Mit der Integration der Hotels von Novum Hospitality und der Markenübernahme von Ruby wird sich die Zahl der IHG-Häuser in Deutschland innerhalb kurzer Zeit verdoppeln. Tophotel spricht mit Mario Maxeiner, Managing Director Northern Europe der Intercontinental Hotels Group, über die Fortschritte bei der Integration und weitere Pläne.
Tophotel: Herr Maxeiner, im Februar hat IHG die Marke Ruby Hotels gekauft. Wie weit sind Sie mit der Integration in Ihr System?
Mario Maxeiner: Wir werden Ende des Jahres starten. Ruby steht für ein technologie-orientiertes Gästeerlebnis mit hohem Grad an Automatisierung und Standardisierung – etwa durch Self-Check-in und effiziente Betriebsprozesse. Um eine reibungslose Integration in unser System sicherzustellen, passen wir unsere Technologie gezielt an. So schaffen wir die Grundlage, Ruby Hotels künftig nahtlos über IHG buchbar zu machen – und stellen die Weichen für einen gemeinsamen Erfolg.
Wer wird die Ruby Hotels künftig betreiben?
Wir sind der Besitzer der Marke, wir haben nicht die Betriebsgesellschaft gekauft. Die Ruby Group von Ruby-Gründer Michael Struck wird ihre Hotels weiter betreiben und weitere Hotels übernehmen, die dann unter dem Markennamen Ruby in Zusammenarbeit mit uns betrieben werden. Wir können Ruby aber auch mit anderen Pächtern weiterentwickeln, die unsere Franchisenehmer werden. Sie haben während des IHIF neue Projekte in Berlin und Kopenhagen angekündigt.
Wer betreibt diese?
Beide Hotels werden von der Ruby Group geleitet. In Berlin handelt es sich um das ehemalige Swissôtel, das in Partnerschaft mit dem Immobilien-Investmentunternehmen Empira Group als Ruby Hotel mit 375 Zimmern wiederbelebt wird. Die Eröffnung ist für Anfang 2028 geplant. In Kopenhagen wird ein Ruby Hotel mit 219 Zimmern das erste Haus der Marke in Dänemark werden. Hier ist der Entwicklungspartner die ECE. Für dieses Hotel wird ein bestehendes Bürogebäude umgenutzt. Seine Eröffnung ist für Anfang 2027 vorgesehen.
Wo möchten Sie mit Ruby sonst noch weiter wachsen?
Mit ihrer starken Präsenz in Europa und dem Erfolg sowohl bei Neubauten als auch bei der Umnutzung bestehender Immobilien bietet Ruby ein enormes Potenzial – sowohl für unsere bestehenden als auch für neue Partner. Wir sehen große Chancen, die Marke gemeinsam mit Eigentümern in Europa weiter zu skalieren – und perspektivisch auch darüber hinaus. Auf Basis unserer Erfahrung mit der internationalen Expansion unserer Marken arbeiten wir bereits daran, Ruby bis Ende des Jahres für die Entwicklung auf dem US-Markt vorzubereiten.
Wie läuft die Integration der Novum Hotels?
Die Umwandlung der Marke The Niu in Holiday Inn – The Niu hat im Juli 2024 begonnen und war im Dezember abgeschlossen. Wir haben mit ein, zwei Häusern pro Woche begonnen und am Ende bis zu sieben geschafft. Von den 50 bestehenden Novum-, Select- und Yggotel-Hotels, die zur Marke Garner wechseln, haben wir bereits 20 erfolgreich umgestellt. Damit sind fast 60 Hotels von Novum in unser System integriert. Die Serviced-Apartment-Marke von Novum, Acora Living the City, wird zu Candlewood umgebrandet. Damit bringen wir mit Garner und Candlewood gleich zwei neue Marken nach Europa. Insgesamt sind wir im Plan. Die fehlenden 30 Garner Hotels werden wir bis Ende Juni onboarden. Wir haben noch nie so viele Hotels in so kurzer Zeit ins System gebracht.
Gibt es schon weitere Garner Hotels in Europa?
Mit der Eröffnung unseres ersten Garner Hotels in Großbritannien – in Preston – und anschließenden Vertragsabschlüssen in Edinburgh, Rom und Istanbul gewinnt die Marke international spürbar an Dynamik. Besonders erfreulich ist jedoch die Entwicklung in Deutschland: Seit dem Launch von Garner in den USA im vergangenen Jahr ist Deutschland heute der größte Markt weltweit für die Marke. Von den insgesamt 100 Hotels in der globalen Garner-Pipeline und dem bestehenden Portfolio entfallen 50 auf Deutschland – ein außergewöhnliches Wachstum, das wir so bei einer neuen Marke nur selten sehen. Diese starke Präsenz in zahlreichen Schlüsselstädten verschafft uns eine ganz neue Ausgangsposition: Sie ermöglicht es uns, Garner von Beginn an mit einer breiten Sichtbarkeit bei Gästen und in der Markenkommunikation zu etablieren – weit über den klassischen Start mit wenigen Hotels hinaus.
„Unsere Direktbuchungszahlen entwickeln sich weiter positiv. Wir haben auch im ersten Quartal 2025 auf Anhieb weitere Marktanteile hinzugewonnen.“
Wie genau muss ich mir ein Garner Hotel vorstellen? Wo ist die Marke angesiedelt?
Garner ist eine Conversion-Marke im Midscale-Bereich. Diese ergänzt ideal unsere führende Position im Essentials-Segment. Das klare Ziel lautet, Gästen ein unkompliziertes, gleichzeitig bewusst anderes Aufenthaltserlebnis zu bieten, und das in einem Preis-Leistungs-Verhältnis, das in dieser Form schwer zu finden ist. Für Eigentümer und Investoren bietet die Marke zudem überzeugende wirtschaftliche Vorteile: dank wettbewerbsfähiger Konversionskosten pro Zimmer, flexibler Designstandards zur Integration individueller Grundrisse und der Möglichkeit, die Zeit bis zur Eröffnung durch einen schnellen Übergang deutlich zu verkürzen. So lassen sich Investitionen effizienter realisieren und Renditen optimieren.
Wie ist die Zimmerzahl bei Garner?
Wir haben hier in Deutschland Häuser mit 44, aber auch mit 250 Gästezimmern.
Und wie muss man sich die Ausstattung vorstellen?
Garner wird in Deutschland mit dem Look and Feel der bisherigen Yggotel-Häuser von Novum gelauncht – ergänzt um mehr Kunst in den öffentlichen Bereichen und Angebote wie den rund um die Uhr geöffneten Shop in Zusammenarbeit mit Wundermart. Zur Grundausstattung gehören unter anderem kostenfreier Bohnenkaffee, ein Fitnessraum und Self-Service-Angebote. Zusätzliche Features wie Meetingräume oder ein Pool sind optional.
Wie läuft das Rebranding ab, wer investiert in Umbau und Ausstattung
Jedes von uns übernommene Hotel wird zunächst besichtigt, anschließend folgt ein individueller Renovierungsplan. Wir nennen das „PIP“, also Property Improvement Plan. Die Ausführung des Planes ist an die Eröffnung gekoppelt. Der PIP umfasst das Markenkonzept und Vorgaben wie Markensicherheit und Brandschutz. Der Eigentümer übernimmt die Investments für die Renovierung, das ist Bestandteil unseres Deals. Der Aufwand unterscheidet sich von Haus zu Haus. Manchmal sind es kleinere Renovierungen, bisweilen handelt es sich um Kernsanierungen.
Wie ist das Feedback von Gästeseite auf die Konversionen der Novum-Häuser?
Bei Garner ist es noch zu früh, wir haben die ersten beiden Hotels erst im Dezember eröffnet. Bei Holiday Inn – The Niu sehen wir jedoch bereits eine positive Entwicklung. Trotz eines niedrigeren Ausgangsniveaus konnten wir durch gezielte Schulungen und klare Qualitätsstandards das Gästeerlebnis anheben. Die Zufriedenheit liegt mittlerweile auf einem stabil hohen Niveau und erfüllt die von uns definierten Mindestwerte. Besonders erfreulich: In der zweiten Rollout-Phase wurde dieser Standard deutlich schneller erreicht – ein Erfolg, der auf das Lernen aus Best Practices zurückzuführen ist. Erste Erkenntnisse für Garner erwarten wir voraussichtlich ab Mitte bis Ende des zweiten Quartals 2025.
Welche Vorteile bringt dieses rasante Wachstum in Deutschland für IHG?
Mit der Integration von Ruby wird unser Portfolio in Deutschland bald über 220 Hotels umfassen – zuvor lagen wir bei rund 90. Damit haben wir unsere Präsenz mehr als verdoppelt und sind heute in 100 Städten vertreten. Diese Reichweite eröffnet uns ganz neue Möglichkeiten: Wir sprechen deutlich breitere Gästegruppen an, erschließen Standorte, die bislang außerhalb unseres Netzwerks lagen – insbesondere für unsere Firmenkunden – und bieten zugleich Freizeitgästen in nahezu jeder Stadt eine passende Option. Diese neue Größenordnung ermöglicht uns zudem einen deutlich stärkeren Auftritt in der Vermarktung.
Sind bereits operative Erfolge sichtbar?
Unsere Direktbuchungszahlen entwickeln sich weiter positiv, und wir haben auch im ersten Quartal 2025 auf Anhieb weitere Marktanteile hinzugewonnen. Die Zahlen, die wir sehen, sind sehr erfreulich. Hinter der Expansion stand auch die Idee, sowohl unseren bestehenden als auch unseren neuen Partnern Vorteile zu bieten.
Wo gibt es in Deutschland weitere Möglichkeiten für IHG?
Der Markt wächst kontinuierlich. Unser CEO Elie Maalouf hat auf der IHIF unterstrichen, dass die Marktdurchdringung in Europa nach wie vor vergleichsweise gering ist und insbesondere Konversionsmöglichkeiten den Dealflow weiter vorantreiben. In Deutschland sind wir im Essentials-Segment – mit Marken wie Holiday Inn und Holiday Inn Express – gut positioniert. Gleichzeitig sehen wir weiteres Potenzial, Holiday Inn Express auch an Tier-3-Standorte zu bringen. Darüber hinaus evaluieren wir gezielt Expansionen im Premiumsegment, etwa mit Crowne Plaza, Voco oder Hotel Indigo. Ein aktuelles Beispiel für unsere strategische Weiterentwicklung ist das Bristol Berlin am Kurfürstendamm, das sich im Laufe dieses Jahres der Vignette Collection anschließen wird. Damit zeigen wir erneut, wie wir unser Markenportfolio differenziert ausbauen, um für jeden Gästetyp das passende Angebot bereitzuhalten.
Hat der Corporate-Bereich wieder Fahrt aufgenommen?
Trotz noch nicht erreichtem Vorkrisenniveau sehen wir durch geplante Infrastrukturinvestitionen in Deutschland einen steigenden Bedarf an Mitarbeiterunterkünften für mittelständische Unternehmen. Insgesamt wird der Bereich wichtig bleiben.
Welche Strategie verfolgt IHG bei der Vertragsgestaltung. Gibt es da neue Modelle?
Wir verfolgen weiter unsere Asset-Light-Strategie und sind in Deutschland überwiegend als Franchisegeber aktiv. In dieser Rolle unterstützen wir unsere Partner – von der Umsatzoptimierung über die Verhandlung effizienter Einkaufskonditionen bis hin zur Analyse und Umsetzung unserer Markenstandards. Grundsätzlich sind wir offen für Managementverträge – wie etwa beim Bristol Berlin. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass viele Eigentümer in Deutschland entweder keine Managementverträge wünschen oder diese aus steuerlichen Gründen nicht umsetzen können. Vor sechs Jahren haben Sie zur Vorstellung der Marke Avid für den europäischen Markt eingeladen.
Wie weit sind Sie mit dieser?
Avid wurde bislang ausschließlich in den USA ausgerollt – ein vollständig entwickeltes Konzept für den europäischen Markt liegt jedoch bereits vor. In den vergangenen Jahren haben sich die Marktbedingungen verändert, und es ergaben sich vorrangig Chancen für andere Marken aus unserem Portfolio. Das bedeutet jedoch nicht, dass Avid vom Tisch ist. Aufgeschoben heißt nicht aufgehoben – wir behalten die Marke fest im Blick.