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StartBusiness & ManagementCookies im Wandel::Eine Chance für die Privathotellerie

Cookies im WandelEine Chance für die Privathotellerie

Besucher von Hotelwebsites verweigern zunehmend die Nutzung ihrer Daten über Cookies und können nicht mehr personalisiert ­angesprochen werden. Kreative Werbung und ein direkter Draht zu den Gästen gewinnen wieder an Bedeutung. Wie das die Privathotellerie für sich nutzen kann.

„Stand heute erkennen wir etwa 60 Prozent der iPhone-Nutzer nicht mehr“, sagt Ben Jeger, dessen Firma Appsflyer darauf spezialisiert ist, Werbung auf Smartphones auszuspielen. Seit Anfang des Jahres hat die Zahl der identifizierbaren Nutzer dramatisch abgenommen. Schuld daran ist ein neues Betriebssystem für iOS-Geräte. Seit der Version 14.5 geben iPhones ihre Werbekennung (Englisch: Identifier for Advertisers, kurz IDFA) nicht mehr preis. Die iPhone-User können freiwillig zustimmen, dass ihre Geräte sich zu erkennen geben, aber das tun nur etwa vier von zehn.

Viele Marketing-Techniken basieren jedoch darauf, Verhaltenshistorien oder ganze Profile der Nutzer zu erstellen. Möglich machen das die „Cookies“, die Datenspeicherung des Surfverhaltens von Internetusern, unter anderem zum Zwecke zielgerichteter Werbung. Das bekannteste Beispiel hierfür ist das sogenannte Retargeting, was etwa bedeutet: „wieder genau zielend“. Das heißt zum Beispiel, potenzielle Gäste, die sich auf einer OTA-Website ein bestimmtes Hotel angeschaut haben, erhalten auf ganz anderen Websites ebenfalls Werbung für genau dieses Hotel eingeblendet. Das ist nicht mehr möglich, wenn man die Nutzer nicht identifizieren kann, weil sie nur noch die notwendigsten Cookies erlauben.

Die Abschaltung der IDFA durch Apple ist ein Vorbote. Die ganz große Veränderung droht 2023. Dann will Google für seinen Browser Chrome die „Privacy Sandbox“ einführen. Diese soll verhindern, dass Drittparteien mitlesen, was zwischen Usern und Websitebetreibenden passiert. Und Chrome hat bei den Webbrowsern einen Anteil von fast 70 Prozent.

1st Party versus 3rd Party: Was ist das?

Beim Speichern von Nutzerdaten wird zwischen mehreren Parteien unterschieden: Der Betreiber der Website, die ein Nutzer aufruft, zum Beispiel HotelXY.de, ist direkt beteiligt – man spricht von „First (1st) Party„. Dieser Betreiber darf Daten der User speichern, wenn diese ihm das über das Cookie-Banner erlaubt haben. Third (3rd) Partys, also Drittparteien, sind Firmen, die mitzählen. Das sind Betreiber externer Analysesysteme ebenso wie Werbenetzwerke. Das Problem aus Sicht der Datensammler entsteht dann, wenn sie versuchen, mittels Retargeting User auf anderen Websites wiederzufinden. Dort ist HotelXY.de nämlich Drittpartei und nicht zum Mitlesen berechtigt. Dadurch kann keine Verbindung mehr zwischen dem ersten Besuch und dem erneuten Auftauchen auf anderen Websites hergestellt werden.

OTAs und Hotelnetzwerke am stärksten betroffen Plattformen wie Booking oder HRS sind von diesem Wandel stark betroffen. Aufgrund ihrer generischen Natur und der schieren Größe des Angebots spielen vollautomatisch ausgesteuerte Werbemaßnahmen in ihren Werbeplänen eine übergeordnete Rolle. Und die einfachste Form der automatisierten Werbung ist eben Retargeting.

Sowohl HRS als auch Booking wollten sich gegenüber Tophotel nicht zum Thema äußern. Auch die Ketten müssen sich umorientieren. Aufgrund der Skalenerträge über mehrere Häuser hinweg gelingt es ihnen leichter, inhouse technische Expertise aufzubauen und komplexere digitale Marketing-Methoden zu nutzen, als das bei Einzelhotels der Fall ist. Motel One wollte die neue Problematik aber ebenfalls nicht kommentieren. Die Experten der OTAs werden jedoch zügig neue Möglichkeiten aufbauen, um potenzielle Gäste weiterhin mit relevanten Werbebotschaften zu erreichen. Welche das sind, ist bereits heute absehbar:

Sechs neue Marketingwelten

  1. Anonyme Zielgruppen: Anonyme Besucher einer Website sind nicht wertlos. Somit wird es mehr generische Werbemittel geben. Ein System, auf das auch Google in Zukunft setzen will, ist der Kohortenansatz: Dabei werden die User in Zielgruppen mit gemeinsamen Merkmalen unterteilt. Die Werbung kann dann auf das gemeinsame Interesse zugeschnitten werden. Nur weiß der Werbungtreibende nicht, wer die oder der Buchungsinteressierte im Einzelnen ist.
  2. Die IDs: Das ist die Strategie, auf die die technische Seite der digitalen Werbebranche die größte Hoffnung setzt. Es gibt aktuell ein Dutzend ID-Anbieter im Markt, die Profile von Nutzern erstellen, ohne dass sie auf das 3rd-Party-Cookie setzen. Es gibt andere Wege, Nutzer zu identifizieren, zum Beispiel über die E-Mail-Adresse, die sie im Netz hinterlassen. Auf den ersten Blick sieht das nach „Mauschelei“ aus, und es wäre nicht das erste Mal, dass sich die digitale Werbebranche mit Tricks behilft, um Restriktionen zu umgehen. Zu einer grundsätzlich lauteren Methode wird das Ganze, wenn mit einem „Data Clean Room“ gearbeitet wird. Das Abgleichen von Daten geschieht in einer Blackbox, in die weder der Werbungtreibende noch der ID-Anbieter Einblick erhalten. Das System kann dann personalisierte Werbung ausspielen, ohne dass die Daten missbraucht werden können – zumindest in der Theorie. Allerdings warnen Datenschützer schon jetzt, dass die bloße Existenz solcher Datenpools potenzielle Datendiebe anlocken werde.
  3. Der Kontext: Und so richten sich viele Blicke zurzeit auf eine der ältesten Marketing-Methoden, die es gibt. Man wirbt dort, wo vermutet werden kann, dass User sich nicht nur für den Content interessieren, sondern auch für die passende Werbung. Früher bezog sich das auf ganze Websites. Heute können automatische Systeme auch die Inhalte von Einzelseiten analysieren.
  4. Videowerbung: Während sich nur die ganz großen Hotels und Ketten klassische TV-Kampagnen leisten können, erweitert sich gerade die Menge verfügbaren Video-Inventars im digitalen Bereich erheblich. Streaming-Plattformen und passende Apps bringen das sogar auf den Großbildschirm im Wohnzimmer. Stichwort: Connected TV.
  5. Digital out of Home: Der aufsteigende Stern am Werbehimmel. Digitale Plakate und Monitore verbinden große Reichweite mit der Flexibilität digitaler Werbeformen. So kann Werbung an den Gates am Flughafen geschaltet werden, die Bezug nimmt auf das Flugziel der Reisenden.
  6. Social Media: Influencer kennen ihre Zielgruppen perfekt und übersetzen das jeweilige Hotelthema für ihre Zielgruppe. Außerdem sind die Nutzer registriert und eingeloggt, und so verfügen Facebook und Co. über detaillierte Nutzerprofile. Toni Andujar Gomez, der bis April 2021 Digital Director der Palladium Group war, warnt allerdings davor, alles auf die Karten Google und Facebook zu setzen: „Nur auf die Walled Gardens (englisch für ummauerte Gärten, also geschlossene Plattformen, Anm. d. Redaktion) zu setzen, ist falsch. Dadurch steigt die Abhängigkeit, und man verliert die Hoheit über den Kundenkontakt.“

Kreativität ist stärker gefragt

Über allem steht die First-Party-Strategie. Der Aufbau eines eigenen Datenpools mit Kunden oder Interessenten und die Anreicherung mit Detaildaten ist die Basis für gutes Direktmarketing. Neue Kunden kann man zum Beispiel über die Werbesysteme finden, indem man sie nach „statistischen Zwillingen“ der eigenen Kunden suchen lässt. Hier ist Fantasie gefragt. Man muss den Usern das Gefühl geben, dass es sich lohnt, mit dem Hotel zu kommunizieren. Das kann durch den 25-Prozent-Gutschein für die Newsletter-Anmeldung funktionieren, wie es Best Western macht. Oder durch extensive Social-Media-Bespielung, wie es die Heimathafen Hotels leisten: Dem Stammhaus in Sankt Peter Ording folgen 24.000 Menschen auf Instagram.

Das Lighthouse Hotel & Spa der Heimathafen Hotels erreicht über Instagram rund 8.600 reiseinteressierte Follower. (Bild: Andrea Flak/Heimathafen Hotels)

Kreativität ist auch gefragt, wenn es um die Gestaltung der Werbemittel geht. Wenn Personalisierung als Relevanzkriterium fehlt, gewinnt eben die Anzeige, die auffällt. Man muss ja nicht gleich wie die Raffles Gruppe Starregisseur Peter Greenaway engagieren, um einen Videospot zu drehen.

Gleich wie: Der inhaltlichen Kommunikation mit Kunden und Interessenten kommt in Zukunft auch im Digitalen mehr Bedeutung zu. Und das können Einzelhotels besser als große Ketten. Sie müssen die Chance, die das Ende des grenzenlosen Cookie-Trackings bietet, nur nutzen. Claire Bennett, Global Chief Customer Officer bei IHG Hotels und Resorts, sagt: „Es ist Zeit, digitales Marketing neu zu beginnen.


Interview mit Christian Sroka, Marketing Heimathafen Hotels

Christian Sroka verantwortet das Marketing für die Heimathafen Hotels. Der Verlust der 3rd-Party-Cookies stellt für ihn kein Problem dar. Seine Überzeugung: Hotelmarketing lebt ohnehin vom direkten Kontakt zu den Gästen.

Tophotel: Herr Sroka, Ihre Häuser sind so unterschiedlich, dass hier nur wenig Synergien im Marketing entstehen, oder?

Christian Sroka: Das stimmt so nicht ganz. Natürlich sind die Hotels sehr verschieden, aber sie gehören erkennbar zu einer Marke. Wir haben einen besonderen Stil. Insofern gibt es Synergien. Das betrifft zum einen die Marke insgesamt, zum anderen aber auch die Tatsache, dass viele unserer Gäste in unterschiedlichen Rollen unterwegs sind. Insofern können wir Teile der Zielgruppen eines Hauses auch für das Marketing für ein anderes Haus nutzen.

Wie sieht der aktuelle Werbemix aus?

Für die Marke machen wir Display-Werbung. Nicht in großem Umfang, aber ein bisschen. Und wir featuren in den Anzeigen in der Regel auch ein Hotel. Unser Schwerpunkt liegt aber klar auf Suchmaschinenwerbung und Social Media. Für uns geht es weniger um die persönlichen Merkmale des Einzelnen. Das ist eher Teil der CRM-Strategie (Customer Relationship Management, Anm. d. Redaktion). Bei der Werbung steht der Kontext im Mittelpunkt. Das ist entweder die Location, ein bestimmtes Thema oder der konkrete Zeitpunkt der Hotelrecherche. Das lässt sich auch ohne Third-Party-Cookies gut abbilden.

Geben Sie auf Social Media auch Geld aus, oder kommunizieren sie nur organisch?

Unser Schwerpunkt liegt klar auf der organischen Kommunikation. Das ist authentisch. Wir haben Hotels, die auch optisch stark rüberkommen. Und wir inszenieren Gästestimmen. Wenn ein Gast auf Social Media aktiv ist, verstärken wir das. Aber wenn wir ein starkes Thema haben, dann setzen wir auch Paid Media darauf.

„Wir nutzen den aktuellen Zeitpunkt, um uns technisch ganz neu aufzustellen“

Der Verlust der 3rd-Party-Cookies und des individuellen Targetings berührt sie also gar nicht?

Doch, natürlich. Wir nutzen den aktuellen Zeitpunkt, um uns technisch ganz neu aufzustellen. Bis nächsten Sommer wollen wir Tracking und Advertising neu aufsetzen. Bis dahin werden sich Lösungen abzeichnen, die auch nach dem Verlust der 3rd-Party-Cookies effektive Werbung ermöglichen. Ich persönlich finde den Kohortenansatz ziemlich spannend. Generell gehen wir davon aus, dass OTAs und Ketten viel stärker vom Cookie-Verlust betroffen sind als Individualhotels. Die Relevanz im Marketing entsteht für die großen Plattformen vor allem, wenn sie extrem passgenaue Werbung ausspielen. Das funktioniert ja nur, weil große Player wie Booking.com auch die Reichweite einkaufen können. Das ist eine sehr granulare „Optimierung in der Rille“, die oft auch unter einem Prozent zusätzlicher Conversions erzeugt. Gleichzeitig ist der Aufwand enorm. Individualhotels setzen viel stärker auf Content-Marketing und auf Mund-zu-Mund-Propaganda. Bei uns ist der Druck zu Veränderungen nicht so groß.

Also weitermachen wie bisher?

Das kommt darauf an, wo man steht. Für uns gilt das definitiv nicht. Wir müssen noch viel besser darin werden, relevante Anlässe und Themen zu erkennen, bei denen wir über Werbung Buchungen auslösen können. Und wir sehen gezielten Bedarf beim Aufbau langfristiger Partnerschaften mit Influencern. Und für Hotels, die noch nicht so gut im digitalen Marketing aufgestellt sind, bietet sich jetzt eine einmalige Chance, gegenüber den OTAs wieder etwas Boden gutzumachen. Aber dafür muss man auch einiges tun.


Autor: Frank Puscher

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