Chatbots sind groß in Mode, allerdings ist es nicht einfach, einen sinnvollen Anwendungsbereich in der Hotellerie zu finden. Denn: Das Arbeiten mit Dialogsystemen ist alles andere als ein Kinderspiel.
Gestatten Edward, Ivy, Eve, Rose, James oder etwas profaner: ConcierGo. Das sind die Innovativsten unter den Hotelmitarbeitern dieser Tage. Die logische Antwort auf die Ressourcenknappheit in puncto Personal und natürlich der einzige Weg, um überhaupt mit den Digital Natives in Kontakt zu treten: die Chatbots. Kleine, vollautomatisch ablaufende Programme, die entweder über die Messenger von Face-
book und Whats-app angesprochen oder in die eigene Website eingebunden werden. Rose aus Las Vegas reagiert derzeit nur auf SMS-Nachrichten, allerdings sind alle Bots darauf vorbereitet, durch Sprachsysteme aktiviert zu werden – also durch Amazon Echo, Google Smart Assistant, Cortana von Microsoft oder Apples Siri.
Bots sind tatsächlich ein spannendes Thema – speziell wenn es gelingt, damit Routineaufgaben zu bewältigen. Dann können sie Hotelmitarbeiter entlasten und neue Ressourcen freisetzen. Die Buchung eines Tisches im Restaurant, die Reservierung eines Termins im Spa, das Ausleihen der hoteleigenen E-Bikes – alles recht simple Arbeitsabläufe, die sich durchaus automatisieren lassen, sofern die Reservierungssysteme das mitmachen. Beispiele gefällig? Dominos erlaubt das Pizza-Bestellen über eine Messenger-Schnittstelle. Starbucks hat einen Barista-Bot geschaffen und immer mehr Restaurants bieten eigene automatische Programme an, um Reservierungen anzunehmen. Das Start-up Quandoo hat kürzlich einen Bot herausgebracht, der sogar direkt aus der Suche von Google heraus angesteuert werden kann. Wer braucht schon eine eigene Website?
Chat, aber ohne Bot
»Unser direkter Kontakt mit dem Gast ist unser USP, unser Markenzeichen, das geben wir nicht preis«, sagt Daniela Ragge, die gemeinsam mit ihrer Mutter das Kölner Vier-Sterne-Haus Savoy leitet. Und sie steht mit dieser Auffassung stellvertretend für viele Hoteliers, die Angst davor haben, dass Automatisierung Hotelier und Kunden entfremdet. Das gilt nicht nur für die Bots, sondern auch für den Online-Check-in oder das schlüssellose Zimmer. »Am schönsten ist es, wenn die Mitarbeiterin den Gast sogar zum Fitnessraum begleitet, statt ihm nur zu sagen, wo er hinmuss«, so Daniela Ragge weiter.
Der emotionale, persönliche Kontakt ist das eine. Upselling und individuelle Beratung ein weiteres Leistungsmerkmal, das den menschlichen Mitarbeiter besser dastehen lässt, als den Algorithmus mit Künstlicher Intelligenz. Bei sehr individuellen Leistungsanforderungen kommen die vorgeplanten Dialogsysteme schnell an ihre Grenzen. Four Seasons hat sich bewusst für ein Chatangebot auf der Website, aber gegen den Bot entschieden. »Die menschliche Verbindung ist das absolut wichtigste Element in der Gästeerfahrung«, sagt Präsident Christian Clerc. Allerdings ist es ein Leichtes, solche Grenzen zu definieren und den Bot so zu programmieren, dass er an einen Menschen weiterleitet, wenn es individueller werden soll oder er nicht mehr weiter weiß. Das könnte man direkt im Einstieg zum Bot zeigen: Wählen Sie »1«, wenn Sie die schnelle Direktbuchung bevorzugen, wählen Sie »2« für individuelle Anliegen.
Der Fall Cosmopolitan Las Vegas
Es geht also nicht um eine Entweder-oder-Entscheidung, sondern schlicht um die Frage, ob es Gast und Hotel etwas bringt, wenn Dialoge automatisiert werden. Offensichtlich ist das leichter zu erkennen, wenn man viele Betten zu betreuen hat. Große Ketten tun sich leichter als Privathotels, schließlich gibt es Skalenerträge. Marriott gilt als Vorzeigebeispiel. Gerade erst wurde ein neuer Bot für die Aloft-Hotels vorgestellt, der auf den namen ChatBotlr hört. Der alte Marriott-Bot soll inzwischen 44 Prozent aller Marriott Reward Gäste erreicht haben – und zwar ausschließlich über Facebook. Als Krone der digitalen Schöpfung aber gilt Rose. Sie ist der digitale Congierge des Cosmopolitan in Las Vegas. Rose ist nicht nur digitale Auskunftgeberin, sondern auch ein Teil des Markenbilds. Das beginnt schon bei der Bewerbungen auf der Website: Rose weiß die »kleinen Geheimnisse« des Hauses. Sie flirtet gerne und wird auch gelegentlich leicht anzüglich. »Tone of Voice« nennt die Marketingbranche die Entwicklung eines eigenen Sprachstils und einer Wortwahl, die zur Marke passen. Gerade im Zeitalter der Sprachsysteme wie Echo oder Siri kann es aus Nutzersicht einen Unterschied machen, ob eine generische Computerstimme antwortet oder ein Bot mit Stil.
3.000 Zimmer hat das Cosmopolitan, 21 Restaurants und zwölf Shops. 2017 nahmen sieben Prozent aller Gäste Kontakt mit Rose auf. Elf Prozent davon kamen wieder ins Hotel und fast die Hälfte davon buchte direkt und nicht über eine OTA. Apropos Buchungsportale: Rose war ursprünglich dafür entwickelt worden, vor allem den Dialog mit OTA-Kunden zu automatisieren. »Wir suchten nach einem Weg, um direkt mit den Kunden kommunizieren zu können, die über Expedia oder Travelocity kommen«, erklärt Mamie Peers, Vice President, Digital Marketing beim Cosmopolitan. Inzwischen hat sich gezeigt, dass die Kommunikation mit Rose für unterschiedliche Zielgruppen spannend ist, nicht nur für OTA-Kunden. Aktuell ist Rose aus Datenschutzgründen ausschließlich via SMS erreichbar. Der Gast bekommt bei der Ankunft eine Visitenkarte mit der Telefonnummer und Rose antwortet auf fast alle Fragen rund um den Besuch. Das beginnt bei den Öffnungszeiten fürs Frühstück und beinhaltet auch Restaurant- oder Ausflugsempfehlungen. Und natürlich lassen sich die hauseigenen Angebote auch direkt buchen.
Der Fall Marriott
Jenseits der Frage, welche Dialoge man einem Chatbot übergeben will, wäre auch noch zu beantworten, wo man diese führt. SMS ist für junge Zielgruppen sicher nicht der organischste aller Kanäle. Aber das Texten von Nachrichten geht leichter von der Hand als anzurufen. Marriott hat mehrere Projekte in dieser Hinsicht losgetreten. Ein solches ist ein Chatbot für die Aloft-Hotels, der direkt aus Slack ansprechbar – einem WhatsApp für Unternehmen. Viele große und dezentral verteilte Unternehmen nutzen Slack für die schnelle Kommunikation. Über den Aloft-Chatbot lassen sich beispielsweise Gruppenbuchungen durchführen. Ein Chatteilnehmer schlägt einen Termin vor und die anderen Teammitglieder oder Reisegefährten stimmen zu. Das funktioniert sogar über Emojis.
Der Fall Elements Pure
Das kleine Bremer Hotel war eines der ersten in Deutschland, das auf die Idee kam, einen Messenger-Bot zu nutzen. Gemeinsam mit einer Agentur entwarf man das Frage-Antwort-System und machte es über den Facebook-Messenger ansprechbar. Hoteldirektor Markus Barth zeigt sich technischen Innovationen gegenüber immer aufgeschlossen, und war in den ersten Wochen mit der Leistung des Bots durchaus zufrieden. »Aber dann wurden die Antworten immer schlechter, bis an die Schwelle zur Peinlichkeit. Da haben wir ihn abgeschaltet«, erklärt er.
Das Prinzip hinter der selbstgesteuerten Veränderung des Antwortverhaltens nennt sich »Machine Learning«. Der Bot lernt beispielsweise aus der Abwicklung eines erfolgreichen Dialogs. Die Regeln für ein solches Lernen speisen sich aus Indizien, die darauf hindeuten, dass der Gast zufrieden war. Ein ironisches »na vielen Dank« kann den Bot ebenso auf die falsche Spur führen wie eine manipulatorisch eingesetzte positive Verstärkung. Microsoft musste vor einem Jahr einen Chatbot abschalten, weil »Saboteure« ihn innerhalb von wenigen Tagen auf Rassismus und das Leugnen des Holocaust »trainierten«.
Doch auch wenn dieser Test beim Elements Pure nicht den erwünschten Erfolg hatte, möchte Markus Barth noch nicht ganz ablassen von der Idee der Automatisierung: »Es wird höchste Zeit, dass die klassischen Hotel-Backend-Systeme eine Schnittstelle zum Chat anbieten, die dann auch eine Buch
ungsmöglichkeit enthält.« Barth denkt dabei mehr an einen Chat, der auf der Website eingebunden wird, als an Facebook: »Über den Messenger kommt eine Nachricht alle zwei Tage. Dafür lohnt es sich nicht, ein zusätzliches System aufzusetzen, mit dem die Mitarbeiter ja umgehen müssen.«
Der Fall Ameron
Anfang dieses Jahres hat sich auch das Ameron Hotel in der Speicherstadt Hamburgs einen Bot zugelegt, der einen Eindruck davon vermittelte, was ein solches System leisten kann. Folgte man den vorgegebenen Klickpfaden (ein Bot kann auch interaktive Elemente zum Anklicken ausspielen), dann konnte man Einiges lernen über das Haus, das Restaurantangebot und bekam sogar Packages angeboten. Eines dieser Pakete war das »Elbphilharmonie-Special«.Versuchte man aber, eigene Fragen durch den Bot beantworten zu lassen, dann kam das System schnell an seine Grenzen. Ausgerechnet die für den potenziellen Gast so wichtige Information, wie weit denn das spektakuläre Konzerthaus vom Ameron entfernt sei, zwang den Bot in die Knie. Selbst das Stichwort »Elbphilharmonie« allein konnte er nicht mehr auflösen, nicht einmal durch das Anzeigen des oben genannten Pakets. Inzwischen ist der Bot vom Netz. Schreibt man das Hotel per Messenger an, so bekommt man die lapidare Antwort: Die automatischen Antworten sind nicht mehr aktiv. Diese Antwort kam übrigens vier Stunden nach der Frage, eine Latenzzeit, die nicht zu einem Messenger passt. Auf Nachfrage erklärte das Ameron-Marketing: »Guten Morgen Frank, für die vielen individuellen Anfragen, die wir täglich erhalten, hat sich für uns herausgestellt, dass wir die persönliche Kommunikation bevorzugen«.
Fazit
Die aktuellen Erfahrungen mit den Chatbots sind nicht nur hierzulande ernüchternd. Das stylische Hotel Zeitgeist in Wien antwortet nicht, wenn man nach dem Zugang zum Bot fragt. Das Social Media Team von Hilton sagt, es gibt gar keinen Bot. Und die Accor-Hotels haben zwar einen, aber der schreibt eigentlich nur Unsinn. Deshalb steht wohl »Beta« oben drüber. Offensichtlich hat man an manchen Stellen den Aufwand unterschätzt, den es bedeutet, ein gutes Dialogsystem aufzubauen. Und man hat den Ertrag überschätzt, den es bringt, sich auf dem Facebook-Messenger oder bei Whats-app als Hotel zu zeigen. Letzteres ist ein nettes Feature für junge Zielgruppen und sollte dann angeboten werden, wenn die Hotelmitarbeiter mit solchen Systemen virtuos umgehen können, weil sie es in der Freizeit sowieso tun. Dennoch steht außer Zweifel, dass in der Kommunikation die Automatisierung weiter Einzug erhalten wird. Daniela Ragge kann sich zum Beispiel vorstellen, dass das Thema Roomservice dafür geeignet ist. »Nachts um drei will der Gast schnell etwas zu essen bekommen und ist kaum empfänglich für ein nettes Gespräch«, skizziert sie den Use-Case.
Sehr gute Erfahrungen hat Ragge übrigens mit der digitalen Gästemappe gemacht. Das Savoy nutzt das System der Wiener Softwareentwickler von Gustaffo. »Das ist sehr leicht zu pflegen und erscheint beim Gast sofort, nachdem er sich in das W-LAN eingeloggt hat«. International betrachtet nimmt das Thema hingegen richtig Fahrt auf. Gerade in der Kettenhotellerie und im Business-Segment scheint der Effizienzgedanke der Automatisierung auf fruchtbaren Boden zu fallen. Und es gibt noch einen weiteren Grund, warum es sehr sinnvoll ist, sich heute mit einem Bot-Projekt zu beschäftigen: Google. Gute Frage-Antwort-Seiten waren schon immer eine spannende Möglichkeit, um bei spezielleren Suchanfragen eine Rolle im Suchergebnis zu spielen. In Zukunft wird Google die wichtigsten Daten direkt an den Nutzer ausspielen, ohnedass dieser überhaupt eine Website besucht. Und hierfür und für die Ausgabe auf Sprachsystemen braucht es eine gute Datenstruktur. Suchmaschinenoptimierung 2019 ist nicht mehr für den Menschen, sondern für die Maschinen.