Kundenbindung Loyalty-Programme: Wer sie auflegt und was sie bringen

Internationale Hotelgruppen setzen häufig auf Loyalty-Programme: Gäste profitieren von Extras, die Ketten sparen sich die Provisionen an Buchungsportale. Nicht alle Hoteliers sehen darin jedoch einen Vorteil.

Loyalty-Programme haben ihre Berechtigung. Da ist sich Carolin Brauer, Geschäftsführerin bei QR Quality Reservations aus Hannover, sicher: "Sie stärken die Marke und sind zentral, um die Zufriedenheit der Kunden zu steigern. Zudem tragen sie zur Bindung von Stammkunden bei, denn Gäste fühlen sich wertgeschätzt, wiedererkannt und erleben den Hotelaufenthalt noch bewusster", erläutert die Expertin. Reisen, egal ob geschäftlich oder privat, müssen heute ein Erlebnis sein.

"Je mehr das Hotel über den Gast weiß und entsprechend nutzt, umso konsequenter kann diese Erwartung erfüllt werden." Denn laut Brauer helfen Loyalty-Programme genau dabei und bewirken, dass ein Angebot für den Gast automatisch personalisiert wird. "Alles, was Reisen noch angenehmer macht, steht im Vordergrund. Darüber hinaus sind diese Programme immer stärker miteinander vernetzt und so sind die ‚Treuewährungen‘ handelbar", sagt Brauer und nennt als Beispiele die Partnerschaften zwischen Marriott und Emirates oder Accor mit Flying Blue, Qatar Airways und Qantas Airways.

Allerdings müsse man schon sehr genau hinsehen, inwieweit externe Partnerschaften von Hotelgruppen auch tatsächlich Sinn ergäben. „Viele Hotelketten kooperieren mit Miles & More, um Vielflieger als Gäste zu gewinnen und bieten attraktive Vorteile“, sagt Carolin Brauer und berichtet von einem kürzlich versandtem Miles & More-Newsletter mit dem Angebot: „30 Prozent mehr Meilen sammeln bei Ihrer nächsten Hotelbuchung.“ Doch die Teilnahme habe einen Haken für die Hotels: Preferred Partner für Hotelbuchungen seien laut Brauer nicht die Hotelketten, sondern Agoda – eine Tochter von Booking.com.

„Loyalty-Programme spielen eine zentrale Rolle bei der Steigerung der Kundenzufriedenheit.“

Carolin Brauer, Geschäftsführerin, QR Quality Reservations

„Für viele Reisende ist es eben bequem, Hotels über eine zentrale Plattform zu buchen. Dass bei Drittanbietern die direkten Vorteile der Hotels nicht gewährt werden, scheint eine untergeordnete Rolle zu spielen“, bedauert die Expertin. So gewinne das Hotel keine Direktbucher und stärke auch nicht die eigene Marke, sondern verschaffe einer Online Travel Agency (OTA) einen höheren Umsatz. Brauer rät daher: „Immer unverzichtbar sind Qualität, Individualität sowie die schnelle Beantwortung von Anfragen und Gästewünschen. Das muss durch entsprechende Technologie gegeben sein.“

Damit locken die Großen

Loyalty-Programme von Hotelgruppen basieren auf den Daten, die Mitglieder bei der Anmeldung und während ihrer Reisen in den Hotels hinterlassen. Je klarer die Vorlieben erkennbar sind, desto besser kann das Hotel eine Beziehung zum Gast aufbauen. Weitere Infos können aus Mail- oder Telefonkontakten gezogen werden oder lassen sich aus dem Hotel-Verwaltungssystem auslesen. Hinzu kommt der persönliche Gästekontakt der Mitarbeitenden, die ihre Erfahrungen ebenfalls digitalisieren können.

Um Gäste an sich zu binden, bieten die Global Player neben dem Einlösen der gesammelten Treuepunkte für Leistungen im eigenen Haus inzwischen viele weitere Möglichkeiten bei Partnern. Zum Beispiel für kulturelle Veranstaltungen, hochkarätige Sportevents oder kulinarische Erlebnisse. Zu vielen dieser Specials erhalten Privatpersonen nur sehr schwer oder gar keinen Zugang. Teilweise sind diese Events auch mit persönlichen Begegnungen mit Stars, Sportlern oder Spitzenköchen- und -winzern verbunden. Ganz neu sind Kreditkarten der Hotelmarken, mit denen Kunden bei jedem Einkauf, egal wo, Punkte sammeln können.

H World International vereint in dem Treueprogramm H Rewards neun Marken. Dieses Programm zählt mehr als 270 Millionen Mitglieder weltweit. Im vergangenen Jahr wurde H Rewards erheblich optimiert. Die Statusstruktur wurde vereinfacht, um die Übersichtlichkeit zu verbessern. Zudem wurden neue Möglichkeiten zum Sammeln von Punkten eingeführt, vor allem über digitale Kanäle. Besonders gut angenommen wird bei H Rewards das kostenfreie Ticket für den öffentlichen Nahverkehr, das Mitglieder bei Übernachtung in teilnehmenden Intercity Hotels in Deutschland erhalten.

Immer wieder Neues

Marriott International hat das Programm Marriott Bonvoy 2019 eingeführt; es ersetzte damals Marriott Rewards, Starwood Preferred Guest und The Ritz-Carlton Rewards. Die 228 Millionen Mitglieder erhalten Zugriff auf 30 Hotel-Marken. Basierend auf den Zahlen des vierten Quartals 2024 von Marriott International trugen Mitglieder von Marriott Bonvoy 65 Prozent zu den globalen Übernachtungen bei. Im vergangenen Jahr hat Marriott eine Lizenzvereinbarung mit Sonder angekündigt. Die Marke wird Apartments und ausgewählte Hotels im Select-Service-Segment anbieten. Beliebte Vorteile sind der Zugang zur Lounge, der späte Check-out und das Elite-Willkommensgeschenk, zum Beispiel ein Frühstück.

Dem Programm von Hilton, Hilton Honors, sind mehr als 210 Millionen Menschen weltweit angeschlossen. Die Gruppe selbst bietet 24 Marken und fast 8.400 Hotels in 140 Ländern. Eingeführt wurde das Programm ­beziehungsweise dessen Vorgänger erstmals 1987. Im vergangenen Jahr machten die Hilton-Honors-Mitglieder durchschnittlich 66 Prozent der Belegung der Hotels der Marke weltweit aus.

Eigene Kreditkarte und Member Month

Jüngste Entwicklung von Hilton Honors in Deutschland und Österreich ist eine neue Kreditkarte, die in Zusammenarbeit mit der Advanzia Bank auf den Markt gebracht wurde. Damit können Karteninhaber für ihre alltäglichen Ausgaben Hilton-Honors-Punkte sammeln: einen Punkt für jeden Euro Kartenumsatz und zwei Punkte für jeden Euro Umsatz in Hilton Hotels. Karteninhaber profitieren außerdem von einem sofortigen Upgrade auf den Hilton Honors Gold-Status. Im vergangenen Jahr ging Hilton zudem neue Partnerschaften mit Small Luxury Hotels of The World (SLH) und Autocamp ein.

IHG One Reward der IHG Hotels und Resorts  ist eine Weiterentwicklung des 1983 eingeführten Programms Priority Club Rewards, damals exklusiv für Holiday Inn entwickelt. 2012 folgte der Relaunch als IHG Rewards Club, 2022 wurde das Programm grundlegend weiterentwickelt. IHG One Rewards zählt inzwischen über 145 Millionen Mitglieder weltweit, die unter 20 Hotelmarken wählen können. Die Registrierungen sind im Jahresvergleich um 13 Prozent gestiegen. Inzwischen werden über 60 Prozent aller Übernachtungen weltweit von Mitgliedern gebucht.

Seit dem Relaunch werden rund 30 Prozent mehr Prämiennächte eingelöst. IHG-One-Rewards-Mitglieder buchen etwa zehnmal häufiger direkt bei IHG. Am wichtigsten für die Mitglieder sei laut IHG das Sammeln von Punkten für kostenfreie Übernachtungen. Zimmer-Upgrades, kostenloses Frühstück, exklusive Mitgliederrabatte, Gutscheine für Essen und Getränke sowie der Zugang zur Lounge seien auch besonders gefragt.

Wyndham hat das seit vielen Jahren existierende Programm Wyndham Rewards 2025 stark überarbeitet und zugleich massiv in Werbung investiert. Stand März 2025 hat das Programm weltweit 114 Millionen Mitglieder. Am häufigsten genutzt wird es von Geschäftskunden aus dem Mittelstand. Wer viel reist, kann die Punkte für Freizeitaufenthalte einlösen. Diese Möglichkeit für kostenlose Übernachtungen schätzen Mitglieder besonders. Bereits mit 7.500 Punkten kann die erste kostenlose Nacht gebucht werden.

Wyndham Rewards veranstaltet seit fünf Jahren den Member Month. Innerhalb von fünf Wochen können Mitglieder besondere Vorteile, Punkte und Erlebnisse generieren. Jeden Mittwoch um Mitternacht der Eastern Standard Time (EST) werden in diesem Zeitraum auf der Mitgliederseite von Wyndham Rewards besonders großzügige Angebote herausgebracht. Außerdem führt Wyndham derzeit in Zusammenarbeit mit Mastercard eine neue Kreditkarte ein, deren Nutzer bei allen ihren Ausgaben Punkte für Wyndham Rewards sammeln können. Dabei hat das Unternehmen vor allem die jüngeren Gäste im Blick, die digitale Bezahlmöglichkeiten bevorzugen.

Mit Punkten Gutes tun

Seit der Einführung im Jahr 2019 hat sich das Accor-Programm ALL rasant entwickelt. Mittlerweile begrüßte die Gruppe das 100-millionste Mitglied. ALL-Mitglieder haben unter anderem direkten Zugang zu mehr als 45 Hotelmarken mit über 5.600 Hotels und Resorts sowie zu mehr als 6.000 Limitless-Experiences-Paketen weltweit. Teil des Programms sind auch über 110 Partner in den Bereichen Reisen, Finanzen, Versicherungen und Shopping.

2025 soll ALL um bis zu 15 weitere Partnerschaften erweitert werden. ALL-Mitglieder geben durchschnittlich zweimal mehr aus als Nicht-Mitglieder. Allein 2024 wuchs das Programm um elf Millionen neue Mitglieder, das durch die ALL-App generierte Businessvolumen stiegt um 45 Prozent (im Vergleich zu 2023). ALL fördert zudem nachhaltige Projekte: Zum Beispiel ging ALL 2023 eine Partnerschaft mit dem gemeinnützigen Unternehmen Dift ein, an das Mitglieder ihre Rewards-Punkte spenden und somit wohltätige Zwecke unterstützen können.

Das 1988 unter dem Namen Gold Crown Club eingeführte Programm von Best Western, heute Best Western Rewards, zählt über 62 Millionen Mitglieder. Je nach Mitgliederstatus buchen diese drei bis zehn Aufenthalte pro Jahr in einem Best Western Hotel. Die Anmeldung zum Programm ist kostenlos. Die Besonderheit: Die gesammelten Punkte verfallen nie. Neu eingeführt wurde hier in jüngerer Zeit die Möglichkeit, Punkte auch für Charity-Themen und -Projekte einlösen zu können. So kann man zum Beispiel ab 1.000 Punkten einen Baum pflanzen und der Umwelt somit Gutes tun. Ganz neu ist die Charity-Partnerschaft mit dem Verein Basketball Aid, der mit Einlösungen ab 1.000 Punkten unterstützt werden kann. Sehr beliebt sind reduzierte Raten in den Hotels, bei denen Mitglieder bis zu zehn Prozent pro Aufenthalt sparen können.

Das in seiner jetzigen Form im Oktober 2022 eingeführte Programm Radisson Rewards der gleichnamigen Hotelgruppe hat derzeit über 20 Millionen Mitglieder. Die aktiven unter ihnen buchen im Durchschnitt über das Programm drei Reisen pro Jahr. Das Angebot wurde 2024 weiter ausgebaut. VIP-Mitglieder profitieren in Häusern der Radisson Collection und jetzt auch bei Art’otel von einem neuen Service: kostenfreies Bügeln eines Kleidungsstücks. Zudem wurde das Radisson Rewards Corporate-Programm weiterentwickelt. Unternehmen und Agenturen können auf einer eigens dafür eingerichteten Website Details des Programms einsehen und direkt zur Anmeldung anfragen. Besonders geschätzt sind beim Radisson Rewards Programm die Mitgliederraten, Zimmer-Upgrades und das kostenlose Frühstück für VIP-Mitglieder.

Stete Weiterentwicklung

Brandaktuell ist das erst im März eingeführte Loyalty-Programm von Minor mit dem Namen Minor Discovery. Es vereint die Programme aller Minor-Marken unter einem Dach. Dazu wurden ein neues Markenlogo, die neue Website und eine passende App entwickelt. Grundsätzlich profitieren die Minor-Mitglieder auch weiterhin vom Programm der Global Hotel Alliance, GHA Discovery, dem 30 Millionen Mitglieder angeschlossen sind; diese können das Programm in 850 Hotels von 45 Marken und in 100 Ländern weltweit nutzen. Discovery sammelt keine Punkte, sondern Dollar.

Das GHA-Programm wurde 2004 eingeführt, Minor kam 2007 mit der Marke Antara dazu. Aufgrund des starken Wachstums von Minor in den vergangenen Jahren beteiligte sich das Unternehmen 2018 an GHA. Die Einführung von Minor Discovery wird bis Mai von besonderen Angeboten flankiert, zum Beispiel einer Gutschrift von 100 Discovery Dollar im Wert von 100 US-Dollar bei mindestens zwei Übernachtungen, die bis zum 20. Mai gebucht wurden. Die Mitglieder profitieren von verschiedenen Vorzügen, am beliebtesten sind Zimmer­upgrades, gefolgt von kostenlosem Frühstück und Late-Check-out.

Das junge Lifestyle-Unternehmen

Ennismore hat sein eigenes Programm 2023 eingeführt. Dis-Loyalty belohnt vor allem Mitglieder, die neue Häuser der Gruppe ausprobieren. Es wendet sich schwerpunktmäßig an die Zielgruppe Millennials und damit an 25- bis 40-jährige Reisende, die in Kreativberufen arbeiten und sich für Design, Reisen, Essen, Wein und Musik interessieren. Im Schnitt buchen diese Gäste 1,6 Reisen pro Jahr über Dis-Loyalty und sparen dabei rund 473 Euro pro Trip. Insgesamt ergibt das eine jährliche Ersparnis von fast 700 Euro. Das ermöglicht den Mitgliedern, mehr Reise­ziele für weniger Geld zu entdecken.

2024 führte Dis-Loyalty eine mobile App ein und nahm neue Hotels an ansagten Standorten auf, darunter das SLS Barcelona, The Hoxton in Florenz, Hyde London City und Mama Shelter Dubai – wo Mitglieder während der ersten drei Monate nach der Eröffnung 50 Prozent Rabatt erhalten.

Loyalty: Pro und Kontra

Einzelhotels oder kleinere Gruppen scheuen den Anschluss an die Loyalty-Programme der Ketten oft wegen der Gebühren. Vor allem dann, wenn der Standort für internationale Reisende weniger interessant ist, verzichten sie lieber auf einen Anschluss. Aber: Dieser könnte mehr Aufmerksamkeit auf die Destination lenken. Zumal Loyalty-Programme meist auch mit Werbung in sozialen Medien verbunden sind. „Natürlich gibt es Alternativen, die man für jedes Haus und dessen Alleinstellungsmerkmal erarbeiten muss. Dabei kommt es nicht auf die Anzahl der Benefits an, sondern darauf, seine Gäste und deren Vorlieben genau zu kennen“, sagt Carolin Brauer von QR Quality Reservations. Wie man damit anfangen könnte, hat sie für Tophotel zusammengefasst.

„Wer seine Gäste wirklich versteht, braucht kein Bonussystem.“

Daniela Schade, Geschäftsführerin, Hey Lou Hotels

Auch das junge Unternehmen Hey Lou Hotels steht den Programmen kritisch gegenüber. „Für große Hotelketten – vor allem im Franchise-Modell – sind Loyalty-Programme weiterhin eine wichtige Stellschraube für die Umsatzsteuerung. Die sogenannte Loyalty Contribution ist dabei ein zentraler Erfolgsfaktor“, sagt Hey-Lou-Gründer Martin Kemmer. Allerdings funktioniere Loyalty heute anders als noch vor einigen Jahren: nicht über Punkte, sondern über Relevanz. „Wer seine Gäste wirklich versteht, braucht kein Bonussystem“, ist auch Hey-Lou-Geschäftsführerin Daniela Schade überzeugt.

Hey Lou Hotels geht bewusst einen anderen Weg. „Über 85 Prozent unserer Gäste nutzen aktiv unsere digitalen Services. Das zeigt, dass auch ohne klassisches Punktesystem eine starke Bindung entstehen kann – durch smarte Touchpoints, digitale Convenience und konsequente Personalisierung entlang der gesamten Guest Journey. Die Kombination aus intuitiver Nutzerführung und relevanten Angeboten schafft Loyalität auf neue Art – direkt, datenbasiert und ohne Umwege“, so das Team.

Die Relevanz der großen Systeme werde tendenziell abnehmen – vor allem, je stärker KI die Steuerung von Hoteldaten übernehme. „Zukünftig wird Künstliche Intelligenz in der Lage sein, das Buchungsverhalten einzelner Reisender präzise vorherzusagen und Buchungen direkt beim passenden Anbieter auszulösen – datenbasiert, automatisiert und personalisiert. Das klassische Loyalty-System als Bindungsmechanismus verliert dadurch an Exklusivität und Effektivität“, so Kemmer.

Ein zentraler Erfolgsfaktor für die Branche sei die Rückgewinnung der Datenhoheit durch intelligente Systeme. Hey Lou Hotels arbeitet mit einem zentralen Data-Lake-System, das sämtliche Gastinteraktionen bündelt und analysierbar macht. „In Kombination mit KI-basierten Tools wie ­Gauvendi oder Mews ermöglichen wir ­personalisierte Buchungserlebnisse, dynamisches Pricing und gezieltes Upselling – direkt, in Echtzeit und auf den jeweiligen Gast zugeschnitten“, betont Kemmer. „60 Prozent unserer Gäste entscheiden sich für ­höherwertige Zimmeroptionen oder Zusatzleistungen, wenn sie kontextbasiert angeboten werden.“

Der Beitrag ist in der Tophotel Ausgabe 5/2025 erschienen.