Digitalisierung im Hotel Wo kann man anfangen?

Die schiere Menge an Möglichkeiten zur Digitalisierung kann schnell überfordern  Wo anfangen? Wir haben ausgewiesene Hotelexperten befragt, wo sie Prioritäten setzen würden.

Die Wahl der Mittel in Produktoptimierung, Marketing und Vertrieb folgt zwei Regeln: Welche Maßnahme bringt die meisten Fortschritte mit sich – wobei lang- und kurzfristig zu unterscheiden sind –, und welche Ressourcen hat man dafür zur Verfügung oder kann man als Investition freimachen? Was aber, wenn es für jede Idee 20 mögliche Maßnahmen gibt? Soll das Marketing automatisiert, die Werbung personalisiert oder die Abschlussquote auf der eigenen Website optimiert werden? Lassen sich mit Direktmarketing noch Kunden akquirieren, oder sollte man Hotelzimmer eher auf Instagram verkaufen?

Braucht es ein neues Backend-System, oder ist es wichtiger, frühzeitig bei Trendthemen wie Virtual Reality und Metaverse dabei zu sein? Fragen über Fragen. Tophotel hat die entscheidende Frage an ausgewiesene Experten gestellt: Was ist aus Ihrer Sicht der wichtigste Erfolgsfaktor für die Digitalisierung der Hotellerie? Nur zwei unserer Experten haben mit der Hotelbranche direkt zu tun. Die anderen sind Marketer, Berater oder Firmeninhaber aus anderen Sparten, denn es war uns besonders wichtig, von außen auf eine Branche zu schauen, die allzu gern im eigenen Saft schmort.

• • • • • Marek Riegger, Geschäftsführer der RIMC Hotels & Resorts
        • Toan Nguyen, Gründer und Geschäfts- führer der Agentur Jung von Matt Nerd
        • Erik Siekmann, Transformationsberater und Podcaster
        • Valerie Bures-Bönström, Gründerin von VAHA
        • Erin Weigel, Senior Design Manager bei Deliveroo
        • Felix Beilharz, Social-Media-Berater

• Die Abhängigkeit reduzieren

  

  In gleich drei Facetten fordert Marek Riegger, dass die höchste Aufgabe der Hoteliers sei, das Zepter im eigenen Haus wieder in die Hand zu nehmen. Es ist das Plädoyer gegen das "Weiter so", wie es in der Branche noch zu oft gelebt wird. Riegger, der erfahrene Hotelmanager, hat ein gutes Argument auf seiner Seite: Der Wettbewerb der vielen Lösungsanbieter hat die Qualität der Produkte gesteigert und deren Preis gleichzeitig gesenkt. Entscheidend ist, dass der Hotelier sich möglichst flexibel aufstellt, um nicht erneut in Abhängigkeit zum einen oder andere Anbieter zu geraten.

  Ein Systemwechsel muss in diesen schnelllebigen Zeiten einfach möglich sein. Riegger legt den Fokus naturgemäß auf das Hotelmanagement-System, das PMS. Cloudbasierte Lösungen erleichtern den Einstieg und ggf. auch wieder den Umstieg auf eine Alternative. Und wenn man sich um das effektivere Management eines Hotels bemüht, steht ein Thema im Vordergrund: die Mitarbeitenden.

  In Zeiten wo Fachkräfte intensiv umworben werden, gewinnt der, der für die jeweiligen Bedürfnisse die beste Lösung findet. Und dafür braucht es Software. "Es gibt eine Umkehr in der Organisation. Bis dato war es für die Arbeitgeber kein Aufwand, da eine klare Planbarkeit der Mitarbeiter gegeben war. Nun muss man sich nach Zeiten bei den Mitarbeitern richten und entsprechend Systeme der Umsetzung schaffen", so Riegger. Auch im Vertrieb möchte der Manager endlich wieder mehr Kontrolle gewinnen und auch dafür braucht es Flexibilität.

  In Zeiten, wo viele Konsummarken versuchen, die Kundenbindung per "Direct2Consumer" zu intensivieren, scheint die Hotelbranche diese ureigenste Kerndisziplin zu vernachlässigen. "Zwischenzeitlich hat jeder erkannt, dass die Kosten und Abhängigkeit von den OTAs in keiner Relation mehr stehen. Eigeninitiative und Unabhängigkeit müssen im Focus stehen. Hier vor allem die direkte nahtlose Kommunikation über persönliche Devices – zwischen Kunden und einzelnen Hotels."

  Das ikonische Erlebnis

  

  Social Media steht längst für den direktesten Kontakt zu Kunden. Das gilt zumindest bei der Anbahnung neuer Kontakte und beim "Kontakthalten". Rund um die einzelne Buchung funktioniert auch E-Mail. Doch selbst da könnte man stattdessen das wohl schnellste und direkteste Kommunikationswerkzeug Whatsapp nutzen. Toan Nguyen gehört zu den progressivsten Kennern junger Zielgruppen. Er hat gerade ein E-Sports-Team namens Eintracht Spandau gegründet, besitzt zahlreiche NFTs (Non fungible Tokens) und bewegt sich liebend gern in virtuellen Welten. "Früher waren Kataloge und Reisebüros die Visitenkarten von Hotels.

  Dann wurden es lange die Vergleichsportale wie booking.com und Co. Heute sind es aber die Bilder. Die Google-Bildersuche und vor allem Instagram," sagt der 35-Jährige. Doch das ist nicht so einfach.Um ein Zimmer fotogen zu machen, braucht man Möbel, Beleuchtung und Accessoires. Und mindestens ein paar ikonische Motive, die die Wiedererkennung ermöglichen (sogenannte Backdrops) sollte das Haus haben. "Schön dekorierte Speisen, tolle Installationen im Foyer, besondere Selfie-Spots" sagt Social-Media-Berater Felix Beilharz.

  Und wenn es einem Haus an lokaler Popularität fehlt, dann hilft laut Toan Nguyen eine einfache Maßnahme: "Hotels, die digital ansprechend sein wollen, müssen vor allem Digitale begeistern. Das geht nur mit dem besten Internet der Stadt – alles darunter ist inakzeptabel". Als Vielreisender macht Nguyen in dieser Hinsicht immer wieder negative Erfahrungen.

  Die Automatisierung des Dialogs

  

  Der Verlust der Kundenschnittelle durch die OTA-Plattformen ist für Erik Siekmann die Wurzel allen Übels. Dadurch fehle den Hotels nicht nur das Geld für eine Verbesserung der eigenen kommunikativen Infrastruktur. Es fehlten ihm auch die dafür nötigen Daten. Siekmann sieht als Lösung dafür eine starke Incentivierung der Direktbuchung. "Das muss mehr sein als die Gratisflasche Wasser." Angesichts der Provisionen, die die OTAs abzweigen, sollte da auch mehr möglich sein, vor allem, wenn man nicht auf die Einzelbuchung schaut, sondern an den Customer Lifetime Value denkt.

  Um die arbeitsintensive Aufgabe des direkten Dialogs mit einzelnen Kunden leisten zu können, führt kein Weg an Automatisierung vorbei. "Die Möglichkeiten der Automatisierung von Kundendialogen sind Fluch und Segen zugleich. Nicht relevante Botschaften führen schnell zur Ablehnung. Anbieter, die jedoch diese Instrumente hochindividualisiert und nur für hochrelevante Informationen und Angebote einsetzen, überführen Konversationen zu Conversions", so der Hamburger. Das bedeutet: Auch die Digitalisierung braucht ein starkes strategisches Gerüst, fleißige Arbeit und kreative Inspiration.

  Das Arbeits-Hotel

  

  Valerie Bures-Bönström teilt die Meinung von Toan Nguyen (vorherige Seite). Die Customer Journey habe sich nicht zuletzt durch Corona verändert. Aktuellen Statistiken zufolge wollen 60 Prozent der Deutschen flexible Arbeitsmodelle beibehalten. Was bedeutet: Das Hotel wird als Lebens- und Arbeitsraum weiter an Bedeutung gewinnen. "Hotels müssen mehr inhaltliche Routinen anbieten, um relevant zu sein. Ich arbeite jetzt von überall, aber dafür auch ununterbrochen.

  Und kaum ein Hotel ist darauf ausgerichtet – digital", sagt die Wahlberlinerin. Die Gründerin des Fitnessspiegelanbieters VAHA ist auch der Auffassung, dass nicht alles in den klassischen "öffentlichen Bereichen" des Hotels stattfinden wird. Es braucht Privatsphäre, sei es um Geschäftsgeheimnisse geheim zu halten oder sich nicht dem Lärm und der Virenlast anderer Hotelgäste aussetzen zu müssen.

  Die Selbstdarstellung

  

  Acht Jahre lang war Erin Weigel Designerin bei Booking.com. Ihr Job war es, mit täglichen Tests herauszufinden, wie Menschen Hotels buchen und was diese Buchung vereinfachen und beschleunigen könnte. Sie ist nach wie vor der Meinung, dass es Hotels nicht gelingt, die Vermarktungs- und Vertriebspower auf die Straße zu bringen, die die großen Portale mit ihren Heerscharen an Entwicklern realisieren können. Erin ist aber auch überrascht davon, dass es Hotels bei der Selbstdarstellung nicht gelingt, ihr Bestes zu zeigen.

  Einige ihrer Tipps gehören längst zum etablierten Wissensstand. - Zeige bei den Badezimmerbildern alle Komfortmerkmale inklusive Fön und Amenities - Beschreibe, wie groß die Betten wirklich sind - Zeige, wie weit das Hotel von wichtigen lokalen Knotenpunkten und Sehenswürdigkeiten entfernt ist - Gebe Tipps zu Läden und Restaurants, die direkt in der Nähe sind - Optimiere die Usability der Buchung. Wenn eine Postleitzahl gefragt ist, sollte das Smartphone auf den Zahlenmodus umspringen.
  

  Die Digital-Übersetzer

  

  "Kaum etwas spaltet die Marketing-Welt so wie Influencer. Für die einen nur gierige Schmarotzer, für andere die besten Werbeträger. Manche Hotels entscheiden sich gegen die Zusammenarbeit mit Influencern. Kann man machen, muss aber gut überlegt sein." Felix Beilharz hat sich einen Namen als neutraler Berater für Social-Media-Themen gemacht. Mit Webinaren, Konferenzen und Workshops hat der gebürtige Schwabe daraus ein komplettes Geschäftsmodell entwickelt.

  Die Influencer der Stunde sind solche, die wirklich etwas mit einem Hotel verbindet. "Mehr als das Sonnenbrillenfoto vom Pool", meint Toan Nguyen. Felix Beilharz empfiehlt, dass man ein klares und transparentes Influencer-Programm aufbaut, das hält einem auch den Rücken frei und ist seiner Auffassung nach: "das effektivste Marketing-Werkzeug, das einem Hotel heutzutage zur Verfügung steht". Und Toan Nguyen (siehe auch Seite 27) ergänzt: "Ich würde mir B2B-Influencer holen. Also Leute, die eine hohe Reichweite auf Instagram – aber auch auf Linkedin oder Twitter haben.

  Die sind glaubwürdiger. Und natürlickönnen Hoteliers Influencer werden". Aus Sicht der Influencer-Managerin Sarah Emmerich sollte man Influencer vor allem dazu nutzen, Events im Hotel auch für junge Zielgruppen populär zu machen. Ihr Referenzbeispiel ist der Stanglwirt.

  Frank Puscher