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StartBusiness & ManagementJahresdialogreihe des BZT: Mit Digitalisierung besser vermarkten

Jahresdialogreihe des BZTMit Digitalisierung besser vermarkten

Unter dem Titel „Digitalisierung im Tourismus: Was muss, was kann, was soll?“ diskutierte das Bayerische Zentrum für Tourismus mit Experten aus der Wissenschaft und Tourismuswirtschaft. Im Fokus der Diskussionsrunde stand die Frage, wie Tourismusbetriebe die Potenziale der Digitalisierung bei der Vermarktung und Kommunikation ihrer Leistungen stärker ausschöpfen können.

Die inzwischen siebte Veranstaltung, die im Rahmen der Jahresdialogreihe „Tourismus neu denken – Bleibt alles anders?“ stattfand, wurde von Dr. Marco A. Gardini, Professor für Tourismus und Hospitality Management an der Hochschule Kempten und stellvertretender Leiter des Bayerischen Zentrums für Tourismus, moderiert. Zu Beginn hielt Dr. Michael Braun, Geschäftsführender Vorstand des Tourismusverband Ostbayern und Geschäftsführer des OBS Online Buchungs Service, einen Vortrag mit der These, dass die Onlinesichtbarkeit und -buchbarkeit für den Gast maßgeblich für den Erfolg touristischer Unternehmen sei. In Bayern gehe man jedoch davon aus, dass nur circa die Hälfte aller Gastgeber online buchbar sind.

Braun wies aber auch darauf hin, dass die Struktur der Betriebe beachtet werden müsse. Besonders diesen Anbietern müsse geholfen werden, sie benötigten im digitalen Vertrieb ihrer Produkte eine professionelle Betreuung, ein Ansatz, den Braun mit dem Tourismusverband Ostbayern verfolgt. Allerdings gebe es oft auf dem Weg vom Marketing zur Buchbarkeit einen medialen Bruch, denn vielfach stimme die Qualität der Daten nicht und so sei nur bei wenigen Produkten die Buchung für den Gast auch tatsächlich umsetzbar. „Die Daten müssen gesammelt und zusammengeführt werden. Wichtig ist hier eine Standardisierung.“

Zentrales Profil für jeden Gast

Ein professionelles und zentrales Kundendatenmanagement und qualitativ hochwertige Daten sind auch nach Ansicht von Dr. Michael Toedt, Geschäftsführender Gesellschafter von Dailypoint, essenziell für den Erfolg im digitalen Marketing und Vertrieb: „In einem 100-Zimmer-Hotel kann es bis zu 5.000 Datenpunkte geben, am Ende stehen 2,3 Profile pro Wiederholungsgast“, lautete eine seiner Analysen.

Oft sammelten sich in Unternehmen über die verschiedenen Informationskanäle und Medien falsche oder unvollständige Gastdaten, die häufig auch die Datenschutzbestimmungen nicht erfüllten und damit am Ende nicht für die Vermarktung und Kommunikation der Leistungen eingesetzt werden könnten. „In der Hotellerie bestehen teilweise bis zu 30 Profile für eine Person, die Anbieter verfügen über kein Gastwissen. Ein zentrales Profil ist aber die Voraussetzung für die Beziehung zum Gast und für die Weiterentwicklung der Kundenbeziehung. Damit steht und fällt der Erfolg“, lautete seine Kernthese.

Forschungsvorhaben „Bayern Cloud“

Die oftmals schlechte Datenqualität bei touristischen Angeboten und Dienstleistungen bilde auch den Hintergrund der „Bayern Cloud“, die vor drei Jahren als wissenschaftliches Projekt gestartet wurde, erklärte Dr. Guido Sommer, Professor für Tourismusmanagement und Marketing und Leiter des Wissenstransferzentrums Innovative und Nachhaltige Tourismusentwicklung in Füssen, Hochschule Kempten, in seiner Diskussion mit Markus Garnitz, Bereichsleiter der Kompetenzstelle Digitalisierung Bayern Tourismus Marketing.

Mit dem Forschungsvorhaben wollen die Projektbeteiligten mit einer offenen digitalen Infrastruktur eine Grundlage für Innovationen schaffen, damit die Chancen der Digitalisierung in der Tourismusbranche besser genutzt werden können. „Unsere Aufgabe mit der ‚Bayern Cloud‘ ist es, alle touristisch relevanten Daten zusammenzubringen und einen offenen Zugriff zu ermöglichen. Wir müssen hier aktiv werden, auch wenn wir bereits zehn Jahre zu spät sind“, sagte Garnitz.

In Bayern gebe es jedoch durch die Fragmentierung und die sich daraus ergebenden vielen Datenquellen nur einen schweren Zugriff. Viele Daten würden aktuell auch ohne Struktur gespeichert und seien damit von geringer Qualität, benannte Garnitz als Problemfeld. Mit ständig auf einem hohen Qualitätsniveau aktualisierten und aus den unterschiedlichen Quellen zusammengeführten Daten böten sich jedoch neue Chancen in ihrer Anwendung. „Es geht darum, die richtigen Rahmenbedingungen zu schaffen. Die Innovationen kommen, wir haben jetzt die Chance, dass sich etwas bewegt“, lautete Sommers Appell.

Chancen durch Künstliche Intelligenz

Weitere Möglichkeiten für innovative Ideen präsentierte Dr. Wolfram Höpken, Professor für Wirtschaftsinformatik und E-Business an der Hochschule Ravensburg-Weingarten, in seinem Vortrag über verstärkten Einsatz der Künstlichen Intelligenz im Tourismus. So habe sich nach einer Analyse von Online-Suchanfragen und der Entwicklung vergangener Ankünfte die Vorhersage der weiteren Ankünfte um fast 50 Prozent verbessert.

„Die Suchanfragen der Gäste wurden immer spezieller, besonders wenn sie vor Ort waren. Untersucht wurden spezielle Suchbegriffe, die die Kunden genutzt haben. Diese Daten gibt es frei Haus. Nutzbare Datenquellen sind beispielsweise auch Instagram-Posts. Sie zeigen die Popularität bestimmter Orte an. Daraus können Regeln und Bewegungsmuster abgeleitet werden“, sagt Höpken.

So könne nach dem Erkennen des Konsumverhaltens und der Analyse des Kundenfeedbacks das spezifische Profil von Kundensegmenten klar beschrieben werden. Es gebe im Tourismus eine Fülle von Einsatzmöglichkeiten für Künstliche Intelligenz, das Know-how sei jedoch der entscheidende Faktor.

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