Die Markenhotellerie greift um sich. Durchschnittlich kann sie in Deutschland - quer durch alle Kategorien gerechnet - 15 Prozent höhere Preise durchsetzen als Individualhotels. Die Treugast Solutions Group führt dieses Phänomen auf einen höheren Professionalisierungsgrad, die internationale Vertriebsstärke sowie überregionale Strahlkraft der Marken zurück. Eine Bastion der Individualhotellerie ist aber noch das klassische Drei-Sterne-Haus. Privathotels erzielen in diesem Segment durchschnittlich sechs Prozent höhere Zimmerraten. Aber das wird nicht mehr lange so blieben. Nach Erhebungen von Treugast bereitet sich die Markenhotellerie strategisch darauf vor, auch in diesem Bereich die Preishoheit zu übernehmen.
München, 18. Juli 2015 | Der deutsche Hotelleriemarkt ist weiterhin stark von Privatbetrieben geprägt. Unter Berufung auf das Standardwerk der deutschen Hotellerie, den Hotelmarkt Deutschland (herausgegeben vom Hotelverband Deutschland IHA) beziffert Treugast den Marktanteil der Kettenhotellerie in Deutschland auf 11,9 Prozent. Rechnet man aber Kleinstbetriebe und Pensionen heraus und fokussiert nicht auf die Anzahl der Betriebe sondern auf die Bettenzahl, dann sieht es schon ganz anders aus. Dann beträgt der Anteil der Markenhotellerie bereits 40,4 Prozent. Die Umsatzbetrachtung innerhalb des Hotellerie-Markts Deutschland zeigt sogar einen Marktanteil der Marken von über 50 Prozent.
Dies hat auch Auswirkungen auf die Hoteleröffnungen. Allein im Jahr 2014 eröffneten in Deutschland 99 neue Markenhotels, ein Plus von 2,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Vor diesem Hintergrund gehen die Branchenexperten der Treugast von einer Verstärkung des Markenwachstums aus - eine anhaltend positive wirtschaftliche Gesamtentwicklung vorausgesetzt.
Trotz des nur moderaten Wachstums der Markenhotellerie in den letzten fünf bis acht Jahren und des insgesamt noch unterdurchschnittlichen Anteils der Markenbetriebe ist sehr wahrscheinlich, dass Individualhotels noch stärker unter Druck geraten. Die Analysten von Treugast bezeichnen in diesem Zusammenhang die Sorge vieler Individualhoteliers über den intensiven und zunehmenden Wettbewerbsdruck durch die Kettenbetriebe als „sehr gut nachvollziehbar“. Sie prognostizieren für die nächsten Jahre eine zunehmende Marken-Intensivierung innerhalb der Midscale-Kategorie. Zahlreiche Hotelkonzerne mit neuen Marken und innovativen sowie kreativen Konzepten entdecken nach Einschätzung von Treugast den 3-Sterne-Markt und das Ratenpotential in diesem Segment für sich.
Auswertung 2015 : Budget legt weiter zu
Die durch Treugst im Jahr 2015 erneut durchgeführte Erhebung zum Thema „Pricing in der Hotellerie“ untersucht, inwieweit Markenhotels in der Lage sind, höhere Preise am Markt zu realisieren als ihre individualgeführten Konkurrenten. Dabei kamen teils erstaunliche Phänomene zum Vorschein.
Die zentrale Frage der Erhebung, ob sich die Markenhotellerie auch im Jahr 2015 preislich behaupten kann, ist auf Basis des diesjährigen Datenmaterials wiederum insgesamt mit einem deutlichen „Ja“ zu beantworten. In der Gesamtheit aller Kategorien kann die Markenhotellerie in etwa um 15 Prozent höhere Preise als die Individualhotellerie durchsetzen. Insbesondere in der 4- bis 5-Sterne Kategorie wird der durch die Markenhotellerie erzielte Preisvorteil gegenüber der Individualhotellerie mit jeweils 14 Prozent und 21 Prozent deutlich.
In der Budgetkategorie, wo sich die Markenhotellerie mit in etwa 9 % höheren Preisen gegenüber der Individualhotellerie durchsetzt, verfolgen die Konzerne hingegen bereits seit mehreren Jahren die Strategie der Kostenführerschaft. Dabei geht es primär gar nicht unbedingt darum, den günstigsten Preis am Markt durchzusetzen, sondern ein zeitgemäßes Hotelprodukt zu kreieren, bei dem die Gäste nur für Leistungen bezahlen, die den Kern-Bedürfnissen der angesprochenen Zielgruppen entsprechen. Sprichwörtlich für den Erfolg dieser Strategie ist das enorme Wachstum von Marken wie Motel One und B&B mit durchschnittlichen jährlichen Wachstumsraten (CAGR) von jeweils 13,9 % und 19,6 % der geöffneten Betriebe über die letzten fünf Jahre.
Ein weniger klares Bild zeichnet sich hingegen in der 3-Sterne Kategorie ab. In der diesjährigen Erhebung kann sich die Individualhotellerie mit durchschnittlich 6 % höheren Zimmerraten gegenüber der Markenhotellerie behaupten. Somit zeigt sich nach Auffassung von Treugast, dass sich die Individualhotellerie in diesem Segment mit innovativen und kreativen Produkten erfolgreich gegenüber den soliden Produkten der Markenhotellerie, wie zum Beispiel Best Western, Mercure oder Holiday Inn Express, differenzieren kann. Betrachtet man in diesem Zusammenhang die von der Markenhotellerie in den letzten Jahren verfolgten Portfolio-Strategien, so werde deutlich, dass bisher der Fokus im Development nach den Prinzipien der Kostenführerschaft und Differenzierung mehrheitlich auf den Budget- sowie auf den Premium-Segmenten lag. Dadurch ergibt sich in der Midscale-Kategorie ein sehr großes, von der Markenhotellerie noch nicht vollständig abgeschöpftes Marktpotential.