Hunde, Spieler, gayfriendly – die Bedürfnisse von Hotelgästen werden spezieller, das Reisen wird individueller. Wie positionieren sich Hotels am besten, um auf besondere Zielgruppen einzugehen? Und wann lohnt es sich, vom Mainstream abzuweichen? Ein Blick in die Nischenmärkte der Hotellerie.
Die Bedeutung von Nischen nimmt auf dem kontinuierlich wachsenden Hotelmarkt und mit steigender Wettbewerbsintensität zu. Für Marco A. Gardini, Professor an der Fakultät Tourismus der Hochschule Kempten, ist klar: »Die Zukunft eines jeden Hauses liegt in der Spezialisierung.« Vor allem privat geführte Hotels können mit der Differenzierung ihres Angebots einen Mehrwert generieren. Kettenhotels haben auf Kosten-, Marketing- und Vertriebsseite klare Vorteile, die es für kleinere Hotels auszugleichen gilt. Wenn das Haus exakt auf eine Zielgruppe zugeschnittene Angebote bietet, ist der Gast bereit, höhere Raten dafür zu bezahlen. Gardini geht sogar soweit zu sagen, »die Privathotellerie kann nur in der Nische überleben«.
Auch zwischen Stadthotellerie und Häusern in ländlichen Regionen bestehen Unterschiede: Während Städte selbst der Grund für Reisen sind, müssen sich Hotels auf dem Land klar positionieren, um eine rentable Nachfrage zu generieren. Ähnliches gilt für die Ferienhotellerie, während bei Businesshotels für den Gast Entscheidungskriterien wie Lage und Ausstattung maßgeblich sind.
Und wie findet der Hotelier »seine« Nische? »Wichtig ist ein ganzheitliches Konzept, das nicht ausschließlich auf betriebswirtschaftlichen oder markttechnischen Überlegungen basiert«, so Michael Lidl, Geschäftsführender Partner bei Treugast. Nur wer selbst für ein spezielles Thema brennt und davon überzeugt ist, kann es erfolgreich verkaufen. Für Lidl ist klar: »Authentizität ist Trumpf«. Gardini rät allen Hoteliers, über den Tellerrand der Hotellerie hinauszuschauen, gesellschaftliche Entwicklungen und Trends in anderen Branchen zu beobachten. Er bringt es auf den Punkt: »Wer immer in der Fußspur eines anderen dackelt, kann schlecht überholen.«
Aber was ist das überhaupt – eine Nische? Der inflationäre Gebrauch des Begriffs verleitet zu falschen Annahmen. »Im engeren Sinne bieten Nischenhotels ein Angebot für eine bestimmte Zielgruppe mit ganz speziellen Bedürfnissen und befinden sich durch die Spezialisierung in einem Segment mit keiner oder nur wenig Konkurrenz«, so die Definition von Michael Lidl. Dafür muss nicht zwingend ein bestimmtes Nachfragevolumen vorhanden sein, auch ein Einzelhotel mit spezifischem Angebot besetzt eine Nische; die Einschränkung erfolgt also eher aus qualitativen als aus quantitativen Aspekten. Andererseits reicht ein einzelner USP nicht aus, um die Definition zu erfüllen. »Der beste Yoga-Raum und die hochwertigsten Massageöle machen mich noch nicht zum Ayurveda-Hotel«, so Lidl. Eine etwas weitere Begriffsbestimmung liefert Gardini: Als Differenzierungsmerkmale dienen ihm neben den Gästebedürfnissen auch Themen wie Musik, Sport oder Kunst, obwohl diese eher auf allgemeine Interessen der Gäste abzielen als auf deren Bedürfnisse. Zugrunde liegen beiden Definitionen die Geschäftsfeldstrategien des amerikanischen Ökonomen und Professors Michael E. Porter, die bereits vor mehr als 30 Jahren formuliert wurden. Demnach muss ein Hotel entweder Kostenführerschaft (günstigstes Angebot), Qualitätsführerschaft (beste Leistung) oder eben eine Fokus- bzw. Nischenstrategie verfolgen, um sich erfolgreich auf dem Markt zu positionieren – heute mehr denn je.
Beispiele über Hotels, die sich erfolgreich in einer "Nische" positioniert haben, finden Sie in der April-Ausgabe von Top hotel