Seit 1993 hat die Kooperation Design Hotels unter ihrem Dach weltweit rund
300 „Originals“ versammelt. Der frühere Marriott-Mann Peter Cole übernahm 2018 den CEO-Posten von Gründer Claus Sendlinger. Hat sich das Netzwerk unter seiner Ägide verändert? Tophotel traf den Amerikaner in Berlin zur Bilanz seines ersten Jahres.
Die Design Hotels haben Peter Cole verändert. Zunächst äußerlich und für das Team schnell ersichtlich. Kam der Amerikaner noch vor einem Jahr im Anzug nach Berlin, war es bald nur noch das Hemd, später das T-Shirt, und an diesem Dezembertag 2019 im Hotel Zoo Berlin der Troyer mit Jeans. So weit so gut, könnte man sagen – die Branche übt sich derzeit gern im Sneaker-Look. Die Design Hotels waren jedoch noch nie wirklich ein typischer Teil der klassischen Hotellerie. Vielmehr stellt sich bei der Kooperation heute die Frage, wie es ihr gelingt, im weltweiten Mainstream von Designhotels originär zu bleiben. Wer hier wen zu welchen Wegen inspiriert.
"Ich bin CEO der Design Hotels und kein Marriott-Manager.“
Peter Cole, Design Hotels
Als Peter Cole zum Interview kommt, hat er gerade im gleichen Haus solche und andere Fragen mit Studierenden der Hotelschool The Hague in Den Haag diskutiert. Nach dem Interview steht eine Aufsichtsratssitzung an, die das Thema auf andere Weise beleuchten wird. Ein buntes Programm für den freundlich-entspannten CEO in einer insgesamt bunten Headquarter-Woche. Denn alle sind aus ihren Offices in London, New York City, Los Angeles und Singapur nach Berlin gekommen, um die Projekte der nächsten Jahre auf den Weg zu bringen. 113 Mitarbeiter für 351 Mitglieder, zwei Drittel davon in Europa und Middle East, immer mehr auch in Amerika und Asien.
Brand aus 351 Brands
Berlin ist seit 2004 die Hauptstadt der Design Hotels. Davor lag das Headquarter in Kalifornien, wo der Augsburger Claus Sendlinger 1993 die Plattform mit Partnern und zehn Mitgliedern gegründet hatte, später in Arizona und New York City. Viele Stationen, aber immer der Anspruch, als Vorreiter und „revolutionäre Bewegung in der Reisebranche“ zu agieren, als Kurator „einer globalen Sammlung unabhängiger, designorientierter Hotels, die eine singuläre Definition ablehnt“. Im Fokus standen stets ein inspirierendes Design und ein breites Spektrum an Kulturen, Erlebnissen und Nachbarschaft – Grundwerte, die sich heute als große Trends der Reisebranche zeigen. In einer Zeit, in der der Typus Designhotel teilweise zur Massenware geworden ist.
Die Führung der aktuell 351 Design Hotels an über 240 Destinationen und in rund 60 Ländern zeigt sich davon wenig beeindruckt. Schon vor über 20 Jahren hat die Kooperation dem Markt deutlich gemacht, dass Design für sie nicht nur aus Form und Funktion besteht. Sondern dass es um ein gemeinsames Mindset unter den Eigentümern – den „Originals“ –, den Gästen, Einheimischen und Partnern aus anderen Bereichen geht. „Wir sind nicht auf das Design an sich fokussiert, sondern auf das Konzept und die Leidenschaft der Macher“, beschreibt es Peter Cole. „Wir sind ein Brand, der von 351 Brands gemacht wird.“ In diesem Sinne sei das Kuratieren von Qualität für ihn entscheidend, nicht von Quantität. Abzulesen an der Zahl von 400 Bewerbern pro Jahr und demgegenüber fünf Prozent Neuaufnahmen. Wachstum mit Muße.
„Beste Führungsrolle überhaupt“
Jedoch gehört die Design Hotels AG seit 2011 zu 72 Prozent zu Starwood und jetzt zu 74 Prozent zu Marriott. Wird der neue CEO, der vorher die Integration der Starwood-Marken zu einem 30-Marken-Imperium gemanagt hat, den „Way of Design Hotels“ ändern? „Nein, wir ändern nichts. Wir sind ein eigenes Unternehmen. Ich bin CEO der Design Hotels und kein Marriott-Manager“, stellt Peter Cole nachdrücklich klar. Denn auch für ihn bedeute die neue Aufgabe „die komplette Freiheit, Strategien zu setzen, Mitarbeiter bestimmen zu lassen“. So gesehen dürfe er hier „die beste Führungsrolle überhaupt“ ausfüllen und nach
23 Jahren bei Marriott und beeindruckenden Erfahrungen bei Ritz-Carlton, wo er CFO war, alle seine Kenntnisse miteinander verbinden.
Für Marriott wiederum sind die Design Hotels ein Experimentierfeld, ein Labor, das sich fundamental von der Marriott-Welt unterscheidet. Sei es als Netzwerk von Besitzern statt Franchisenehmern und Managern – mit 17 statt einem Property Management System. Sei es mit zwei Dritteln Mitgliedern, die nicht am Loyalitätsprogramm Bonvoy teilnehmen und es auch nicht müssen. „We do sales, not technical distribution“, sagt Peter Cole. „Und wir zeigen dem Konzern oft die Möglichkeiten auf, wie sich Dinge bei uns ausprobieren lassen, weil wir technologisch frei sind und eine eigene Dynamik schaffen, mit einer anderen Guest Experience. Damit können wir bei den Design Hotels auch Häuser gewinnen, die nicht zu Marriott gehen würden. „Zugleich“, so der CEO, „bringen wir neue Gäste in die Häuser, die sonst nur die klassische Marriott-Welt kennen.“
Gerade launcht die Kooperation ein neues Lizenz-Modell, mit dem sie Interessierten den Zugang zu den weltweiten Marriott-Vertriebskanälen ermöglichen will. Das Lizenzgebühr-Package umfasst auch die OTA- und Kreditkarten-Kommissionen von Marriott sowie Revenue Tools. „Das ist das einzige Programm, das den Zugang zum Loyalitätsprogramm und zu Revenue Tools ermöglicht, aber nicht den Technologiewechsel vorschreibt“, so Peter Cole. Aber man solle es nicht falsch verstehen: „Ich will keine bestimmte Zahl an neuen Bonvoy-Mitgliedern generieren, sondern es geht nur darum, dass die Gruppe an sich qualitativ wächst.“
Fokus auf die Communitys
„An sich“ wachsen die Design Hotels derzeit auch mit neuen Partnern, um die Zukunft des Reisens mitzubestimmen und vorauszusehen. Allen voran in neuen Coworking-Welten wie mit Neuhouse, in denen bereits auch die Office-Teams in New York und Los Angeles arbeiten, oder in einem Co-Living-Projekt, das gerade entwickelt wird. „Co-Living ist letztlich ein anderer Name für Hotel“, ist Peter Cole überzeugt. Die Communitys unter Künstlern und Kreativen, die die Mitglieder bereits allerorts kreierten, bringe man auch bei den Co-Lab- und Further-Treffen an magischen Orten zusammen. Further, das 2017 gelaunchte „Traveling Laboratory“-Programm der Design Hotels, das 2019 an einem Wochenende in Mykonos Musiker und Poeten vereinte, an einem anderen in Tokio Architekturfans, und an einem weiteren auf Ibiza die Themen Food und Nachhaltigkeit zelebrierte. Das Konzept: Künstler, Wissenschaftler, Handwerker, Landwirte, Designer an kreativen Orten zusammenzubringen, zum kreativen Austausch bei kreativen „Gastfreundschaftsexperimenten“.
„Unser Brand ist anders und steht vor allem für etwas. Das positioniert uns anders als andere internationale Kooperationen“, sagt Peter Cole und betont: „Claus hat uns mit dem Brand ein Geschenk mitgegeben. Wir wollen die Marke in den nächsten Jahren noch enger mit dem Gast verbinden, eine noch stärkere Community kreieren.“ Im Sommer 2020 wird er sich dafür auch selbst stärker mit dem Headquarter-Team verbinden und mit seiner Familie nach Berlin ziehen. „Es ist der richtige Zeitpunkt für so vieles“, sagt er und sieht auch für sich selbst bei den Design Hotels eine lange Zukunft.