Unter der Marke Aethos vereinen sich zehn Hotels in Italien, Portugal, Spanien und Frankreich. Die Gruppe plant nun die Expansion in Deutschland und darüber hinaus.
Er kennt die Bedürfnisse der Generation Z und der Millennials ganz genau: Benjamin Habbel, geboren 1987, ist schließlich selbst ein Millennial. „Wir wissen, was diese Generationen wollen, weil wir selbst dazu gehören“, sagt der Unternehmer. Mit seiner Investmentgesellschaft Limestone Capital investiert Habbel in Hotelimmobilien. Sie werden nach einem umfassenden Konversionsprozess unter der Marke Aethos Hotels betrieben – geleitet von Habbel als CEO. An seiner Seite: Unternehmer Jeff Coe, Partner bei Limestone Capital und Aethos. Für das operative Geschäft der Hotelmarke ist Christophe Thomas als COO verantwortlich.
Der Franzose war zuvor unter anderem General Manager des Palace Hotels in San Francisco, des SLS Hotels in Beverly Hills sowie des Le Royal Monceau Raffles in Paris. Außerdem begleitete Thomas mehrere Hoteleröffnungen in Südamerika. „Wir möchten Europas am schnellsten wachsende Lifestyle-Marke werden“, definiert Habbel die Zielsetzung. Dafür kombiniere man das fundierte Wissen des Managements in den Bereichen Technologie und Gastgewerbe mit ikonischen Gebäuden.
Alle von Aethos betriebenen Hotels befinden sich im Eigentum von Limestone Capital als Hauptanteilseigner und einigen weiteren kleineren Investoren. „Der größte Investor sind wir selbst, seit der Gründung von Limestone Capital haben wir einen neunstelligen Millionenbetrag in Hotels investiert“, so Habbel. Mit Aethos als Betriebsgesellschaft der Hotels schließt Limestone Capital dann Managementverträge ab. „Damit bleibt auch das Tagesgeschäft in unserer Hand“, so Habbel. Limestone Capital investiere zusätzlich in andere Hospitality Marken wie beispielsweise Voaara mit einem Haus auf Madagaskar oder in den Vermittler Off Grid Hideaways.
Mitglied statt Gast: das Clubmodell von Aethos
Stabile monatliche Erträge als Absicherung für die Immobilieneigentümer werden bei Aethos auch über Mitgliedschaften im Aethos Club gesichert. „Unsere Zielgruppe sucht Verbindungen zu ähnlich gesinnten Menschen, einer Community, die ihre Bedürfnisse versteht“, unterstreicht Habbel. Mitglieder im Aethos Club sind überwiegend Menschen, die am Standort einer der Hoteldestinationen wohnen und die dortigen F&B-Angebote, Co-Working Spaces oder Wellness und Fitness nutzen möchten.
Für Hotelgäste stehen diese ohnehin offen, wie Habel sagt: „Unsere Spa-Programme haben ihren Schwerpunkt im Wellbeing. Und unsere Küche orientiert sich am Zeitgeist der jüngeren Generation, wir bieten zum Beispiel vegane Gerichte, die zugleich proteinreich sind. Unsere Angebote unterscheiden sich von denen der Legacy Brands, die in ihrer DNA als Kernzielgruppe eher Baby Boomer haben.“ Immerhin sei das Konzept von Soho House ja auch schon 28 Jahre alt.
Wer morgen erfolgreich sein will, muss heute zuhören
Um den Geschmack der Zielgruppe zu treffen, sei es wichtig, stets ein offenes Ohr zu haben. „Ein Hotel neu zu entwickeln, dauert bis zu fünf Jahre. Also müssen wir uns überlegen, wie die dann 35-Jährigen ticken, was sie sich wünschen, wenn wir ein Hotel neu planen. Wir werden künftig auch mehr für junge Familien anbieten.“ Das aktuelle Durchschnittsalter der Aethos-Gäste ist 35. „Bis 2030 werden 70 Prozent unserer Arbeitskräfte Vertreter der Gen Z oder Millennials sein“, so Habbel.
Die Größe der Hotels spiele bei der Entscheidung für einen Standort keine Rolle. Viel entscheidender sei, was man aus der Immobilie machen könne und welche Preise sich erzielen ließen. „Adrian Zecha, der Gründer der Aman Hotels, hat immer betont, dass Luxury Hospitality mit mehr als 60 Zimmern nicht möglich ist“, erklärt Habbel. „Auch wir folgen diesem Prinzip. Auf Sardinien erzielen wir in der Saison Raten von 1.500 Euro pro Nacht und auf Mallorca erreichten wir bereits eine Woche nach der Eröffnung 800 Euro.“ Die durchschnittliche Auslastung seiner Häuser während ihrer Öffnungstage beziffert er mit 70 Prozent.
Zur Person
Benjamin Habbel ist Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter der privaten Investmentgesellschaft Limestone Capital. Als CEO von Aethos Hotels leitet er außerdem die Produktentwicklung, das Design und die internationale Expansion der Gruppe. Habbel arbeitete bereits während seines BWL-Studiums an der Copenhagen Business School als Portfoliomanager für einen Risikokapitalgeber. Später wechselte er ins Produktmarketing-Management von Google ins Silicon Valley. Anschließend war er als Stabschef von Google-CEO Marissa Mayer tätig und half bei der Leitung der globalen Google-Maps-Organisation.
2012 gründete er Voyat, ein Start-up-Unternehmen im Bereich Hospitality-Technologie, das eine E-Commerce-Optimierungssoftware entwickelte und 2016 von Intent Media übernommen wurde. Bis zum Verkauf der Mövenpick Hotels an Accor war Habbel nicht geschäftsführendes Vorstandsmitglied bei der Gruppe.
Bild: Aethos
Unabhängige Gastronomie bringt höhere Gewinne
Ein wesentlicher Fokus der Aethos Hotels liegt auf den Bereichen Wellbeing und Gastronomie. „Die meisten Hoteliers sind keine Gastwirte“, betont Habbel. „Unsere F&B Outlets werden von Beginn an unabhängig vom Hotel geführt. Wir erkundigen uns nach erfolgreichen und beliebten Gastronomen an der jeweiligen Destination und arbeiten dann mit diesen zusammen. In London beispielsweise haben wir zuvor alle anderen Cocktailbars vor Ort analysiert und einen Betreiber für unsere Bar gefunden, der das komplette Umfeld kennt. Karte, Musik, Programm: Alles wird für die lokale Bevölkerung kuratiert.“
In den Städten, so Habbel, mache der F&B-Umsatz 40 Prozent der Einnahmen aus und werfe gleichzeitig mehr Gewinn ab als eine traditionelle Hotelgastronomie. „Als Lifestyle-Hotel setzen wir auf ein schlankes Betriebsmodell und erzielen gleichzeitig Fünf-Sterne-ADRs. Wir müssen uns nicht an unnötige kostspielige Vorschriften halten, die unseren Kunden nicht zugutekommen.“ Außerdem setze man auf direkte, effiziente Reporting-Strukturen anstelle klassischer Hierarchien mit vielen Middle-Managern, sagt Habbel: „Wir bauen das F&B-Geschäft von unten auf. Ein kleines Team soll erst einmal anfangen. Wenn das Konzept erfolgreich ist, bekommt es Verstärkung.“
Neue Strukturen und Prozesse statt alter Routinen
Grundsätzlich setzt das Aethos-Team lieber auf Quereinsteiger als auf gelernte Fachkräfte. „Wir haben ein eigenes Mitarbeiter-Konzept, mit dem man auch schnell aufsteigen kann“, führt Habbel aus. „Eine unserer Rezeptionistinnen wurde bereits General Manager und arbeitet jetzt im Headquarter. Mit Leuten, die an veraltete Strukturen gewöhnt sind und viele Jahre Berufserfahrung haben, tun wir uns schwerer. Wir wollen Prozesse neu denken, hinterfragen und mögen es daher nicht, wenn uns jemand erklärt, dass er dies und das schon seit 25 Jahren so gemacht hat. Bei uns muss jeder überall anpacken, wenn es darauf ankommt.“
Wie schnell die Aethos-Philosophie zu wirtschaftlichem Erfolg führen kann, beschreibt der CEO anhand von zwei Beispielen aus Italien: In Sardinien, wo Aethos einen Familienbetrieb übernommen hatte, habe sich allein durch die Neumöblierung und einige zusätzliche Services die Rate sofort verdoppelt. Und nach der Übernahme eines insolventen Hotels in Mailand erlebte dieses unter der Aethos-Führung eine 25-prozentige Umsatzsteigerung, ein GOP-Wachstum um 35 Prozent und einen um 50 Prozent erhöhten F&B-Umsatz.
Heute stammen die meisten Aethos-Gäste aus Europa, vor allem aus der DACH-Region, gefolgt von Großbritannien und Skandinavien. Umsatzstärkste Gruppe sind aber Gäste aus den USA. Aktuell befinden sich fünf bis sechs Hotels in Planung, darunter der Bau eines 100- bis 120-Zimmer-Hotels südlich von München, das 2029 eröffnen soll. „Die nächsten zwei bis drei neuen Hotels werden in Europa entstehen, danach wollen wir globaler expandieren“, merkt Habbel an. Auf internationaler Ebene könne er sich vorstellen, dann mit weiteren Investoren zusammenzuarbeiten.
Über die Marke Aethos
Bei der Namensentwicklung von Aethos ließ sich das Team von zwei Begriffen leiten: Ethos (Griechisch für Glaubwürdigkeit, Charakter) und Aether als Synonym für Raum, Weite, Atmosphäre.
Die Standorte im Überblick:
Portugal
- Aethos Ericeira: Surfhotel mit 50 Zimmern
- Aethos Lissabon, Club
Italien
- Aethos Sardinia: Boutiquehotel an der Costa Smeralda mit 58 Zimmern
- Aethos Monterosa: Berg-Retreat mit 30 Zimmern, Erweiterung um 20 Zimmer geplant
- Aethos Milan: Hotel mit verschiedenen F&B Outlets und 32 Zimmern
- Aethos Saragano: Albergo Diffuso mit 15 Einheiten in umbrischem Dorf
Spanien
- Aethos Mallorca (ehemals Mar y Pins Hotel): 60 Suiten, Spa, verschiedene Restaurants, Beach Club und Rooftop Terrasse
- Axel Madrid (ab Herbst 2025 Aethos Madrid): Cityhotel mit 90 Zimmern
Großbritannien
- Aethos London Shoreditch (ehemals Nobu Hotel London Shoreditch): 164 Zimmer, Restaurant, Fitness- und Wellnessbereich, 3.000 Quadratmeter Eventfläche
Frankreich
- Aethos Corsica (ehemals Hotel U Palazzu Serenu): neun Suiten
>> Der Beitrag ist in der Tophotel Ausgabe 9/2025 erschienen.
