Das Logo und das Corporate Design sind elementare Bestandteile eines Hotel- beziehungsweise Unternehmensauftritts. Ihnen kommt die Aufgabe zu, für Wiedererkennung im Marketing zu sorgen. Markenexperten erläutern, worauf es bei der Gestaltung und Umsetzung ankommt – Hotelbeispiele aus der Praxis inklusive.
"Corporate Design ist mehr als eine Wort- und Bildmarke. Es ist die gestalterische Manifestation des Unternehmens, die visuelle Übersetzung der Markenidentität", sagt Thomas Piske. Als Inhaber der Full-Service-Werbeagentur "tp" in Freiburg kennt sich der Tourismuskaufmann und Mediendesigner mit dem Thema aus. "Das Corporate Design transportiert die Werte, die Vision und den USP, also das Alleinstellungsmerkmal eines Hotelbetriebs, macht ihn als Marke spür- und erlebbar – gegenüber – potenziellen – Gästen, Mitarbeitern und Geschäftspartnern." Insofern sind seine Bestandteile vielfältig: Name und Logo gehören dazu, der Claim, fest definierte Schriften, das Wording, Farben, Formen, Bildwelten, Sound, Duft, Papierqualitäten, Haptiken und einiges mehr.
Die Falkensteiner Hotels mit Sitz in Wien haben sich bei der Entwicklung ihres Corporate Designs beispielsweise ihres Namens bedient. Das Logo in Form eines stilisierten Falken findet sich vielfältig auf Werbemitteln, aber auch in den einzelnen Häusern wieder: etwa auf Kleiderbügeln oder Untersetzern. Wer die Lobby des Ende vergangenen Jahres nach Umbau wiedereröffneten Falkensteiner Family Resorts Lido in Ehrenburg/Südtirol betritt, dem fallen die vogelförmigen Leuchten auf, die dort ihre Schwingen ausbreiten. Maskottchen "Falky" im Plüschkostüm wiederum ist ein gern gesehener Gast des kindgerechten Abendprogramms.
"Wir sind eine Gruppe individuell geführter Hotels, jedes Haus ist einzigartig", sagt Mark Kantioler, Marketing Manager bei Falkensteiner Hotels. "Die Design-Linie unseres Corporate Brandings zählt allerdings zu den Standards, die sich als roter Faden durch das Unternehmen ziehen."
Strategische Fragen beantworten
Bevor es an die Entwicklung eines neuen Corporate Designs geht, sind zunächst strategische Fragen zu beantworten, weiß Miriam Valentini, Mitinhaberin von Müller Valentini in Berlin, einer Agentur für Markendesign mit dem Schwerpunkt Place Branding: Was ist die Identität des jeweiligen Hotels? Was macht es besonders? Wie will es sich zukünftig positionieren? "Erst wenn dieses inhaltliche Grundgerüst steht, kann daraus eine kommunikative und visuelle Welt kreiert werden und ein authentisches Markenbild entstehen, das von innen heraus gelebt wird", so Valentini. Immer wieder stellt sie eine gewisse Unsicherheit bei ihren Kunden in Bezug auf die eigene Identität fest: "Wer sind wir? Wie sind wir? Und warum? Diese Fragen klingen banal, ihre Beantwortung aber schafft die nötige Klarheit", so die Markenexpertin.
Sandra Hennies, Inhaberin der Agentur Hennies Markendesign in Hamburg, weist darauf hin, dass Identität ein Entwicklungsprozess sei. Immer wieder hört sie beim Erstkontakt mit Hoteliers: "Im Grunde bieten wir ähnliches wie andere auch. Wir wissen nicht wirklich, was uns unterscheidet." Ihre Antwort lautet dann jedes Mal: "Sie müssen ihr Differenzierungsmerkmal nicht im eigentlichen Leistungsspektrum finden, sondern gezielt eine emotionale Unterscheidung herausarbeiten."
Gerade in der Hotelbranche komme dem Faktor Emotion hohe Bedeutung zu. "Das beginnt bei den Hoteliers, die sich mit Herzblut ihrer Profession verschrieben haben und ihre eigenen Vorstellungen und Träume realisiert sehen möchten", so Hennies, "und setzt sich fort über die Architektur, die Einrichtung, die Mitarbeiter und den Service. All das wirkt auf den Gast, wenn er durch die Tür tritt." Dieses Gefühl in Erlebniswelten zu übersetzen, Bilder zu schaffen, die im Gedächtnis bleiben und damit den Wunsch erwecken, Gast des Hauses zu werden, sei die eigentliche Aufgabe. Dabei gilt: "Das Normale, Austauschbare bleibt nicht in Erinnerung, nur das Authentische", so die Expertin.
Erst die Analyse, dann die Kreation
Sandra Hennies schaut sich daher zunächst immer das gesamte Unternehmen an, nimmt eine Rundum-Analyse vor, ist "Ghost-Gast" und spricht mit dem Team, bevor sie konzeptionell und gestalterisch aktiv wird: "Erst wenn ich umfassende Informationen, Daten und Fakten gesammelt, die Menschen und den ‚Geist des Hauses‘ erfasst habe, beginne ich mit der Übersetzung in eine Corporate Identity."
Das Hotel Jagdschloss Kranichstein in Darmstadt zählt seit Baustellenlegung zu ihren Kunden. Jagd, Schloss, Kranich – all das spielt in dessen Corporate Identity eine tragende Rolle. Auf den Türanhängern zum Beispiel – die übrigens "von den Gästen gern mitgenommen werden" – steht auf der einen Seite der Begriff "Platzhirsch" (analog zu "Bitte nicht stören"), auf der anderen Seite "Wildwechsel" (analog zu "Bitte Zimmer reinigen").
Die gesamte Corporate Identity sei "hochwertig, aber doch locker mit einem Schuss Humor", so die Agenturchefin. "Das nimmt dem Schloss die Steifheit und vermittelt Wohlfühlcharakter auf hohem Niveau." Der Freiburger "tp"-Agenturchef Thomas Piske ergänzt dazu: "Häufig fehlt bei der Entwicklung der Konzepte genau dieser strategische Ansatz, und auch bei der Differenzierung sehe ich im Markt noch Luft nach oben. Nur, weil ein Hotel im Schwarzwald liegt, muss die Primärfarbe des Corporate Designs nicht grün sein."
Differenzierung, Aufmerksamkeit und Wiederkennung schaffen, Vertrauen aufbauen sowie Orientierung bieten – über diese Aufgaben des Corporate Designs hinaus sei es wichtig, "ein einheitliches Bild der Marke an allen Touchpoints zu gewährleisten", so Piske. Beim Strandhotel Luv in Nienburg hat seine Werbeagentur in der Imagebroschüre – Print wie online – beispielsweise die gemusterte Hoteltapete wieder aufgegriffen.
Passend und durchgängig für alle Touchpoints
Auf die Bedeutung der Glaubwürdigkeit verweist in diesem Zusammenhang Sandra Hennies: "Wenn auf den Imagefotos, die unbedingt professionell und hochwertig sein müssen, ein Blumenbouquet im Hotelzimmer zu sehen ist, dann möchte der Gast seinen Raum auch derartig geschmückt vorfinden." Sie rät ohnehin: "Fotos und Realität sollten übereinstimmen. Man darf die Möglichkeiten von Fotografie, der Motivgestaltung und Bildbearbeitung ausreizen, sollte sie aber nicht überreizen." Ein kleiner, aber feiner Unterschied.
An allen Touchpoints präsent sein – damit sind inzwischen immer mehr auch die digitalen Medien gemeint. "Das Brand Design muss heute auch in der Online-Welt funktionieren", betont Thomas Piske, weshalb er eine zu detailreiche Gestaltung der Wort- und Bildmarke kritisch sieht und für eine vereinfachte Darstellung von Logos plädiert. "Durch zu viele Gestaltungselemente verliert ein Logo an Prägnanz sowie Wiedererkennbarkeit und funktioniert insbesondere auf mobilen Endgeräten nur noch bedingt." Zumal diese auch immer kleiner werden – Stichwort Smartwatches. Empfehlenswerter seien daher einfache, zum Beispiel geometrische Formen und eine klare Farbigkeit.
Agenturchefin Miriam Valentini registriert auch einen Trend "zu lebendigen, dynamischen Entwürfen". Thomas Piske sieht zudem „bisherige strenge Regelwerke hinsichtlich des Corporate Designs abgelöst von flexiblen und modularen Kommunikationslösungen, die je nach Zielgruppe und Kontext passend inszeniert werden“. Als weitere Entwicklungen nennt Sandra Hennies "Umwelt- und regionale Themen, die zunehmende Besinnung auf eine wertbasierte und emphatische Unternehmenskultur und die damit verbundene Markenführung".
Immer wieder strategisch überprüfen
Bleibt die Frage, wie häufig ein Re-Design vorgenommen werden sollte? Pauschale Antworten hierzu gibt es nicht. Wenn das Design jedoch nicht multimediakompatibel ist, bestehe automatisch Handlungsbedarf. Weitere Faktoren, die für ein neuerliches Aktivwerden sprechen, sind laut Thomas Piske "Veränderungen an der Ausrichtung des Betriebs, ein Betreiber- oder Generationswechsel, mit dem sich Wertevorstellungen und Visionen verändern".
Generell legen Piske wie Miriam Valentini nahe, den eigenen Markenauftritt in regelmäßigen Abständen strategisch zu überprüfen. Denn wie Sandra Hennies weiß: "Anfangs geben sich alle Unternehmer viel Mühe, doch im Tagesgeschäft lässt das Engagement mitunter nach. Aber kontinuierliche Pflege und Entwicklung sind wichtig, sonst muss man irgendwann von Neuem starten." Eine Corporate Identity sollte also gleichermaßen zeitlos wie zeitgemäß sein.
Zu den jüngsten Projekten von Müller Valentini gehörte die Neupositionierung der Hotelgruppe Arcona Hotels & Resorts, zu der acht individuelle Häuser zählen. Trat Arcona bisher hinter den Einzelmarken der Häuser zurück, so setzt das Rostocker Unternehmen seit Mai auf eine Dachmarken-Strategie. Der gemeinsame Nenner der Hotels: Begegnung und Gastkultur. "Ein Arcona Sehnsuchtsort" lautet in Anlehnung daran das Endorsement für die einzelnen Hotels.
Von Stefanie Hütz
