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Start Management Das MICE-Segment im Umbruch: Digitalisierung und Revenue Management überlebensnotwendig

Das MICE-Segment im UmbruchDigitalisierung und Revenue Management überlebensnotwendig

Das MICE-Segment befindet sich im Umbruch. Sämtlichen Akteuren wird immer mehr Flexibilität abverlangt, und eingespielte Prozesse bei Anfrage, Buchung und Durchführung von ­Veranstaltungen werden teilweise außer Kraft gesetzt. Was hat sich im Tagungs- und Veranstaltungssegment verändert, und welche weiteren Entwicklungen sind absehbar? Tophotel sprach dazu mit Alexandra ­Weber, Mitglied des HSMA-Fachvorstands MICE & Sales.

Kaum ein anderes Segment der Hotellerie­ und Gastronomie befindet ­sich durch ­Corona so stark im Wandel wie MICE (Meetings, ­Incentives, Congresses & Events) und mit ihm die Tagungshotellerie. Zum jetzigen Zeitpunkt ließen sich jedoch noch keine langfristigen Trends erkennen, meint Alexandra Weber, Mitglied des Fachvorstands MICE & ­Sales der Hospitality Sales & ­Marketing Association (HSMA).

Denn vorrangig ­seien Hotels und Eventlocations aktuell noch damit ­beschäftigt, Menschen überhaupt wieder dazu zu bewegen, ­Meetings abzuhalten. Während eine erste Reisebereitschaft – ­gerade im touristischen Bereich – bereits unmittelbar nach dem Lockdown wieder zu erkennen war, regte sich im Meeting- und Eventbereich noch nichts. Im Gegenteil: Die operativen Bereiche der Anbieter waren vornehmlich dabei, sich mit Stornierungen und – im besten Fall – mit Umbuchungen zu beschäftigen. Anfragen für neue Veranstaltungen waren in den Monaten April und Mai eher eine Seltenheit.

Anfragen nehmen wieder zu

Seit Juni 2020 lässt sich laut Alexandra ­Weber nun aber wieder ein erster Anstieg des Anfragevolumens beobachten. Die verfügbaren Zahlen zeigten hierbei, dass in erster Linie kleinere Events geplant werden. ­Meetings mit einer Teilnehmerzahl von 25 bis 30 Personen haben dabei den größten Anteil. Allerdings benötigen diese Gruppen Räume, in denen vorher die zum Teil dreifache Anzahl von Menschen untergebracht werden konnte, denn in den meisten Bundesländern gilt noch immer die Abstands­regelung von eineinhalb Metern.

“Großes Augenmerk liegt auf den Hygiene- und Sicherheits-Konzepten der Locations.” Alexandra Weber

“Es ist klar zu erkennen, dass die Unternehmen ein großes Augenmerk auf die Hygiene-und Sicherheits-Konzepte der Locations und Hotels legen”, sagt Alexandra Weber, die auch als Sales Director das MICE-­Segment bei den Lindner Hotels verantwortet. Die Frage nach einem solchen Konzept werde derzeit zum Standard. Für alle Anbieter sei es im Moment unabdingbar, entsprechende Maßnahmen vorzuweisen und den Kunden transparent darzustellen.

Revenue Management meistern

Die langfristige Konsequenz aus dem geforderten einzuhaltenden Mindestabstand und somit der Bereitstellung größerer Flächen sei es, künftig konsequent Revenue ­Management im MICE-Bereich anzuwenden. Sobald die Nachfrage wieder steige, werde die zur Verfügung stehende Fläche an Veranstaltungsräumen noch wertvoller: “Es muss genau überlegt werden, welchen Preis ich zu welcher Zeit verlange”, sagt Alexandra Weber.

In der Vorbereitung bedeute das, dass jedes Hotel und jede Location wissen sollte, welchen Mindestumsatz es pro verfügbarem ­Quadratmeter erzielen möchte. Das Hinzuziehen der allgemeinen Marktlage sowie das Pricing und die Produkte der Mitbewerber seien hier genauso zu berücksichtigen wie im Logis-Bereich.

Aufgrund der anhaltenden Unsicherheit, wie es in den nächsten Wochen und Monaten weitergehen wird, spiele Flexibilität für die Kunden aktuell eine große Rolle. ­Daher bieten viele Hotelketten sowie einzelne ­Anbieter derzeit wesentlich flexiblere ­Stornierungsfristen an, was bei den Kunden auf positive Resonanz stoße und sie eher zum Buchen animiere.

Virtuell ersetzt nicht physisch

Dennoch, so Alexandra Webers Überzeugung, sei “davon auszugehen, dass ein Teil des Kuchens vom Meetingbusiness definitiv kleiner wird als zuvor, denn Unternehmen stellen gerade fest, dass es nicht unbedingt effektiv ist, jedes noch so kleine Treffen ­physisch an einem Standort abzuhalten”. Die ­Erfahrungen zeigten, dass professionelle und gut geplante virtuelle Treffen auch zu sehr guten Ergebnissen führen können.

Hinzu käme die Einsparung von Reisekosten und Arbeitszeit von Mitarbeitern, die zur Anreise gegebenenfalls mehrere Stunden im Auto unterwegs seien. Allerdings sieht die MICE-­Expertin auf lange Sicht keine Tendenz ­dafür, dass physische Treffen und das Zusammenkommen von Menschen, die gemeinsam ein Ziel verfolgen, wegfallen könnten.

Chancen externer Formate

Umso wichtiger sei es, Kunden zu zeigen, welche Formate in den externen Räumlichkeiten durchführbar seien und welche Vorteile dies mit sich bringe. “In diesem Zusammenhang spielt die Digitalisierung eine bedeutende Rolle”, erläutert Alexandra ­Weber.

Der Kunde möchte demnach möglichst schnell eine konkrete und ­visualisierte Vorstellung über die räumlichen Gegebenheiten vor Ort erhalten – und zwar auf seine persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten. Denn nur den Raum in “nackter Form” oder mit einer standardisierten Bestuhlung zu ­sehen sei uninteressant. Der an einer Tagung Interessierte müsse eine Vorstellung entwickeln, wie sein Event aussehen könnte. Und da auch in Zukunft Sicherheitsaspekte immer ein Argument für die Durchführung einer Veranstaltung darstellen werden, sei es ebenso wichtig, auch diesen Punkt bei der Präsentation ­herauszustellen. Digitale Raumplanungs­software und 3-D-­Visualisierungen seien dabei eine große Hilfestellung.

“Preise und Verfügbarkeiten sollten am besten in Echtzeit abgerufen werden können.”

Auch der Zeitfaktor für das Einholen und die Bearbeitung eines Angebots werde in Zukunft weiterhin für Bucher eine wichtige Rolle spielen. “Es sollte möglich sein, dass Preis- sowie Verfügbarkeitsinfor­mationen innerhalb kurzer Zeit beziehungsweise ­sogar in Echtzeit abgerufen werden können”, sagt Alexandra Weber. Auf dem Markt gebe es genügend hilfreiche Tools, die diese Prozesse verbessern beziehungsweise sogar lösen könnten.

Die Expertin nimmt an, dass auch hybride Events, bei denen kleinere Gruppen von Teilnehmern an unterschiedlichen Standorten zusammenkommen und mithilfe von Streaming-Tools an derselben Veranstaltung teilnehmen, in Zukunft eine größere Rolle spielen werden. “Die Möglichkeiten und Voraussetzungen zur Durchführung solcher Formate sollten den Anbietern von Eventflächen ebenfalls bekannt und vertraut sein.”

Diese Entwicklungen erforderten neben ­einem finanziellen Invest auch ein Umdenken in den Köpfen der Mitarbeiter. Es ­müsse gründlich überlegt werden, welche Maßnahmen zu welchem Zeitpunkt ­ergriffen werden. Gleichzeitig müsse sichergestellt sein, dass die involvierten Mitarbeiter bei der Einführung eingebunden und geschult werden.

Alexandra Weber hat die Erfahrung gemacht, dass es derzeit – gerade auch im Rahmen der Verbandsarbeit – einen großen Zusammenhalt zwischen Dienstleistern und Vermittlern beziehungsweise Anbietern von Buchungsplattformen gibt. Den meisten sei klar, dass alle in ­einem Boot sitzen und das gleiche Ziel verfolgen: Nämlich möglichst schnell wieder Menschen in den Hotels und Locations begrüßen zu können. “Wir pflegen einen sehr regelmäßigen und offenen Austausch und erarbeiten zusammen Maßnahmen, die uns den Weg zurück in die Nähe der MICE-­Normalität ermöglichen sollen.”

Konsolidierungen erwartet

Es sei nicht auszuschließen, dass es einzelne Portale geben werde, die aufgrund der aktuellen Buchungslage nicht weiter bestehen könnten. “In diesem Fall werden sich ­sicherlich auch Konsolidierungen ­ergeben”, so Weber. Auch im Bereich der Online-­Portale werde sich zeigen, wer den fortschreitenden Trend der Digitalisierung mitmache und mit der Zeit gehe.

“Wir müssen Gästen und Kunden aufzeigen, dass physische Events möglich sind.”

Oberste Priorität habe derzeit, dass die Branche weiterhin und noch stärker nach außen transportiere, dass Veranstaltungen in Hotels und Event Locations nicht nur möglich, sondern vor allem auch sicher seien, ist Alexandra Weber überzeugt und stellt in diesem Zusammenhang das jüngste Ergebnis der Verbandsarbeit vor: “Im Rahmen unseres Fachausschusses haben wir daher die Kampagne “Ready4Events“ ins Leben gerufen. Ziel der Kampagne ist es, Gästen und Eventplanern anhand von Best Practice Beispielen aufzuzeigen, wie Events unter Berücksichtigung aller Verordnungen stattfinden können”. Hotels und Eventlocations seien deshalb dazu aufgerufen, entsprechendes Bild- und Bewegtbildmaterial an die HSMA zu schicken, sodass dieses über die sozialen Medien geteilt werden kann.

Weiterführende Informationen zur “Ready4Events”-Kampagne gibt es hier.

Laura Schmidt/Ingrid Joas

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