Agile Hoteliers nehmen stets direkten Kontakt zu potenziellen Gästen auf. Die Nutzung von Messengerdiensten wie Whatsapp macht dies nicht nur effizienter, sondern hilft auch, Zielgruppen zu erreichen, die ungern telefonieren oder E-Mails schreiben.
Haben Sie schon über Whatsapp eingekauft? Vermutlich nicht. Vielleicht sollten Sie es einmal ausprobieren: Der Mehrwert der Direktkommunikation mit Kunden ist so offensichtlich, dass die Übertragung auf das Hotelbusiness leichtfällt. Zwar können Sie in Deutschland den Kaufabschluss noch nicht direkt innerhalb des Messengers tätigen, aber Sie können ihn gemeinsam mit dem Kunden vorbereiten. Betreutes Einkaufen beziehungsweise betreutes Buchen.
Bei jungen Start-ups wie dem Farbenhändler Miss Pompadour können Sie das einmal testen. "Das Besondere bei Miss Pompadour ist, dass sie eben nicht dort sparen, wo alle zu sparen versuchen", erklärt Katharina Kremming, die Kommunikationschefin beim Dienstleister Messengerpeople. Und sie meint damit Kundenkommunikation. Statt mit zwei Leuten aus einer Lagerhalle den Onlineshop zu betreiben, hat Miss Pompadour zehn Menschen im Einsatz, die nur ein einziges Ziel haben: Mit den Kunden zu mailen, zu reden oder zu chatten.
Messaging im Trend
Gleich drei große aktuelle Entwicklungen zeigen deutlich in Richtung Direktkommunikation. Zum einen versuchen immer mehr Unternehmen, eine sogenannte 1st-Party-Datenstrategie zu implementieren. Das ist das neue Buzzword für CRM (Customer-Relationship-Management) mit ein paar technischen Hilfsmitteln, wie zum Beispiel einer Customer Data Platform (CDP), also einer zentralen Plattform für alle Kundendaten.
Der 1st-Party-Ansatz bedient gleich zwei Bedürfnisse. Zum einen ist es oft kostengünstiger, Kunden zu reaktivieren, die das Haus bereits kennen, als neue Kunden zu
akquirieren. Zweitens nutzt man die eigenen Daten auch, um über automatische Werbesysteme statistische "Zwillinge" zu finden. Das sind potenzielle Kunden, die den Bestandskunden ähnlich sind. Der zweite Aspekt resultiert genau daraus. Die Rede ist vom Megatrend Personalisierung. Gerade bei komplexeren Dienstleistungen, wie sie ein Hotel bieten kann, bietet das Eingehen auf bekannte Bedürfnisse der Kunden eine signifikante Verbesserung der Customer Experience. Vom glutenfreien Brot bis zum Special für Gäste mit Hunden. "Man kann die Whatsapp-Kontakte segmentieren und so gezielt alle Hundehalter mit einem Angebot ansprechen", erläutert Katharina Kremming von Messengerpeople.
Drittens hat das Marktforschungsunternehmen GFK ermittelt, dass sich Kunden immer kurzfristiger entscheiden, wenn es um eine Buchung geht. Aus dem Reisereport 2021 geht hervor, dass im Frühsommer 2021 etwa 70 Prozent aller Kunden wussten, dass sie in Urlaub fahren, aber nicht wohin. Die Reisebuchung wird spontaner, und damit steigt das Potenzial für "überzeugende" Kundengespräche. Und natürlich für Upselling.
Wie funktioniert Whatsapp-Marketing?
Aber ist Whatsapp-Marketing nicht verboten, hat man das nicht irgendwann mal gelesen? In der Tat hat der Messaging-Dienst einer kommerziellen Nutzung zeitweise den Riegel vorgeschoben. Inzwischen gilt das aber nicht mehr. Der Versand von Push-Nachrichten ist ebenso erlaubt wie die Antwort eines Unternehmens auf die Kontaktaufnahme durch den Kunden.
Beides sind signifikant unterschiedliche Ansätze. Hinterlegt man eine Handynummer als Whatsapp-Kontakt in den eigenen Kontaktdaten, so ist das Antworten auf Anfragen für das Unternehmen kostenlos. Es muss allerdings innerhalb von 24 Stunden antworten. Anders ist das, wenn das Hotel den Kontakt initiieren möchte. Das wäre beim Versenden sporadischer Angebote oder regelmäßiger Newsletter der Fall. Dann kostet der Versand pro erreichtem Kontakt sieben Cent. "Das muss man rechnen", sagt Kremming, "es kann aber günstiger sein, als digitale Werbung zu schalten." Insbesondere dann, wenn man bestehende Kunden "erinnert".
Die meisten Hoteliers würden an dieser Stelle sicher einwenden, dass sie ihrer Rezeption oder ihrem Reservierungspersonal keine neue Software und vor allem keinen zusätzlichen Aufwand zumuten können. Diese Sorge müssen sie sich laut Katharina Kremmer nicht machen: "Alle unsere Kunden haben uns rückgemeldet, dass nicht mehr Nachrichten eintreffen", sagt sie, und: "Kunden, die chatten, schreiben keine E-Mails."
Entlastung für das Team
Wobei man unterscheiden muss zwischen dem Handy-Chat per Whatsapp und einem webbasierten Chat auf der Homepage. Bei Letzterem erwartet der Gast eine Reaktion innerhalb von wenigen Sekunden, sonst ist er genervt und schließt das Fenster. Bei Whatsapp sind die User es gewöhnt, dass Antworten auch mal ein paar Minuten auf sich warten lassen. Die Kommunikation wird also asynchron, und das kann für die Mitarbeiter sogar weniger belastend sein als beispielsweise ein Telefongespräch.
Die Einrichtung von Whatsapp als Kommunikationswerkzeug ist einfach. Man wählt eine Nummer, die bislang nicht mit Whatsapp verbunden war. "Wir empfehlen, dass man einfach eine Servicenummer nimmt, dann können die Kunden im Zweifel auch anrufen", so Katharina Kremming. Die entsprechende Nummer und der Button dazu werden dann auf der Website als Kommunikationsoption hinterlegt.
Das geht im Eigenbau oder mithilfe einer Kommunikationssoftware, wie sie zum Beispiel Messengerpeople anbietet. Das Tool ist webbasiert, es kann sich also jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter einloggen. Und es enthält eine Benachrichtigungsfunktion. Immer wenn ein Gast einen neuen Chat startet, wird eine Mail an das Hotel geschickt, damit die Kontaktaufnahme nicht verloren geht.
Wofür kann man das nutzen?
Die Einsatzbereiche für Messenger-Kommunikation sind vielfältig. Da wäre zunächst die Buchung selbst. Startet beispielsweise eine Kundin die Kommunikation, so kann ein Mitarbeiter des Reservierungsteams sie begleiten. Er kann ihr die Buchung vorbereiten und dann einen Link schicken. Die Kundin klickt den Link, landet in der vorkonfigurierten Buchung und kann diese abschließen. Bei bestehenden Kontakten und Stammgästen ist auch die Durchführung der gesamten Buchung durch das Hotel denkbar. Der Gast bekommt per Whatsapp die Bestätigung.
Bei erfolgter Buchung können die Gäste sehr schön begleitet werden. Zu festgelegten Zeitpunkten vor und während des Aufenthalts werden ihnen wichtige Informationen durchgegeben. Auch die nachträgliche Bitte um eine Bewertung kann über diesen Kanal erfolgen.
Upselling-Potenzial über spontane Sonderleistungen
Zusätzlich lassen sich alle Sonderleistungen wie die Buchung einer Wellnessanwendung oder die Reservierung des Restauranttisches auf demselben Weg abwickeln. Diese Prozesse laufen oft manuell ab, daher ist es kein zusätzlicher Aufwand für das Personal, die entsprechenden Einträge vorzunehmen.
Darüber hinaus bietet die Kommunikation über Messengerdienste vielfältiges Upselling-Potenzial. "In unserem Yoga-Kurs um 15 Uhr sind noch drei Plätze frei." Auch in einem solchen Fall kann Whatsapp die Spontaneität des Gastes triggern. Gleichzeitig fühlt er oder sie sich dank der individuellen Ansprache bestens betreut.
Sechs Fragen an das Berghotel Zirm
Das Berghotel Zirm nutzt Whatsapp, um möglichst nah an den Kunden zu sein und auf deren Bedürfnisse direkt eingehen zu können. Anni Schraffl, verantwortlich für das Marketing, über die wichtigsten Learnings.
Tophotel: Frau Schraffl, wofür setzt das Berghotel Zirm Whatsapp ein?
Anni Schraffl: Um mit unseren Gästen stets in Kontakt zu bleiben. Dies geschieht ab der ersten Anfrage, sofern die Handynummer vom Gast hinterlegt wurde. Zum Beispiel haken wir nach, ob wir noch behilflich sein dürfen, versenden Willkommens-Mails mit Infos, was vor der Anreise berücksichtigt werden muss sowie Vor-Ort- oder Last-Minute-Updates wie etwa zu Veranstaltungen, Straßensperren und Wettermeldungen.
Wie funktioniert die Begrüßungsstrecke technisch gesehen. Ist das automatisiert?
Leider ist die Begrüßungsstrecke nicht automatisiert, hierzu fehlt die Schnittstelle zu unserem Hotelprogramm. Wir filtern somit in unserem Hotelsystem die Gäste, welche wir erreichen möchten, erstellen bei Messengerpeople sogenannte Listen und senden diesen Gästen gebündelt die gewünschte Information zu.
Wer wird informiert, wenn ein neuer Chat vom Gast gestartet wird?
Wir sind ein kleiner Betrieb mit 50 Zimmern, die Rezeption ist täglich von 7.30 Uhr bis 22 Uhr besetzt und wird über jeden neuen Chat per Mail informiert. Der Gast erhält die sofortige Antwort, dass wir uns zu Rezeptionszeiten um die Beantwortung seiner Nachricht kümmern, andernfalls bitten wir um etwas Geduld.
War es eine große Umstellung, Mitarbeiter dazu zu bewegen, auf die Chats zu reagieren?
Nein, die Neuerung wurde sofort mit großem Interesse aufgenommen. Man muss auch dazu sagen, dass wir bereits vorher mit Whatsapp Business gearbeitet haben und für unsere Mitarbeiter die Geschichte eigentlich nicht ganz neu war. Messengerpeople bietet einfach nur mehr Möglichkeiten.
Wo gab es Herausforderungen, was sollte noch einfacher funktionieren?
Ich denke, dass Messengerpeople noch nicht zu 100 Prozent auf Hotellerie eingestellt ist. Hotels sind sehr, sehr individuell. Wenn unser Gast in diesem Jahr an den geführten Almtouren interessiert ist, kann das nächstes Jahr ganz anders sein, vielleicht interessiert er sich dann mehr für Actionausflüge oder dergleichen. Wenn sich dagegen ein Kunde bei Zalando für Sneakers in Größe 37 interessiert, wird er sicher immer wieder für News über Sneakers in dieser Größe interessieren, denn die Schuhgröße bleibt mit großer Wahrscheinlichkeit gleich.
Ein weiteres Beispiel für die Schwierigkeit im Hotel: Herr Müller nimmt im Sommer 2021 an unserer geführten Sonnenaufgangstour teil und erhält anschließend von uns die schönsten Fotos per Whatsapp. Beim Gast fix hinterlegen, dass er ein Sonnenaufgangsteilnehmer ist, kann ich nicht, wer weiß, ob er in diesem Jahr wieder teilnimmt?
Werden Sie Whatsapp auch zur Kundengewinnung und für Newsletter einsetzen?
Wir werden das sicher andenken, sind aber zurzeit noch etwas verhalten. Informationen vor der Anreise, während des Aufenthalts oder noch einmal nach Abreise, damit haben wir gute Erfahrungen gemacht. Ob die Gäste sich erfreut zeigen, wenn wir sie auch über das Jahr per Whatsapp kontaktieren, in dieser Hinsicht sind wir noch hin- und hergerissen. Es ist aber auf keinen Fall ausgeschlossen, wir denken bereits in diese Richtung.
Frank Puscher