Die Falkensteiner Hotels & Residences sind “mit einem blauen Auge” durch die Krise gekommen. Bereits 2018 hatte das Unternehmen sich aus der Stadthotellerie zurückgezogen; auch diese Entscheidung kam dem Leisure-Spezialisten aus Südtirol 2020 zugute. An welchen Standorten die Auslastung sogar überdurchschnittlich war, wie die Expansionsstrategie aussieht und warum dafür vor allem am Markenprofil gearbeitet wurde? Dazu gibt Managing Direktor Marketing & Sales der Falkensteiner Michaeler Tourism Group, Christoph Crepaz, Experten-Insights.
Tophotel: Herr Crepaz, die Falkensteiner Hotels verfügen über 30 Häuser, teils im Premium-Segment im DACH-Raum, unter anderem aber auch in Italien, Kroatien und Serbien. Welche Häuser haben in der Krise am besten performt?
Christoph Crepaz: Unter anderem hatten die Häuser in Österreich, die von Mai bis Juli geöffnet waren, deutlich erhöhte Auslastungs-Zahlen, bis sie am 2. November schließen mussten. Die Performances waren teilweise besser als 2019, was natürlich auch an den erhöhten Zahlen der Inlands-Touristen lag. Besonders unser Schlosshotel Velden in Österreich freute sich über eine sehr gute Auslastung, die 17 Prozent über dem Wert von 2019 lag. Hier konnten wir sogar die Raten steigern. Die Österreicher waren stark im eigenen Land und die Deutschen kamen ebenfalls.
In welchen Ländern lief es weniger gut?
Für Kalabrien und Sardinien beispielsweise, die man vorrangig mit dem Flugzeug erreicht, war es eine sehr schwierige Phase. Zudem ist Kroatien normal unser Steckenpferd im Sommer, doch hier kam die Reisewarnung leider schon Mitte August.
Für den 17. Dezember steht das Opening des Falkensteiner Hotel Kronplatz an, ein besonderes Fünfsternehaus in Südtirol. Worin liegt hierbei die größte Herausforderung?
Wir fahren natürlich immer noch auf Sicht. Die generelle Unsicherheit und die laufend sich ändernden Regelungen für ein Reisen oder auch Leben in dieser Zeit, machen jede Planbarkeit zunichte und erfordern sehr viel Flexibilität in der Vermarktung und Umsetzung vor Ort im Hotel. Dennoch wollten wir das Opening nicht verschieben
Das Falkensteiner Hotel Kronplatz soll ein neuer und ganzjähriger Aktiv-Hot-Spot für erwachsene Gäste werden. Hat das Bedürfnis der Gäste nach Aktivität draußen und auch drin durch die Krise zugenommen?
Der Trend war vor Corona schon da, wurde durch die Krise aber sicherlich nochmals gepusht. Die Zeit Outdoor wird meiner Ansicht nach auch weiterhin immer mehr an Bedeutung gewinnen. Insgesamt gibt es zwei Bereiche, die als Gewinner aus der Krise gehen: Aktiv & Sport sowie Genuss & Kulinarik. Bei uns heißt Genuss, dass Wellness und Kulinarik im Fokus stehen. Was auch auffällt, ist, dass in diesem Jahr unsere Fünfsternehotels beliebter waren. Der Preis spielt weniger eine Rolle; wichtig ist den Gästen ein gutes Sicherheitsgefühl, das wir durch eine Übererfüllung der Standards bedienen, sowie ein erhöhtes Maß an Flexibilität und die Attraktivität der Destination.
Sie sprachen eben schon die Bereiche Aktiv und Genuss an. Insgesamt hat sich Falkensteiner im Zuge einer Markenschärfung aller 30 Häuser auf vier Reisemotive festgelegt: Aktiv & Sport, Genuss, Entschleunigung & Wellness sowie Entertainment …
Das ist richtig. Wir haben die Repositionierung der Marke Falkensteiner vor zweieinhalb Jahren gestartet. Generell muss man wissen, dass wir eine generisch gewachsene Mischform aus Ketten- und Individualhotellerie sind. Unsere Marke war daher nicht klar formuliert. In einem ersten Schritt haben wir nun Reisemotive definiert, die in unseren Hotels im Fokus stehen, anschließend haben wir Konzepte entwickelt und die jeweiligen Hotel-Produkte dahingehend durchleuchtet und angepasst.
Wie lief dieser Brand-Anpassungsprozess ab?
Ein Change-Prozess ist natürlich immer mit einem gewissen Risiko verbunden. Wir haben daher zuerst definiert, was in einem Haus nicht mehr getan werden soll und unsere Teams dabei auf vielen Levels in den Prozess integriert. Ein Beispiel ist unser Balance Resort Stegersbach. Hier arbeiten wir mit dem Reisemotiv Entschleunigung. Wellness und Präventiv-Medizin sowie Regeneration stehen im Fokus. Hierfür haben unsere Experten eigens ein neues Gesundheitsprogramm entwickelt, das mit Learnings verbunden ist, die auch zu Hause fortgeführt werden können. Die angesprochene Klientel liegt einerseits im Bereich moderne Performer, die sich von der stressigen Arbeit regenerieren wollen. Anderseits sprechen wir eine Klientel an, die bereits ein großes Bewusstsein für Gesundheit hat und dieses noch ausbauen möchte.
Wie gestaltet sich die weitere Expansionsstrategie von Falkensteiner?
Wir haben durchaus große Pläne. Im Sommer 2020 haben wir ein Haus in Kalabrien eröffnet, ein Hotel in Südtirol wird aktuell umgebaut. Unser Hotel in Prag wird zu einem Boutiquehotel umgebaut etcetera. 2023 soll ein Fünfsternehaus im Vorarlberg starten, das wir betreiben werden. Als Expansionsmarkt Nummer eins sehen wir auch weiterhin Italien.
In Deutschland ist Falkensteiner noch nicht vertreten. Stehen auch hier Projekte an?
Ja, in den kommenden beiden Jahren wollen wir unbedingt auch nach Deutschland expandieren.
Interview: Verena Usleber
Über die Falkensteiner Hotels & Residences
Falkensteiner Hotels & Residenced ist eine der erfolgreichsten familiengeführten Ferienhotelgruppen in Mitteleuropa mit insgesamt 30 Häusern, teilweise im Premium-Bereich und rund 2.500 Mitarbeitern. Den Grundstein legten Maria und Josef Falkensteiner 1957 mit einer Pension im Pustertal in Südtirol. Falkensteiner Hotels & Residences ist mit derzeit 27 Vier- und Fünfsternehotels, zwei Apartment-Anlagen und einem Premium Campingplatz in sieben europäischen Ländern vertreten.
