Die Global Hotel Alliance (GHA), eine Vereinigung unabhängiger Hotelgruppen, begeht in diesem Jahr ihr 20-jähriges Bestehen. Im Gespräch erläutert CEO Chris Hartley die Erfolgsstrategie der Allianz.
Tophotel: Herr Hartley, Anfang April hat GHA die Cheval Collection mit Luxus Residences aufgenommen, 2022 zuletzt alle NH Hotels. Was genau sind die Beitrittskriterien zu Ihrer Allianz?
Chris Hartley: Wir bieten Mitgliedern unseres Loyalty-Programms „GHA Discovery“ eine Auswahl von über 800 Hotels an – mit hohem Fokus auf Luxus. Wir sind zum Beispiel sehr stark im Ultra-Luxus-Bereich vertreten, haben aber auch viele Marken im Upper-Upscale-Bereich und mit den NH Hotels, die über ihren Eigentümer Minor Hotels zu uns stießen, können wir inzwischen auch Häuser im Midscale-Bereich anbieten. Unser USP ist aber ganz klar, dass wir ausschließlich mit unabhängigen Hotelgruppen zusammenarbeiten, nicht mit Franchise-Marken. Und dass dann auch ausnahmslos alle Hotels dieser Gruppen zu uns kommen. Keine dieser Hotel-Marken verfügt weiterhin über ein eigenes Loyalty-Programm, sondern ist Teil unseres GHA Discovery-Programms.
Das gilt auch für Ihr neues Mitglied NH?
Ja, auch deren Loyalty-Programm heißt jetzt NH Discovery und ist damit Teil von GHA Discovery. Wyndham, eines unserer Gründungsmitglieder, musste beispielsweise nach seiner Neuausrichtung zum reinen Franchise-Geber ausscheiden. Viele unserer Mitglieder sind reine Owner-Operator, also Hoteleigentümer und Betreiber. Zwei Drittel unserer Hotels befinden sich im Eigentum der Marken oder sind gepachtet. Keine andere Gruppierung vereint mehr Eigentümer von unabhängigen Hotelgruppen als wir.
Wie viele Hotels sollte eine Gruppe führen, die sich GHA anschließt?
Eine Marke sollte mindestens zwei bis drei Hotels haben, aber besser mehr als zehn. Mit der Lore Group haben wir erst kürzlich eine Gruppe mit lediglich fünf Hotels aufgenommen. Alle unsere Hotelgruppen möchten unabhängig bleiben und nicht von den Franchise-Häusern dominiert werden.
Folgen auf Luxus Residences auch bald Serviced Apartments?
Die Cheval Collection ist zwar der erste reine Anbieter von Luxus-Residenzen in unserem Portfolio, aber andere Gruppen wie Kempinski oder Pan Pacific bringen schon länger Residenzen auf den Markt und damit in unsere Allianz. Grundsätzlich freuen sich unsere Kunden immer über neue Möglichkeiten, ihre Discovery-Dollars – die Währung unseres Kundenprogramms – einlösen zu können. Deshalb haben wir zum Beispiel auch eine Partnerschaft mit Regent Seven Seas Cruises oder der Ferienvermietungsplattform Plum Guide abgeschlossen. Mit diesen Partnerschaften bieten wir unseren Kunden mehr Auswahl für ihre Reisen. Wir analysieren die Wünsche unserer Mitglieder regelmäßig und haben gerade im ersten Quartal 2024 wieder eine Umfrage zum Thema „What Travellers Want Most From Loyalty Programmes“ durchgeführt (siehe Kasten auf der übernächsten Seite).
Über die Global Hotel Alliance (GHA)
Die GHA repräsentiert derzeit 40 Marken mit mehr als 800 Hotels in 100 Ländern. Dazu gehören unter anderem Anantara, Asmallworld, Avani, Capella, Corinthia, JA Resorts, Kempinski, Leela, Lore, Marco Polo, NH Collection, NH Hotels, nhow, Nikki Beach, Outrigger, Parkroyal Collection, Parkroyal, The Residence by Cenizaro, The Set Collection, Tivoli, und Viceroy.
Das 2010 ins Leben gerufene Treueprogramm GHA Discovery betreut momentan 26 Millionen Mitglieder. Ihnen werden außergewöhnliche Erlebnisse geboten, die von den einzelnen Hotels für sie exklusiv kuratiert werden. Außerdem haben die Mitglieder Zugang zu Hotels in ihrer Nähe, ohne dass sie dort übernachten müssen. Dort erhalten sie lokale Angebote, die nur Mitgliedern zugänglich sind.
In welchen Märkten ist GHA am stärksten vertreten?
Rund 50 Prozent unsere Hotels befinden sich in Europa, das liegt natürlich auch stark an der hohen Anzahl an NH-Hotels, die seit 2022 zu GHA gehören. Am zweitstärksten ist Asien vertreten. Wir haben etwa 50 Hotels in China, 50 in Australien und zwölf in Singapur.
Welche GHA Discovery-Mitglieder reisen am häufigsten ins Ausland?
Die Mitglieder aus den USA und dem Vereinigten Königreich, sie geben dort auch am meisten Geld aus. 2023 waren die USA mit 205 Millionen US-Dollar und Großbritannien mit 111 Millionen US-Dollar die wichtigsten Märkte für internationale Aufenthalte in GHA-Hotels, gefolgt von Deutschland (67 Mio. US-Dollar), Australien (56 Mio. US-Dollar) und China (45 Mio. US-Dollar). Eine starke Zielgruppe sind durch den Beitritt von NH auch die Spanier, die aber viel im eigenen Land unterwegs sind.
Indien macht als aufstrebender Markt von sich reden. Zeigt sich das auch bei GHA?
Indien ist vom chinesischen Reiseaufkommen noch weit entfernt. Der indische Reisemarkt stellt etwa ein Zwölftel des Aufkommens dar, das die Chinesen vor der Pandemie erreicht hatten. Der chinesische Markt ist zwar dramatisch eingebrochen, erholt sich aber gerade wieder, während sich Indien noch in der Entwicklung befindet. Indien hat jedoch großes Potenzial. Wir planen, unser Hotelportfolio in Indien zu erweitern und befinden uns in Gesprächen mit mehreren unabhängigen Hotelgruppen, um den GHA Discovery Mitgliedern ein breites Spektrum an Reiseunterkünften in diesem Land anbieten zu können. Ein Neuzugang in diesem Jahr ist das Anantara Jaipur Hotel.
In welche Länder reisen GHA-Mitglieder bevorzugt?
Das einnahmestärkste Reiseland an internationalen Übernachtungen ist Thailand, das vor allem von Mitgliedern aus den USA bevorzugt wird, was Ausgaben in Höhe von 10,3 Millionen US-Dollar zeigen, gefolgt von Mitgliedern aus Großbritannien (9 Mio. US-Dollar). Die Vereinigten Arabischen Emirate stehen an zweiter Stelle der Beliebtheitsskala, favorisiert von Mitgliedern aus Großbritannien (16,6 Mio. US-Dollar) und Mitgliedern aus Russland (11 Mio. US-Dollar). Reisende aus den USA sind auch sehr gern in der Karibik unterwegs (26 Mio. US-Dollar) oder in Italien (25,3 Mio. US-Dollar), gefolgt von Großbritannien (15,7 Mio. US-Dollar). Australische Mitglieder reisen am liebsten nach Singapur (10,1 Mio. US-Dollar).
Welche Wachstumsstrategie verfolgen Sie mit der Allianz?
Wir sind ein Joint-Venture, das nicht zwangsläufig wachsen muss. Aber wir prüfen natürlich immer wieder drei Segmente: erstens neue Märkte wie zum Beispiel Japan, Korea oder die USA, zweitens neue Segmente wie die erwähnten Residences oder Upscale Hotels in Business Locations, und drittens prüfen wir das opportunistische Wachstum. Also Hotelgruppen, die von sich aus auf uns zukommen und um Aufnahme bitten. Hier führen wir derzeit viele Gespräche, weil die Zeit einfach reif dafür ist.
Was erwarten Reisende von einem Loyalty-Programm?
Die Global Hotel Alliance (GHA) hat im ersten Quartal 2024 rund 5.700 Mitglieder zum Thema „What Travellers Want Most From Loyalty Programmes“ befragt. Die vier wichtigsten Ergebnisse:
1. Qualität zählt:Bei der Auswahl eines Hotels legen fast alle GHA-Mitglieder Wert darauf, dass ihr Hotel von guter Qualität ist (für 97 Prozent ist dies am wichtigsten) und sich in einer günstigen Lage befindet (92 Prozent). Die Vorteile des Treueprogramms (90 Prozent) sind fast ebenso wichtig, gefolgt vom Kundenservice (88 Prozent).
2. Zuverlässigkeit: Die Mitglieder wünschen sich ein Programm, das gleichbleibende Vergünstigungen und Vorteile bietet (60 Prozent), eine große Zahl von Hotels und Standorten (57 Prozent) und einfaches Prämienverdienen und -einlösen (50 Prozent).
3. Upgrades gewünscht: Fast drei Viertel der Befragten (70 Prozent) gaben an, dass Zimmer-Upgrades der für sie wichtigste Vorteil des Loyalty-Programms sind. Außerdem wünschen sie sich ein kostenloses Frühstück während ihres Aufenthalts.4. Marktunterschiede: GHA-Mitgliedern in Singapur, Thailand und China ist der Zugang zu Vorteilen und Vergünstigungen bei der Auswahl eines Treueprogramms am wichtigsten, während Mitglieder in Spanien, Indien, den USA, Australien und Deutschland eher an der Anzahl der verfügbaren Hotels und Standorte interessiert sind.
Wie hoch ist Ihre Kommission? Welche finanziellen Hürden muss eine anschlussbereite Gruppe nehmen?
Wir nehmen im Schnitt fünf Prozent Kommission, das hängt ein wenig vom Segment ab. Das ist alles. Wenn wir keine Gäste vermitteln, bekommen wir kein Geld. Wenn ein Hotelier hingegen mit einem Tour Operator arbeitet, kassiert dieser 30 bis 40 Prozent des Umsatzes, ein Online Tour Operator vielleicht 20 Prozent. GHA wurde nach dem Vorbild der Airline-Allianz konzipiert, um unabhängigen Hotelgruppen zu helfen, mit den großen globalen Hotelgruppen zu konkurrieren und weniger abhängig von kostspieligen Drittanbietern wie Online Tour Operators zu werden. Wir vermitteln den Hotels die Instrumente, die Technologie und die Marketingreichweite, die für sie allein nur schwer zu erreichen sind.
Woran lässt sich der Erfolg Ihres Loyalty-Programms messen?
Wir haben zum Beispiel mehr Mitglieder pro Zimmer als jedes andere Loyalty-Programm. Ich weiß, dass die ganz großen Programme sehr viele Karteileichen führen, da sie teils schon in den 1980er-Jahren eingeführt wurden. Wir haben 26 Millionen Mitglieder, von denen 20 Prozent aktiv sind. Das heißt, 32.500 Mitglieder pro Hotel und rund 7.000 aktive pro Hotel. Unsere Wachstumsrate beim vermittelten Umsatz lag in den vergangenen fünf Jahren bei 126 Prozent. Der Gesamtzimmerumsatz von GHA Discovery erreichte 2,3 Milliarden US-Dollar und übertraf damit den Wert von 2022 um mehr als eine Milliarde US-Dollar.
Unsere Mitgliederzahl überschritt 2023 die 25-Millionen-Grenze und verzeichnete 2,7 Millionen Neuanmeldungen gegenüber 1,6 Millionen im Jahr 2022. Die Einnahmen aus wiederholten Aufenthalten überstiegen erstmals die Milliardengrenze und stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 60 Prozent auf 1,4 Milliarden US-Dollar, während die markenübergreifenden Umsätze der Hotels um 71 Prozent auf insgesamt 289 Millionen US-Dollar stiegen. Außerdem haben sich die GHA-Direktbuchungen über das Internet und über die App 2023 verdoppelt (mit einem Plus von 99 Prozent gegenüber 2022), wobei die durchschnittlichen Ausgaben pro Mitglied auf den Direktkanälen von GHA Discovery um 65 Prozent höher waren als auf anderen Drittkanälen.
Wie wird GHA dem Thema Nachhaltigkeit gerecht?
Wir haben 2023 die Green Collection innerhalb unserer Gruppe eingeführt. Damit unterstützen wir Reisende bei der Suche nach Hotels, die sich den besten Praktiken im Bereich der Nachhaltigkeit verschrieben haben.
Welche Kriterien setzen Sie bei der Auswahl der Hotels für die Green Collection an?
Jedes Hotel der Green Collection hat mindestens eine Zertifizierung einer weltweit anerkannten Umweltorganisation erhalten. Earth Check, Green Growth 2050, Green Key und Green Globe etwa gehören zu den 18 führenden Zertifizierungsstellen, die auch regelmäßige Prüfungen durch Dritte durchführen.
Und wie schätzen Sie die Aussichten für die kommenden Jahre ein?
Die letzten 20 Jahre waren sehr positiv, was das Reisen anbelangt. Wir unterstützen unabhängige Hotelbesitzer dabei, erfolgreich zu sein und nicht für uns Gewinne zu erzielen. Wenn man die geopolitische Lage im Mittleren Osten und in Russland außen vor lässt, sind alle Indikatoren positiv.
