Accor macht mit der Kampagne „Unveil the world“ Lust aufs Reisen. Ein Gespräch mit Steven Taylor, Chief Marketing Officer bei Accor, über das aktuelle Buchungsverhalten, die Entwicklung der unterschiedlichen Märkte und Segmente sowie die Zukunft des Reisens.
Tophotel: Herr Taylor, welche Ziele verfolgen Sie mit der Kampagne „Unveil the world?“
Steven Taylor: Die Menschen haben ein großes Bedürfnis zu reisen, nachdem wir aufgrund der Corona-Pandemie ein Jahr mehr oder weniger auf unsere eigenen vier Wände beschränkt waren und in der Zeit vielleicht geliebte Menschen und die eigene Familie nicht besuchen konnten. Eine zuweilen herausfordernde und deprimierende Zeit. Im Laufe des nächsten Jahres planen nun laut einer von uns initiierten Umfrage 83 Prozent der Befragten wieder eine private Reise. Entsprechend ist die Zielsetzung der Kampagne, diesen Moment zu nutzen, zu inspirieren und Reisen wieder mit etwas Positivem zu verbinden.
Gibt es neue Bedürfnisse auf Seiten der Gäste und wie reagieren Sie darauf? Was hat sich in Ihren Angeboten seit Covid-19 verändert und wird bleiben?
Unsere Umfrage zeigt, dass die Themen Gesundheit und Sicherheit für die Gäste weiterhin oberste Priorität haben. Im letzten Jahr haben wir als Reaktion darauf unser Allsafe-Hygiene-Label eingeführt, das mittlerweile in ungefähr 5.000 Hotels umgesetzt wurde, das sind 96 Prozent unserer Häuser. Wir haben eine strategische Partnerschaft mit Axa geschlossen, um eine weltweite medizinische Versorgung in unseren Häusern zu gewährleisten. Obendrein haben wir mit unserem Programm All Connect in Hybrid-Meetings investiert. Durch die Kombination der Marken- und Servicekultur von Accor mit der Technologie von MS Teams können wir so physische Meetings im Hotel mit virtuellen Interaktionen an mehreren Standorten gleichzeitig verknüpfen.
Wird sich die Bedeutung des Reisens aus Sicht des Gastes verändern?
Mittelfristig wird sich der Leisure-Bereich erholen, aber die Art, wie wir reisen, wird sich verändern. Ich glaube nicht, dass die Leute wieder so viel reisen werden wie in der Vergangenheit. Wenn sie reisen, werden sie aber etwas Außergewöhnliches erwarten. Zudem sehen wir – auch bereits vor 2020 – den Trend zum nachhaltigen Reisen, bei dem der Reisende etwas zurückgeben möchte. Wir setzen daher seit einiger Zeit auf Nachhaltigkeitskonzepte und „Regenerative Travel“ und haben entsprechend neue Konzepte und grüne Marken wie „greet“ und „Mantis“ eingeführt.
Die Kampagne "Unveil the World " im Video
Wie machen sich die Lockerungen oder deren Ankündigungen im Buchungsverhalten bemerkbar?
Es ist beeindruckend, welchen Effekt die vergangenen Regierungsankündigungen auf das Buchungsverhalten der Verbraucher haben. Als Boris Johnson am 22. Februar den Zeitplan für Großbritannien veröffentlichte, hatten wir einen Anstieg bei den Buchungen von 45 Prozent innerhalb eines Tages. Am 29. April veröffentlichte Emmanuel Macron den Plan für Öffnungen in Frankreich. Dort erfolgte ein Anstieg der Buchungen um 76 Prozent. Dies ist einer der Gründe, warum wir „Unveil the world“ während der Zeit der Lockerungsankündigungen in Europa gestartet haben. Der Trend für den europäischen Sommer ist sehr positiv. Wir gehen aktuell von einer raschen Erholung des Leisure Marktes aus. Der Business Travel Markt wird länger brauchen. Hier visieren wir 2023 an.
Zu Accor gehören über 5.100 Hotels in mehr als 110 Ländern. Wie würden Sie die internationalen Unterschiede beschreiben?
Die Signale, die wir von unseren Märkten weltweit bekommen, sind sehr unterschiedlich. Wir haben einige Länder und Regionen, die schon wieder an das Niveau von 2019 herankommen, der pazifische Raum, die USA und der Nahe Osten etwa. Dann haben wir Märkte wie Europa, die gerade sehr stark aufholen, darunter Frankreich und Großbritannien. Aber auch Deutschland, was sehr wichtig ist, da es einer unserer Schlüsselmärkte ist. Und schließlich Länder und Regionen, die sich nur langsam erholen wie Lateinamerika, oder solche, die stark auf internationale Reisende angewiesen sind wie in Südostasien.
Wie hat die Pandemie Ihre Unternehmensstrategie verändert?
Entwicklungen, die wir bereits vor der Pandemie angestoßen haben, werden nun beschleunigt. Außerdem hat sich die Reisebranche in der Vergangenheit generell stark auf Reisende von außerhalb konzentriert. Dabei haben wir mit einheimischen Gästen und der lokalen Community tausende, ja Millionen von potenziellen Gästen im direkten Umfeld unseres Hotels und Restaurants. Es geht also künftig darum, Erlebnisse zu kreieren, um auch die Menschen vor Ort zu erreichen, nicht nur die Reisenden.
Das wird das Gesicht der Hospitality verändern ...
Absolut. Daher geht unsere Unternehmensstrategie weg vom klassischen Hospitality-Konzept, hin zu einem umfassenden Ökosystem an Angeboten und Services. Wir möchten unsere Gäste in allen Lebensbereichen abholen und einen Mehrwert für sie schaffen. Und wir möchten vermehrt und regelmäßig mit ihnen in Kontakt treten. All das tun wir mit unserem Lifestyle-Bonusprogramm ALL – Accor Live Limitless, über das wir unser Angebot schnell und einfach zugänglich machen. Außerdem holen wir hierfür auch externe Partner mit an Bord und überlegen uns immer wieder neue Ansätze, vom Lieferdienst über Mobilitätslösungen bis zum Buchen von Erlebnissen und zwar unabhängig davon, ob der Nutzer Hotelgast ist oder einheimisch. Die große Veränderung in unserem Verständnis von Hospitality ist, dass wir unsere Erlebnisse jedem zugänglich machen und zwar mittels moderner Technologien.
Accor hat rund 250.000 Mitarbeiter. Wie haben Sie diese auf den Neustart nach der langen Pause vorbereitet?
Wir stehen aktuell vor der großen Herausforderung, neue Mitarbeiter zu rekrutieren. Im vergangenen Jahr waren viele Hotels geschlossen, Mitarbeiter sind abgewandert. Jetzt, wo die Zahl der Gäste wieder zunimmt, müssen wir aktiv für unsere Branche werben. Meine größte Sorge ist, dass die Belegung immer weiter ansteigt, es aber nicht genug Mitarbeiter gibt und darunter die Kundenzufriedenheit leidet. Die Gäste werden bei ihrer ersten Reise im Jahr sehr hohe Erwartungen haben. Daher liegt aktuell der Schwerpunkt darauf, nicht nur so viele Menschen wie möglich für unser Gewerbe zu begeistern und zu rekrutieren, sondern sie auch sie bestmöglich auszubilden.