HR So hat 25hours sein Employer Branding optimiert

„Come as you are“ ist der neue Claim über der Arbeitgebermarke von 25hours – und diesen sollen die Mitarbeiter beherzigen. (Bild: 25hours)

„Come as you are“: 25hours-HR-Direktorin Kathrin Gollubits erläutert im Gespräch mit Tophotel die gerade gestartete Employer-Branding-Kampagne für die expandierende Hotelgruppe.

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An einem sonnigen Spätsommertag spricht 25hours-HR-Direktorin Kathrin Gollubits  in der Hamburger Hafencity erstmals über das Konzept der Gruppe zur Arbeitgebermarkenbildung, an dem sie seit über einem Jahr arbeitet und auf dessen Start im September sie sich sichtlich gefreut hat: „Employer Branding oder Arbeitgebermarkenbildung – der Begriff wurde in den vergangenen Jahren so vielseitig eingesetzt, dass er fast ein Unwort geworden ist. Aber: Das Thema ist und bleibt ungeheuer wichtig. Wer eine fantastische Consumer Brand hat, muss sich klar positionieren: Was machen wir anders als alle anderen Hotels? Es reicht nicht, nur in Bezug auf den Gast für etwas zu stehen, das Produkt ist ja sichtbar. Aber was heißt es für die Mitarbeiter, was können und wollen wir ihnen als Arbeitgeber bieten, wofür stehen wir? Wenn wir diese Fragen beantworten, setzen wir für uns intern gewisse Qualitätskriterien und auch extern, um neue Leute zu finden.“

Kurzfristig bekommt man mit gutem ­Marketing neue Leute – aber sie bleiben eben nicht, wenn man nicht hält, was man versprochen hat.“
Kathrin Gollubits, 25hours

„Wir“, das sind Kathrin Gollubits und die anderen Köpfe der 25hours Hotelgruppe. Zwischen Tellern mit Hamshuka, Babaghanoush und Korean Fried Chicken liegen auf dem Tisch im Hotelrestaurant „Neni“ farbenfrohe Zettel mit den Kernbotschaften der Unternehmenskultur. Auch ihre grüne Visitenkarte – „menschenflüsterin“ steht in Kleinbuchstaben unter ihrem Namen. Heute flüstert Kathrin Gollubits nicht, vielmehr sprudelt sie kraftvoll: „Ich bin sehr analytisch vorgegangen. Wofür steht 25hours?“

Zuerst wurden die Werte des Unternehmens mit unterschiedlichen Teams und der Geschäftsführung definiert. „We are passionate. We like people. We search for the unconventional. We are in charge“: Wir sind leidenschaftlich. Wir mögen Menschen. Wir suchen das Unkonventionelle. Wir sind verantwortlich. Die oberste Vision: „A 25hours Hotel in every cool city“. Auf Basis dessen lautet die Mission: „Creating soulful spaces and memories“ – Räume mit Seele und Erinnerungen schaffen. Für die Arbeitgebermarke war der Begriff „soulful“ wesentlich. „Weil über die Menschen die Seele, Persönlichkeit mitgegeben wird.“ Dann listete Kathrin Gollubits alle bisherigen Initiativen für die Arbeitnehmer der 25hours Hotels auf. Sie stellte ihre Werte-Frage erneut, diesmal den Mitarbeitern, und befasste sich mit externen Meinungen, etwa aus Bewertungsplattformen. „All das haben wir zusammengefasst und uns dann auf eine Arbeitgebermarke geeinigt, deren Claim lautet: „Come as you are“ – Komm, wie du bist. – Das ist, wofür wir stehen, für Gäste, für Partner, für Mitarbeiter, für alle. Der Mitarbeiter kann sich mit diesem Statement aber am meisten identifizieren.“

Im Hintergrund klingt durch das Restaurant nun nicht etwa Kurt Cobain aus den Lautsprechern, sondern die soulige Stimme einer Sängerin. „‚Come as you are‘ hat viel Interpretationsspielraum. Für einen bedeutet er gepflegt im Kostümchen, für andere Jeans und Sneaker – aber natürlich haben wir gewisse Minimumkriterien.“ Vier Kernbotschaften sollen die Marke klarer definieren. Die gebürtige Kitzbühelerin zeigt eins der Papiere, auf dem auch das Firmenlogo mit den bunten Kreisen leuchtet:

We don’t just call ourselves a hotel tribe, we act like one. – Kathrin Gollubits: „Wir wollen unseren 25hours ‚tribe’ vergrößern, mit Leuten, die uns als Gruppe cool finden, die Atmosphäre leben und lieben und sagen, da will ich arbeiten. Das setzt für uns nicht voraus, dass man eine Ausbildung in diesem Bereich hat. Wir wollen den ‚tribe’ internationaler machen und mehr Menschen Möglichkeiten bieten und der Arbeitsmarktpolitik zeigen, es geht auch anders als bisher.“

You love a little extra? We do, too. –
Kathrin Gollubits: „Die Branche ist nicht mit den höchsten Löhnen gesegnet. Zusätzlich zum klassischen Gehalt bieten wir daher 25 Extras. Wir freuen uns, wenn die Mitarbeiter etwas mehr geben, und das wollen wir auch belohnen. So haben wir zum Beispiel ein Bonussystem eingeführt, von dem jeder Einzelne profitiert, wenn die Unternehmensziele erfüllt werden. Ich glaube fest daran, dass wir als Gruppe besser werden, wenn jeder direkt am Erfolg beteiligt wird.“

Our hotels stand out for their character, with you they get their soul. – Kathrin Gollubits: „Unsere Hotels sind cool und sehr unterschiedlich, aber durch die Mitarbeiter bekommen sie ihre Seele. Das heißt, wir suchen Leute, die ihre Persönlichkeit oder ein Talent, das sie haben, einbringen, um 25hours besonders zu machen. Auch hier: Quereinsteiger, Schulabbrecher – keiner muss eine bestimmte Ausbildung gemacht haben, um bei uns erfolgreich sein zu können.“

Your opportunities are as individual as our hotels. – „Dabei geht es um das Thema Weiterentwicklung. Wir haben ganz unterschiedliche Karrierepfade. Das fördern wir, indem wir Programme wie unser ‚Talentmanagement Growth‘ ins Leben gerufen haben. Ab nächstem Jahr bieten wir neben klassischen Trainings zum Beispiel auch Experience-Weeks, mit Keynote-Speakern und dem Fokus auf unseren Kernbotschaften.“

„Wichtig für die Marke ist, dass sie mit minimalen Adaptionen auf alle Zielgruppen anwendbar ist. Und dass der Mitarbeiter weiß, was er hat.“

Kathrin Gollubits arbeitet seit ihrem 16. Lebensjahr in der Hotellerie. Das negative Image der Branche erachtet sie als Problem und will es langsam, aber stetig aufpolieren, auch über den Weg der Arbeitgebermarkenbildung. Für sie liegt ein entscheidender Unterschied zwischen Marketing und Markenbildung. „Kurzfristig bekommt man mit gutem Marketing neue Leute – aber sie bleiben eben nicht, wenn man nicht hält, was man versprochen hat.“ Sie legt Wert darauf, die Rahmenbedingungen für Mitarbeiter transparent darzustellen, damit alle einen Überblick haben können: Bewerber, PR-Mitarbeiter, Azubis, GMs. „Wir haben eine eigene Marke kreiert: 25hours people.“ Die wird zunächst über Social Media kommuniziert, mit eigenem Instagram-Kanal, auf dem Mitarbeiter Geschichten ihrer Arbeit und Fotos von sich teilen. „Internes und externes Employer Branding muss Hand in Hand gehen. Es muss echt sein. Ein Begriff, der ganz wichtig ist für uns. Wir sind echte Menschen, auch echt mit unseren Fehlern.“ Als große Herausforderung für 25hours benennt sie das schnelle Wachstum der Hotel- und Mitarbeiteranzahl. Mit neuen Häusern in Paris, bald auch Florenz und Dubai, ist das anfänglich sehr deutsche Unternehmen international geworden. „Wichtig für die Marke ist, dass sie mit minimalen Adaptionen auf alle Zielgruppen anwendbar ist. Und dass der Mitarbeiter weiß, was er hat.“

Ab September steht „come as you are“ nun als Claim über der Arbeitgebermarke der 25hours Hotel Company. Kathrin Gollubits: „Unser Konzept ist gut, jetzt gehört es nur noch an den Mann und die Frau gebracht.“ Mit welchen Vorstellungen blickt sie nach vorn? „Wenn wir in einem halben Jahr nicht auf Bewerbungen warten, sondern zu viele haben, dann haben wir etwas richtig gemacht.“ Schon jetzt ist sie überzeugt, dass der Prozess vom ersten Brainstorming bis zum fertigen Konzept bereichernd war. Ihre Erfahrungen: „Mach’s nicht allein, nicht im Hinterkammerl. Versuch so viele Informationen wie möglich von deinen Menschen zu bekommen. Ich glaube, der größte Erfolg entsteht, wenn die Geschäftsführung als Sparringspartner zu 100 Prozent dahinter- steht. Dann ist es wesentlich, sich mit dem Azubi, der gerade frisch angefangen hat, und mit dem Mitarbeiter, der schon seit acht Jahren dabei ist, auseinanderzusetzen. Warum arbeitest du schon so lange hier oder warum bist du neu zu uns gekommen? Nimm dir Zeit für den Findungsprozess. Am Ende muss jeder verstehen, wofür das Unternehmen steht. Wesentlich ist dann, dass es nicht nur Marketing wird, sondern ein interner Selbstläufer. Daher: Erst internes Employer Branding, dann externes!“

Kathrin Gollubits geht zurück in ihr Büro im denkmalgeschützten ehemaligen Zollhaus, das auch in der Hafencity liegt. Im Erdgeschoss stehen dort in leuchtenden Farben an der Wand die Worte Rudolf Augsteins: „Sagen, was ist.“ Bei 25hours ist „Let’s talk!“ zum geflügelten Wort geworden. Kathrin Gollubits wird das tun, mit vielen Menschen. „Je bunter, umso besser. Ein homogenes Team funktioniert nie so gut wie ein bunt gemischtes. Come as you are.“

Katharina Pütter

 

Das Thema Leadership steht im Fokus der Oktober-Ausgabe von Tophotel. Hier gibt es weitere Informationen.

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