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StartBusiness & ManagementBusiness"Content Creators"::Wie Hoteliers mit Influencern umgehen und davon profitieren können

"Content Creators"Wie Hoteliers mit Influencern umgehen und davon profitieren können

Das Thema Influencer polarisiert die Hotellerie. Für die einen sind die –
oft selbsternannten Instagramstars – lästige Schmarotzer, für die anderen einer der wirkungsvollsten Hebel bei der Neukundengewinnung.

Wenn es Sonntag ist, schlägt die Stunde des „Drowhunters“: Unter diesem Namen twittert ein Hotelier in Österreich regelmäßig Anfragen von selbsternannten Influencern, die sich von seinem Haus ein „besonderes“ Angebot wünschen oder ganz unverblümt nach kostenloser Übernachtung fragen. Warum will er inkognito bleiben? Weil niemand gern den Zorn eines Influencers auf sich zieht, der im schlimmsten Fall geschäftsschädigend sein kann.

Ein Beispiel: In Uludag, einem türkischen Skigebiet, ist man immer noch sauer. Die Influencerin Buket Guler (Instagram-Account: „pukfashion“) hat behauptet, dass die Übernachtung im Grand Yazici Hotel furchtbar gewesen sei. Das Hotel versichert allerdings, Guler sei nie da gewesen, sondern habe nur nach einer kostenlosen Übernachtung gefragt, und diese sei ihr nicht gewährt worden.

In zahlreichen Traumdestinationen, so auch im australischen Byron Bay, gibt es teils massive Bürgerbegehren gegen Influencer, die ein digitales Nomadentum verkörpern, das der Region mehr schadet als nutzt. Das sind abschreckende Beispiele, wie sie nahezu jede Hotelière und jeder Hotelier kennen. Und die leider auch viele davon abhalten, sich mit den Chancen und Vorteilen von Influencer-Marketing zu befassen.

So geht Influencer-Marketing

Es gibt wenige Themen, die Hoteliers so in Rage bringen können wie Kooperationsanfragen von Influencern. Dabei ist die Sache recht simpel: Entweder verspricht man sich mehr Neukunden durch digitale Mundpropaganda oder eben nicht. Die Kalkulation ist auch nicht schwer: Durchschnittliche Kosten für die Neukundengewinnung pro Gast (zum Beispiel durch Werbung auf Google oder Provision bei Booking.com), abzüglich der Kosten für die kostenlose Übernachtung, zuzüglich des Ertrags pro Neukunde multipliziert mit der Menge der Neukunden. Ist das Ergebnis unter dem Strich positiv, lohnt sich die Investition.

Tipp 1

Wer als Hotelier oder Hotelière sicher sein will, dass er oder sie nicht draufzahlt, kann zum Beispiel ein Provisionsmodell einführen: zehn Euro Rabatt pro Gast, den ein Influencer bringt. Gemessen wird das zum Beispiel anhand von Gutscheinen, die die Influencer ihren Followern geben dürfen.

Wer ist eigentlich Influencer?

Für die Beraterin Sarah Emmerich sind Influencer einfach nur Menschen mit Reichweite. Menschen, die das System Social Media virtuos beherrschen. Und solche Menschen gibt es zu allen möglichen Themen – einer der populärsten Tiktok-Accounts gehört mit fast fünf Millionen Followern „Herrn Anwalt“, der vor allem Kinder und Jugendliche in Rechtsfragen aufklärt. Auf rund 720.000 Tiktok-Fans und über 1,4 Millionen Instagram-Follower bringt es eine gefragte Travel-Influencerin wie die Schauspielerin Yvonne Pferrer.

Doch auch „Content Creators“, wie sich Influencer gern nennen, mit kleinerer Fan-Community können für Hotels interessant sein: Eine geringe Reichweite bedeutet, dass die Zielgruppe präziser fassbar ist. Passt die Zielgruppe zum Hotel, können kleine Influencer viel Wirkung entfalten. So könnte ein Peloton-Jünger seinen Followern ein Hotel wie das Tortue in Hamburg empfehlen, das Peloton-Bikes für seine Gäste bereithält. Hundehalter spricht man über einen „Petfluencer“ wie @Goldenretriever_lilly an.

Große Influencer mit Millionen-Reichweite entfalten natürlich mehr Brutto-Wirkung. Und je breiter ein Hotel aufgestellt ist, umso eher passt das. Allerdings wäre auch dort darauf zu achten, dass die Story selbst nicht zu allgemein bleibt, sonst verfängt sie beim Publikum nicht.

Und dann gibt es noch die „Nano-Influencer“, die vor allem im eigenen Bekanntenkreis Einfluss haben. Wer die nicht bedient, braucht dringend Nachhilfe in Sachen Onlinemarketing: Der klassische Tell-a-Friend-Gutschein ist das einfachste und absolut risikoloseste Mittel, neue Kunden zu generieren.

Tipp 2

Oft entzündet sich die Diskussion um Influencer am Begriff „selbsternannt“. Natürlich kann der Hotelier nicht jede Anfrage im Detail prüfen. Wie wäre es dann mit einer proaktiven Kontaktseite auf der Homepage, die speziell für Influencer eingerichtet ist? So halten es zum Beispiel die Koncept Hotels. Dort dürfen sich Influencer und solche, die es sein wollen, mit ihren Ideen bewerben und Themenvorschläge einreichen. Wer ausgewählt wird, darf bis zu drei Gratis-Nächte in einem der Koncept Hotels verbringen.

Wie macht man Influencer-Marketing richtig?

Genau dort setzt gutes Influencer-Marketing an. Die Story sollte von den Influencern selbst kommen. Nur sie können einschätzen, welche Geschichten bei ihrer Zielgruppe ankommen. Freilich muss der Hotelier seine Marke ein Stück weit loslassen können. Eine letzte Freigabeschleife behalten sich viele Unternehmen dennoch vor.

Idealerweise entwickelt man eine längerfristige Kooperation mit bestimmten Influencern, die dann durchaus auch eine eigene Motivation entwickeln, ein Haus zu promoten. Das Highlight für die Follower ist sicher, wenn sie den oder die Influencer auch mal bei einem Event im Hotel antreffen können.

Tipp 3

Machen Sie mit einem oder mehreren Influencern doch mal einen Workshop-Vormittag. Fragen Sie danach, wie junge Menschen das Hotel sehen. Dabei können Sie wertvolle Anregungen auch für klassische Werbekampagnen und die eigenen Inhalte auf Social Media erhalten.

Mittlerweile gibt es keine ernstzunehmende Influencer-Kampagne mehr, die nicht klare Leistungsindikatoren abliefert. Influencer-Marketing ist messbar, und viele Influencer haben Performance-Elemente in ihren Verträgen, die die Vergütung an das Erreichen von Zielen bindet. Der Bad Kissinger Hotelier Sven Wedler koppelt Influencer-Posts zum Beispiel an einen Tracking-Link, mit dem er messen kann, was von den Influencern kommt.

Beherzigen sie die wichtigsten Punkte, können Hoteliers das Risiko, ausgenutzt zu werden, minimieren und von der Kooperation mit kreativen „Content Creators“ durchaus profitieren.


Die Story muss passen

Tophotel: Frau Emmerich, was macht Influencer-Marketing in diesen Tagen so erfolgreich?

Sarah Emmerich
Sarah Emmerich ist Influencer-Vermarkterin. (Bild: Sarah Emmerich)

Sarah Emmerich: Man muss nur betrachten, wie die Menschen leben. Wir erzählen uns ja permanent Geschichten. Viele Unternehmen haben bis heute nicht verstanden, dass sie in diesen Geschichten einen Platz einnehmen müssen. Und Influencer integrieren Marken in Geschichten.

Die Influencer transportieren das über Social Media, was inzwischen der mediale Mittelpunkt im Leben junger Menschen ist. Die verbringen drei bis vier Stunden am Tag nur vor ihrem Smartphone. Und außerdem kann ich mit ihnen kommunizieren. Das konnte ich früher mit meinen Stars nicht.

Sind denn große Influencer wirklich authentisch?

Das kann man nicht über einen Kamm scheren. Influencer sind ja nicht nur Frauen, die Bikini-Fotos von sich machen. Auch Rezo ist ein Influencer, und er beschäftigt sich mit politischen Themen.

Wie bringen Influencer Menschen in Hotels?

Influencer wollen Geschichten erzählen, die zu ihnen und ihrer Zielgruppe passen. Es geht um das besondere Erlebnis. Das Luxus-Wellnesshotel ist dabei nur eine Variante, das Budget-Hotel in einer tollen Wanderregion eine andere. Und wenn die Influencer das Besondere am Aufenthalt rüberbringen, wollen Fans das auch erleben. Es ist so einfach, wie es klingt.
Die Alternative ist natürlich, wenn man sehr lokal denkt. Wenn ich ein Hotelrestaurant in Frankfurt habe, da kann ich mir schon überlegen, welche Influencer gibt es in Frankfurt, die eine Zielgruppe haben, die ebenfalls aus der Region kommt.

Wenn Sie die Chefin dieses Hotelrestaurants wären, welche taktischen Maßnahmen würden Sie ergreifen?

Es ergibt natürlich viel Sinn, mit dem Influencer oder der Influencerin ein Event im Hotel zu machen. Allerdings würde ich darauf achten, dass es kein Schickimicki-Event bleibt. Daran haben wir uns schon ziemlich sattgesehen. Vielleicht könnte man eine Verlosung machen, und die Gewinnerin bekommt dann ein Abendessen mit dem Influencer als Preis. Dieses Essen kann man dann natürlich begleiten und über Social Media kommunizieren.
Ich glaube es muss heute etwas sein, was für die Community Mehrwert schafft. Man muss halt eine Story erzählen.


Frank Puscher

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