Aktuelle StudieSo steuert die MICE-Branche durch die Krise

Matthias Schultze, Managing Director des German Convention Bureau e. V. (GCB) ist sich sicher: "Der Schlüssel für den Erfolg liegt noch stärker im konsequenten Fokus auf den Bedürfnissen der Teilnehmer." (Bild: GCB/Michael Pasternack)

Eine vom GCB in Auftrag gegebene Studie über die Auswirkungen der Corona-Krise auf den Veranstaltungsmarkt in Deutschland zeigt: Corona wird die MICE-Branche tiefgreifend verändern. Der Trend hin zu digitalen Formaten verstärkt sich.

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Dieser Artikel ist Teil unserer umfassenden Berichterstattung über die Coronakrise. >>> zur Übersicht

Die Aufgabe des German Convention Bureau e. V. (GCB) ist es, die Positionierung Deutschlands als eine weltweit führende und nachhaltige Kongress- und Tagungsdestination zu sichern und weiter auszubauen. Nun hat das GCB in Zusammenarbeit mit dem EVVC (Europäischer Verband der Veranstaltungs-Centren e.V.) und dem EITW (Europäisches Institut für TagungsWirtschaft) eine Studie in Auftrag gegeben, die die Auswirkungen der Corona-Krise auf den Veranstaltungsmarkt in Deutschland untersucht.

“Die Veranstaltungswelt wandelt sich gerade tiefgreifend. Bereits in den letzten Jahren gab es deutliche Tendenzen zur Digitalisierung und Hybridisierung des Veranstaltungsmarktes, doch die Corona-Krise wirkt nun wie ein Beschleuniger für die zukünftige Entwicklung in der Veranstaltungskonzeption. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie Veranstaltungen im Kommunikationsmix von Organisationen eingesetzt werden und welche neuen Tools und Kompetenzen dafür benötigt werden. Der Schlüssel für den Erfolg in diesem ‘new normal’ liegt noch stärker im konsequenten Fokus auf den Bedürfnissen der Teilnehmer. Daraus leiten sich die zukünftigen Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen ab”, sagt Matthias Schultze, Managing Director des German Convention Bureau e. V. (GCB).

Rückblick: 2019 Rekordjahr für Business Events in Deutschland

Der deutsche Tagungs- und Kongressmarkt hatte 2019 einen neuen Rekord erreicht: Rund 423 Millionen Menschen nahmen an Tagungen, Kongressen und Events in den deutschen Veranstaltungsstätten teil. Das bedeutet einen Zuwachs von 2,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und stellt gleichzeitig ein neues Allzeit-Hoch dar. Die Zahl der Veranstaltungen blieb mit 2,89 Millionen verglichen mit dem Jahr 2018 konstant.

Aufgrund des Corona-Virus wurde bis zum Stichtag am 30. März 2020 bereits mehr als die Hälfte aller geplanten Veranstaltungen komplett abgesagt, während rund ein Drittel zunächst verschoben wurde. Zudem zeigt sich laut den Ergebnissen der Studie, dass größere Veranstaltungen eher verschoben werden, während kleinere öfters komplett entfallen oder in den virtuellen Raum verlagert werden.

(Bild: EITW 2020)

Szenarien für die Erholung des Marktes

Verschiedene Szenarien, die im Rahmen der Studie vom EITW entwickelt wurden, skizzieren den möglichen Neustart der Tagungs- und Kongressbranche. Auf Basis der aktuellen Informationen wurden zwei Alternativen angedacht.

Das erste Szenario nimmt an, dass der Höhepunkt der Corona-Pandemie zwischen Juni und August 2020 erreicht sein wird. Die Erholung der Branche könnte ab September beginnen. Träfe dies zu, fänden im gesamten Jahr nur 33 Prozent aller ursprünglich geplanten Veranstaltungen statt. Nach der Lockerung der aktuellen Auflagen und einer schrittweisen Zulassung von Veranstaltungen würden die kleinen Veranstaltungen diesem Szenario zufolge am schnellsten zunehmen und könnten sich bis zum Dezember 2020 erholen. Die mittelgroßen Veranstaltungen würden einen längeren Zeitraum bis zur Erholung benötigen: Sie tendieren im Februar 2021 zurück zum Ausgangspunkt vor Corona. Die Erholung großer Veranstaltungen würde die längste Zeit in Anspruch nehmen: Für sie ist laut Studie eine Normalisierung im Frühjahr (April/Mai) 2021 wahrscheinlich.

Das zweite Szenario geht davon aus, dass erste Veranstaltungen nicht vor Dezember 2020 stattfinden können. Damit käme es für das gesamte Jahr zu einem Ausfall von neun von zehn Veranstaltungen. Die damit verbundenen Verluste wären auch im Folgejahr spürbar, da mit einer Erholung des Marktes auf sein ursprüngliches Niveau nicht vor Mitte 2021 zu rechnen wäre. Kleinere Veranstaltungen könnten schneller wieder stattfinden, aber auch sie würden aufgrund des langen Lockdowns für eine Normalisierung bis hinein in das Frühjahr 2021 benötigen. Für mittelgroße Veranstaltungen würde gemäß diesem Szenario mit einer Normalisierung ab dem Sommer 2021 zu rechnen sein. Mit einer Erholung für Großveranstaltungen wäre hingegen nicht vor dem Herbst 2021 auszugehen.

In beiden Szenarien wurde zusätzlich der Wiedereintritt internationaler Teilnehmer in den Markt berücksichtigt, die 2019 einen Anteil von rund 10 Prozent aller Teilnehmer an Veranstaltungen in Deutschland ausmachten.

Verstärkter Trend zu hybriden und räumlich verteilten Veranstaltungen

Unabhängig von ihrer Dauer werde laut Studienergebnissen die aktuelle Krise zu tiefgreifenden Veränderungen auf dem deutschen Meeting- & Eventmarkt führen und beispielsweise den Trend zu digitalen Formaten weiter verstärken. Während noch bis Anfang März 2020 – vor Beginn der akuten Corona-Krise in Deutschland – nur 27 Prozent der Anbieter hybride und räumlich verteilte Veranstaltungen als zukunftsweisend erachteten, waren es nach dem 9. März bereits 60 Prozent der Befragten. Die Meinung, solche Formate seien überbewertet beziehungsweise nicht zukunftsfähig, wurde ab diesem Zeitpunkt in der Befragung überhaupt nicht mehr geäußert.

Ein ähnliches Bild zeigt der Blick auf die Bewertung virtueller Veranstaltungen durch die Veranstalter: Vor Corona antworteten 47 Prozent der Befragten, dass virtuelle Formate “ausbaufähig” seien. Kurze Zeit später lag diese Zahl bereits bei 75 Prozent.

Konsequente Customer Centricity

“Der Schlüssel für die Zukunft liegt in konsequenter Customer Centricity. Durch die Weiterentwicklung des Marktes, in der sich Business Events in Präsenzveranstaltungen, rein digitale und hybride Formate auffächern, wird auch die Customer Journey auf vielfältigen Ebenen stattfinden”, ist Matthias Schultze überzeugt. “In der analogen Veranstaltungswelt werden wir durch steigende Anforderungen an Sicherheit und Hygiene zudem einen Wandel von der ‘high touch’ zur ‘low touch economy’ erleben.”

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