenen Seite nicht billiger sein dürfen als bei den OTAs, können Hotels dagegen mit zusätzlichem Service und persönlicher Ansprache punkten. Ein selbstgestaltetes Buchungserlebnis erlaubt es, im direkten Kontakt die eigenen Qualitäten zu zeigen, die schließlich dafür sorgen, dass ein Gast seine Entscheidung nicht widerruft.
Laut Guestline-Studie wünschen sich 60 Prozent der Befragten eine individuellere Buchung, die – auch abseits von ­Stornierungsbedingungen – persönliche Wünsche und Präferenzen berücksichtigt. Hotels können während der Buchung im Dialog herausfinden, was die Gäste möchten, und darauf eingehen. Das ist über Mailings automatisiert möglich. Allein durch die Nachfrage vermittelt der Hotelier, dass der Kunde keine Nummer ist, sondern als willkommener Gast wahrgenommen wird.

Hotelmanager, welche die Direktbuchungsrate erhöhen wollen, sollten Reisende in allen Phasen einer Reise – vor, während und nach dem Trip – ansprechen und dabei einige Dinge beachten:

Inspirieren
Hotels sollten mit der eigenen Onlinepräsenz ein ganz klares Profil entwickeln und Reisende inspirieren – ganz gleich, ob der Fokus auf kulturellen Events, dem Sport- und Wellnessangebot, der Lage oder dem Gourmetrestaurant liegt. Der Webauftritt muss zunächst mit attraktiven Fotos überzeugen.

Planen
Reiseangebote, die über Zimmer und Betten hinausgehen, binden Reisende an Hotels. Denn dann entstehen mehr Emotionen und Erinnerungen, die mit dem Aufenthalt verknüpft werden. Die Gäste werden wahrscheinlich wieder zum Hotel zurückkehren, um eine Reise zu planen, Events zu buchen oder einen Tisch zu reservieren. Um dieses Szenario reibungslos umzusetzen, ist es wichtig, dass das Management- und Buchungssystem des Hotels flexibel genug ist, um Interessen – zum Beispiel durch eine Registrierungsoption – zu erfassen, den Gast wiederzuerkennen und dessen Planungs- und Buchungspräferenzen zu unterstützen.

Buchen
Auch der Buchungsprozess auf der Web­site sollte individuell und flexibel auf das eigene Angebot zugeschnitten werden. Nicht nur deshalb, weil so die Special-Interest-Gäste voll auf ihre Kosten kommen, sondern auch, weil sich 60 Prozent aller Gäste eine individuellere Buchung wünschen. Buchungssysteme, die Profile mit den Präferenzen der Gäste erfassen und behalten, sind dabei im Vorteil.

Erleben
Während die Gäste im Hotel logieren, ist ein guter, persönlicher Kontakt mit ihnen durch nichts zu ersetzen. Dennoch gibt es auch Situationen, in denen digitalisierte Prozesse auch für die Gäste eine Erleichterung oder Aufwertung des Erlebnisses bedeuten, beispielsweise beim Check-in oder beim Online-Einblick auf die Tageskarte vor dem Restaurantbesuch. Leistungsfähige Buchungssysteme können solche Prozesse abkürzen und den Gästen beispielsweise einen Web- oder App-basierten Pre-Check-in ebenso ermöglichen wie eine Eventregistrierung aus dem Veranstaltungskalender oder eine Terminreservierung bei Partner-Dienstleistern.

Empfehlen
Haben Reisende durch das Hotel interessante Erlebnisse, so werden viele von ihnen diese sicher auf ihren Social-Media-Kanälen teilen und auf diese Weise andere inspirieren. Aber auch eine direkte Bewertung und Weiterempfehlung auf entsprechenden Portalen sollte das Hotel seinen Gästen ganz einfach ermöglichen und sie nach der Reise beispielsweise per E-Mail aktiv dazu einladen. Je nach Interessenprofil eines Gastes und mit dessen Zustimmung ist es für Hoteliers sinnvoll, ihn auch kontinuierlich über die für ihn priorisierten Themen oder Events zu informieren. So bleibt die Verbindung bestehen, das Hotel bleibt im Gedächtnis und die Wahrscheinlichkeit für einen erneuten Aufenthalt per Direktbuchung wächst.

Zum Autor:
Kristof Roemer ist Geschäftsführer Deutschland bei Guestline.

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