Veranstaltungen „Mice ist kein Selbstläufer mehr“

Präsenzveranstaltungen erleben eine spürbare Rückkehr, doch ihre Organisation folgt heute härteren Spielregeln. Der Mice-Markt zeigt sich komplexer, anspruchsvoller und strategischer als noch vor wenigen Jahren. Für Hotels bedeutet das: Gefragt sind tragfähige Konzepte und eine neue Qualität der internen wie externen Zusammenarbeit.

Das Meeting & Event Barometer 2024/2025 des Europäischen Instituts für Tagungswirtschaft (EITW) verdeutlicht die Entwicklung auf dem Mice-Markt seit dem Ende der Lockdowns: Die Anzahl der Eventteilnehmer in Deutschland stieg 2024 auf 378 Millionen, nach 311 Millionen im Jahr 2023. Präsenzformate finden damit wieder häufiger statt. Parallel dazu weisen Marktanalysen auf eine differenziertere Planungspraxis hin. Formate werden kompakter, Budgets vorsichtiger kalkuliert und Events stärker entlang ihres konkreten Nutzens bewertet. Für den Markt heißt das: Die Nachfrage kehrt zurück – jedoch unter neuen Voraussetzungen, die von Hotels ein höheres Maß an Struktur, Anpassungsfähigkeit und wirtschaftlicher Klarheit verlangen.

Dabei handelt es sich nicht um eine vorübergehende Reaktion, sondern um einen tiefgreifenden Wandel in der Art, wie Meetings, Kongresse und Tagungen konzipiert und eingesetzt werden. Präsenzveranstaltungen gelten nicht länger als Selbstverständlichkeit, sondern als bewusst eingesetztes Instrument. Sie sollen dort Wirkung entfalten, wo digitale Lösungen an Grenzen stoßen.

Entsprechend gestiegen sind die Erwartungen an Ablauf, Organisation und Umfeld. Für die Hotellerie rückt das Mice-Geschäft damit stärker in den Mittelpunkt strategischer Überlegungen. Es ist kein Zusatzfeld mehr, sondern ein anspruchsvolles Leistungssegment, das Vertrieb, Raumgestaltung, Prozesse und Personal gleichermaßen einbindet. Hotels stehen vor der Aufgabe, Events nicht nur bereitzustellen, sondern sie klar zu strukturieren und professionell zu begleiten.

Kurzfristigkeit ist neue Normalität

Zusätzliche Dynamik entsteht durch immer engere Buchungszeiträume. Die Degefest-Trendanalyse verweist auf eine wachsende Volatilität bei Entscheidungen und Teilnehmerzahlen. Budgets werden länger geprüft, Freigaben später erteilt und häufig erst kurz vor Beginn finalisiert. Für die Hotellerie ergeben sich daraus erhebliche operative Spannungsfelder. Anfragen mit knappen Vorlaufzeiten erhöhen den Druck auf Kapazitätssteuerung und Preisgestaltung.

„Diese Kurzfristigkeit stellt Hotels vor große Herausforderungen“, betont Marina Christensen, Head of Sales bei BWH Hotels Central Europe. „Nicht alle Leistungen lassen sich jederzeit anbieten, insbesondere aufgrund von Personalengpässen. Gleichzeitig erwarten Kunden häufig Last-Minute-Preise, obwohl die notwendige Flexibilität wirtschaftlich abgebildet werden muss.“ Mittel- bis langfristige Disposition und klassisches Yield-Management werden schwieriger, da sich Preise stärker an

Nachfrage und Buchungsfenstern orientieren müssen. Gerhard Wasem, Geschäftsführer von Wasems Kloster Engelthal und Fachvorstand Mice & Sales der HSMA Deutschland, beschreibt die daraus resultierende Unsicherheit sehr konkret: Sei wenige Wochen vor einer Veranstaltung noch keine klare Auslastung absehbar, steige der wirtschaftliche Druck. Flexible Preismodelle seien unter diesen Bedingungen schwer kalkulierbar. Besonders problematisch sei die langfristige Personalplanung. Dienstpläne, Urlaubszeiten und Ausbildungsentscheidungen ließen sich bei schwankender Nachfrage nur eingeschränkt steuern.

Persönliche Begegnung und Zweckorientierung

Auch internationale Trendstudien wie der IMEX Impact Report beschreiben Events verstärkt als gezielt eingesetzte Orte für Dialog, Beziehungspflege und Zusammenarbeit. Inhalte lassen sich digital effizient vermitteln, der unmittelbare zwischenmenschliche Dialog hingegen nicht. Genau darin liegt heute die zentrale Legitimation. Diese Verschiebung zeigt sich im operativen Alltag: „Wir spüren klar, dass persönliche Begegnungen wieder stark an Gewicht gewinnen“, hebt Marina Christensen hervor. „Tagungen, die zeitweise als reine Online-Arrangements gedacht waren – etwa Vertriebs- oder Teammeetings – finden heute wieder bewusst in Präsenz statt.“ Networking sei längst kein Randthema mehr, sondern ein zentraler Fokus. Der direkte Austausch, das Kennenlernen und Gespräche abseits der offiziellen Agenda seien daher ein „echter“ Mehrwert.

Vor dem Hintergrund hybrider Arbeitsmodelle erhält diese Funktion zusätzliche Relevanz. Arbeiten Teams im Alltag verteilt, werden Vor-Ort-Settings zu seltenen, aber umso wichtigeren Treffpunkten. „Der persönliche Schnack an der ­Kaffeemaschine lässt sich digital nicht ersetzen“, bekräftigt Gerhard Wasem. In der Praxis schlägt sich diese Zweckorientierung in kreativeren Set-ups nieder. Frontalmodelle verlieren an Umfang, das „einfache“ Konferenzzimmer wird zum „Kreativraum“.

Austauschformate und Gruppenarbeiten werden gezielter von Kunden angefragt. Die Zeit im eigentlichen Tagungsbereich nimmt ab, das Umfeld wird stärker in die Planung integriert. „Workation und Team-Retreats eröffnen große Chancen für Häuser in Natur- oder Leisure-Regionen. Teams suchen Distanz zum Büroalltag, inspirierende Umgebungen und Angebote, die Arbeit und Regeneration verbinden. Hotels, die relevante Infrastruktur, Rückzugsmöglichkeiten sowie Outdoor-Angebote kombinieren, profitieren hier besonders“, ergänzt Gabriele Seidel, Vice President Operations & Commercial der Lindner Hotels AG.

Wenn Räume und Rollen flexibler werden

Die veränderten Rahmenbedingungen spiegeln sich unmittelbar in der Nutzung von Veranstaltungsflächen wider. Klassische Konferenzräume mit fester Bestuhlung stoßen zunehmend an ihre Grenzen. Gefragt sind Räume, die unterschiedliche Arbeitsmöglichkeiten zulassen. „Sehr wichtig ist zudem die Personalisierung: Events, die konsequent auf das jeweilige Unternehmen zugeschnitten sind – von Farben und Kulinarik bis zur direkten Ansprache der Gäste – erzielen eine deutlich stärkere Wirkung. Auch virtuelle Hotelrundgänge haben sich bewährt, insbesondere zur Vorbereitung und Aktivierung im Vorfeld“, bestätigt Thomas Zubac, Director Mice & Group Sales bei BWH Hotels Central Europe. Veranstalter erwarteten, dass Räume kurzfristig umgestaltet werden können, ohne großen organisatorischen Aufwand. Gleichzeitig wachse der Anspruch an technische Ausstattung und Infrastruktur, die sich mühelos integrieren lassen.

Ebenso entwickelt sich die Rolle der Mitarbeitenden im Mice-Bereich weiter. Veranstalter setzen nicht nur funktionierende Technik voraus, sondern eine kompetente Begleitung über alle Phasen hinweg. Gerhard Wasem verweist auf die stärkere Beratungsfunktion der Teams: „Der Planer im Hotel wird mehr und mehr zum Sparringspartner, der Anforderungen einordnet und Optionen aufzeigt.“ Diese Rolle lasse sich nur dann wirksam ausfüllen, wenn interne Abläufe klar definiert sind und alle beteiligten Bereiche auf denselben Informationsstand zugreifen.

Diese Entwicklung greift auch das Denkquartier-Konzept der Lindner Hotels & Resorts auf. Grundlage dafür sind die Marktdaten des Meeting & Event Barometers sowie eigene Beobachtungen. Daraus wurden zentrale Handlungsfelder definiert: „Wir sehen deutlich, dass Unternehmen Veranstaltungen bewusster planen. Immer häufiger geht es darum, Teams emotional zu verbinden, Kultur zu stärken oder Transformationsprozesse zu begleiten“, sagt Gabriele Seidel.

Anpassungsfähigkeit wird heute auf mehreren Ebenen vorausgesetzt. „Am stärksten bestimmen aktuell Schnelligkeit und Flexibilität die Planungspraxis“, sagt Marina Christensen. Kunden erwarteten individuelle Angebote statt standardisierter Pakete sowie Abrufbarkeit von flexibler Technik, Catering oder Ablauf. Nachhaltigkeit bleibe strategisch relevant, spiele bei der konkreten Buchungsentscheidung – im Gegensatz zum Preis – nicht immer die ausschlaggebende Rolle. Besonders gefragt seien Häuser mit klarem Profil oder einem erkennbaren Erlebnisfaktor. Auch Gerhard Wasem bestätigt diese Beobachtungen: „Schon die reine Optik und das Ambiente sind wichtige Entscheidungskriterien bei der Wahl der passenden Location.“

Längerer Weg zur Buchung

Diese Entwicklungen wirken sich auch auf Entscheidungsprozesse auf Kundenseite aus. Laut BWH Hotels Central Europe haben sich die Wege bis zur finalen Buchung spürbar verlängert. Anfragende seien häufig nicht die eigentlichen Entscheider, heißt es aus dem Unternehmen. Zudem werde die Angebotseinholung mehr und mehr zur Zusatzaufgabe, für die Zeit und Fachwissen fehlten. Das erschwere die Erstellung passgenauer Offerten erheblich.

Hinzu kommt ein spürbarer Kostendruck. „2025 war ein anspruchsvolles Jahr für den Mice-Markt. Der Preisdruck nimmt auf allen Seiten zu, insbesondere Hotels in Ballungsräumen sehen sich verstärkt mit Preisdumping konfrontiert“, so die Einschätzung von BWH Hotels. Umso klarer zeige sich der Wert langfristig gewachsener Partnerschaften zwischen Hotels und Kunden. Trotz aller strukturellen Anpassungen bleibe das klassische Tagungsgeschäft ein stabiler Bestandteil des Marktes.

Verzahnung von Sales, Marketing und Mice

„Kundinnen und Kunden denken nicht mehr in Abteilungen“, sagt Thomas Zubac. Entscheidend sei daher, Silos aufzubrechen und Zusammenarbeit stärker entlang der Customer Journey zu organisieren. Vertrieb, Marketing und Mice müssten enger verzahnt agieren, um Angebote nachvollziehbar zu gestalten, wie auch die HSMA Deutschland empfiehlt. Klassische Abteilungsgrenzen reichten dafür nicht mehr aus. „Gefragt sind klare Prozesse, konsistente Rollenprofile und Datenpunkte sowie eine stärkere Ausrichtung auf Beratung als reine Angebotsabwicklung“, so Gabriele Seidel. Ein zentrales Thema bleibe die Steuerung über gemeinsame Zielgrößen. Unterschiedliche KPIs in den betroffenen Abteilungen erschwerten integrierte Ansätze. Gemeinsame Zieldefinitionen seien Voraussetzung dafür, wirtschaftliche Interessen und Kundenbedürfnisse zusammenzuführen. Angebote müssten so aufgebaut sein, dass sie intern weitergegeben, verglichen und nachvollziehbar begründet werden können.

So wichtig Erlebnisqualität und persönliche Betreuung sind, sie entfalten ihre Wirkung nur, wenn die zugrunde liegenden Abläufe tragfähig organisiert sind. Das zeigen die Benchmark-Studien von Mice Desk, die regelmäßig reale Veranstaltungsanfragen in internationalen Märkten auswerten. In Spanien waren 66 Prozent der geprüften Angebote qualitativ gut oder sehr gut, jedoch stellte kein Hotel strukturierte Rückfragen vor Angebotslegung. In den USA blieben 77,2 Prozent aller Anfragen unbeantwortet, trotz kurzer Reaktionszeiten bei den reagierenden Häusern.

Deutschland liegt mit einer Antwortquote von 46 Prozent im internationalen Vergleich vorn, weist jedoch ebenfalls Optimierungspotenzial auf. „Unsere Benchmarks zeigen: Nicht fehlendes Personal oder mangelnde Kompetenz begrenzen den Erfolg, sondern fehlende skalierbare Strukturen“, sagt Bernd Fritzges, CEO von Mice Desk. Klare Angebotsformate, saubere Prozesse und digitale Unterstützung erleichterten nicht nur interne Abläufe, sondern auch die Entscheidungsfindung auf Kundenseite. Hinzu kommen steuerliche Aspekte, die seit diesem Jahr eine differenzierte Ausweisung einzelner Leistungen erforderlich machen.

Digitale Plattformen, Inklusion und Wellbeing

Mit strukturierten internen Abläufen ordnet sich auch der externe Vertrieb im Mice-Bereich neu. Digitale Plattformen bündeln Anfragen, machen Anbieter vergleichbar und ermöglichen Direktbuchungen. Angebote wie „meet&succeed“ von Step Partners erhöhen die Sichtbarkeit von Hotels und beschleunigen den Erstkontakt mit potenziellen Kunden. Solche Tools steigern Reichweite, Geschwindigkeit, Antwortraten und Vergleichbarkeit. Sie vereinfachen Prozesse und reduzieren administrativen Aufwand, insbesondere bei klar definierten Meetings. „Das ist eine Chance, gerade bei standardisierten Formaten“, sagt Gabriele Seidel.

Gleichzeitig weist Seidel auf Grenzen hin: Bei komplexen Veranstaltungen bestehe das Risiko, dass diese auf Plattformen untergehen und der persönliche Austausch verloren gehe. Daher setzten einige Hotelgruppen bewusst auf hybride Modelle. „Digitale Einfachheit im ersten Schritt – persönliche Expertenbetreuung, sobald es individuell wird“.

Die Professionalisierung von Abläufen wird zusätzlich durch technologische Entwicklungen vorangetrieben. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz und datenbasierten Anwendungen prägt Planung und Durchführung stark. „KI und Automatisierung kommen im Teilnehmermanagement, bei personalisierten Event-Erlebnissen, Chatbots im Gästeservice oder der datenbasierten Erfolgsmessung zum Einsatz“, fügt Seidel hinzu.

Parallel dazu steigen die Erwartungen an belastbare Entscheidungsgrundlagen. Auftraggeber verlangen Kennzahlen zu ROI, Teilnehmermanagement und Nachhaltigkeitswirkung. Damit wachsen die Anforderungen an digitale Tools ebenso wie an Kompetenzen auf Hotel- und Veranstalterseite. „Gesundheit, Wellbeing und Sicherheit spielen zudem eine immer größere Rolle“, heißt es seitens der Lindner Hotels. „Mentale Entlastung, Pausenkonzepte, ergonomisches Interior und bewusste Verpflegung sind insbesondere bei mehrtägigen Konzepten relevant.“

Unabhängig von wirtschaftlichen und organisatorischen Fragen beeinflussen ESG-Kriterien die Auswahl von Austragungsorten verstärkt. Laut Meeting & Event Barometer bevorzugen 79 Prozent der Veranstalter Anbieter mit zertifizierten Nachhaltigkeitsstandards. Der Mice-Markt bewegt sich in Richtung anspruchsvollerer Formate. Erlebnisqualität, Struktur und Abteilungen greifen dabei ineinander. Für Hotels bedeutet das, Mice als strategische Kernkompetenz zu begreifen. Wer Raumkonzepte, Abläufe, Beratung und Positionierung konsequent aufeinander abstimmt, kann sich im Wettbewerb klar differenzieren. Relevant bleibt Mice für jene Betriebe, die bereit sind, sich strukturell und inhaltlich weiterzuentwickeln

>> Der Beitrag ist in der Tophotel Ausgabe 1-2/2026 erschienen