Die Wyndham Hotels & Resorts haben sich 2018 vom damaligen Mutterkonzern Wyndham Worldwide abgespalten. Präsident und CEO Geoffrey Ballotti über die erfolgreiche Strategie des Unternehmens.
Tophotel: Herr Ballotti, in der Vergangenheit ist Wyndham stark durch die Übernahme von Marken gewachsen, wie ist die Entwicklung heute und in welchem Segment fehlen Ihnen noch Marken?
Geoff Ballotti: Wir sind bereits in jedem Hotelsegment mit Marken vertreten und legen den Fokus heute auf organisches Wachstum. Seit der Pandemie haben wir vier Marken in unser Portfolio aufgenommenen, von denen drei von uns selbst entwickelt wurden. Dazu gehört die All-Inclusive-Marke Alltra by Wyndham mit derzeit drei Hotels in Mexiko und einem künftigen in der Dominikanischen Republik. Die Häuser haben wir mit unserem mexikanischen Partner Playa Hotels & Resorts entwickelt und in unserer Mittelklasse-Distribution verankert.
Dann gibt es die Luxusmarke Registry Collection by Wyndham. Diese bauen wir gemeinsam mit der Exchange Company, einem Betreiber von Private Residences, auf. Unter ihr firmieren aktuell 17 Hotels, darunter eines in Europa, in Griechenland. Die dritte, sehr erfolgreiche neue Eigenmarke ist die im Economy-Bereich angesiedelte Serviced-Apartment-Marke Echo Suites by Wyndham. Seit ihrem Launch im März 2022 in den USA wurden bereits 265 Hotels eröffnet oder unterzeichnet, allein im Juli dieses Jahres haben wir 60 weitere Verträge abgeschlossen. Wir wollen in erster Linie weiter organisch wachsen, schlagen aber auch interessante Übernahmemöglichkeiten nicht aus. Eine davon war die Marke Vienna House mit 40 Hotels in Europa, die wir Ende des Jahres 2022 übernommen haben und jetzt weiterentwickeln.
Die Übernahme von Vienna House war nicht ganz günstig. Was hat den Ausschlag dafür gegeben?
Tatsächlich haben wir 44 Millionen Euro für Vienna House bezahlt. Wir haben diese Entscheidung im Wesentlichen aus zwei Gründen getroffen: Zum einen haben wir eine langjährige und sehr erfolgreiche Partnerschaft mit der HR-Group, mit der wir Vienna House schnell gemeinsam weiterentwickeln werden. Zum anderen passt die Marke mit ihrem hohen Bekanntheitsgrad hervorragend in unser europäisches Portfolio, denn wir kommen mit ihr beim Gebietsschutz nicht mit anderen Franchisenehmern ins Gehege. Vienna House steht in keiner direkten Konkurrenz zu unseren anderen Marken. Wir haben vor Kurzem ein Vienna House Easy mit 161 Zimmern am Potsdamer Platz in Berlin eröffnet. 2025 folgt das bis dato größte Vienna House Easy mit 500 Zimmern am Flughafen Wien. Es wird auch das nachhaltigste Haus werden.
Was wird besonders nachhaltig sein?
Das künftige Vienna House Easy by Wyndham in Wien wird neue Maßstäbe im Bereich der Nachhaltigkeit setzen, sowohl beim Bau als auch beim Betrieb. Es wird in Holz-Hybrid-Bauweise errichtet und integriert eine autonome, CO²-freie Wärme- und Kälteversorgung mit Niedrigtemperatur-Flächenkühlung. Ebenso wird ein Teil des Stromverbrauchs des Hotels durch Solar- und Windenergie auf dem Flughafengelände gedeckt.
Haben Sie Expansionspläne für Vienna House auch außerhalb Europas?
Wir können uns durchaus vorstellen, bei Gelegenheit mit Vienna House außerhalb Europas zu wachsen, vor allem im asiatisch-pazifischen Raum, und dort durch entsprechende Partnerschaften.
Wyndham Hotels & Resorts
• Hotel-Franchise-Unternehmen mit rund 9.100 Hotels und 852.000 Zimmern in mehr als 95 Ländern.
• Aktuelle Pipeline: 1.850 Hotels mit rund 228.000 Zimmern.
• 24 Marken, davon zehn in der DACH-Region (Days Inn by Wyndham, Dolce Hotels and Resorts by Wyndham, Ramada by Wyndham, Ramada Encore by Wyndham, Super 8 by Wyndham, Trademark Collection by Wyndham, Wyndham Garden, Wyndham Grand, Tryp by Wyndham und Vienna House by Wyndham).
• Zu den aktuellen Zielen gehören: Diversität, Gleichheit, Inklusion; hundert Prozent Lohnausgleich zwischen den Geschlechtern bis 2025; Schutz der Menschenrechte; das Programm Wyndham Green unterstützt Franchisenehmer, ihren ökologischen Fußabdruck zu verringern und durch umweltfreundliche Initiativen effizienter zu arbeiten.
Auf welche Destinationen werden Sie künftig den Development-Fokus legen?
Unsere Entwicklung verläuft ausbalanciert, wir sind in 95 Ländern vertreten. In diesem Jahr ist die Development-Pipeline in jedem Quartal weiter gewachsen. Im zweiten Quartal lag sie zehn Prozent über derjenigen des vergangenen Jahres. Im zweiten Quartal 2023 hatten wir 228.000 Zimmer in der Pipeline, davon liegen 43 Prozent in den USA, der internationale Anteil beträgt 57 Prozent. In den USA wird es sich zu 29 Prozent um Conversions handeln, international zu zwölf Prozent. Total macht das einen Anteil von 81 Prozent neu erbauter und 19 Prozent Conversions aus. Es kommt uns dabei nicht darauf an, mit möglichst vielen unserer Marken in allen Ländern vertreten zu sein, sondern wir entscheiden sehr selektiv, welche Marke zu welchem Land passt. Wir sind meistens mit weniger als zehn Marken außerhalb unseres Heimatmarktes unterwegs. Das kann daran liegen, dass manche Markennamen zum Beispiel für Gäste in Deutschland oder China schwer auszusprechen sind.
In Deutschland sind neue Projekte aktuell schwer durchzusetzen. Was bedeutet das für ihr Wachstum?
Bei uns ist Deutschland der am schnellsten wachsende Markt in Europa. Wir haben hierzulande über 130 Hotels unter Vertrag. Am interessantesten sind für uns Portfolio-Deals. Durch seinen hohen Grad an Privathotellerie bietet uns Europa einzigartige Wachstumsmöglichkeiten. Kein anderer Kontinent ist so interessant wie dieser. Sehr spannend an Europa ist auch, dass es dort viele Hotels gibt, deren Return on Investment (ROI), aber auch deren Immobilienwert durch den Markenwert der Eigentümer dominiert werden. Der Familienname oder ein historischer Name sind oft sehr wichtig für diese Hotels. Ihnen bieten wir über unsere Softbrands Trademark Collection by Wyndham oder Registry Collection an, ihren Namen beizubehalten und dennoch von unserem starken Vertriebssystem und unserem Loyalty-Programm zu profitieren. Wir sehen aber auch Potenzial für unsere Echo Suites in Deutschland. Und wir werden Tryp weiterentwickeln.
Wie hat sich Ihr Loyalty-Programm entwickelt, was ist sein USP?
Wyndham Rewards wächst rasant und zählt inzwischen mehr als 103 Millionen Mitglieder, nicht zuletzt auch, weil wir unsere Eigentümer bitten, aktiv dafür zu werben. Gewachsen ist es aber auch durch Übernahmen von beispielsweise Vienna House oder La Quinta, die keine eigenen Programme hatten. Wir bieten unseren Kunden über Wyndham Rewards zahlreiche Möglichkeiten, ihre Punkte einzulösen: von Aufenthalten in Ferienwohnungen und Villen über Partner wie Caesars in Las Vegas sowie Einkaufsgutscheine bis hin zu besonderen Erlebnissen. Besonders stolz sind wir darauf, dass wir über die Punkte an erster Stelle mehr Übernachtungen in unseren Häusern generieren. Das ist unseren Eigentümern auch am wichtigsten. Wir gelten als das beste Reward-Programm, um freie Übernachtungen zu generieren. Bei uns bekommen Gäste nach acht Hotelbuchungen eine kostenlose Übernachtung, bei unseren Mitbewerbern im Schnitt erst nach 15 Aufenthalten.
Eine Wyndham-Maxime lautet „Owner First“. Verstehen Sie darunter auch die finanzielle Unterstützung von Eigentümern durch beispielsweise Key Money?
Zunächst einmal bieten wir unseren Eigentümern Marken, die in der Regel besser abschneiden als die der Mitbewerber. Über unsere Marken generieren sie höhere RevPARs. Sie sind zuverlässig, haben einen hohen Bekanntheitsgrad und bringen viele loyale Gäste, wobei die Struktur unserer Loyalty-Mitglieder immer internationaler wird. 35 Prozent der Belegung unserer Markenhotels stammen bereits von Loyalty-Mitgliedern, in den USA sogar fast 50 Prozent. Unsere Hotelpartner profitieren von vielen weiteren Sales- und Marketingaktivitäten unseres Unternehmens und von günstigeren Einkaufskonditionen. Sollten sie dennoch über eine Online Travel Agency (OTA) gebucht werden, dann müssen sie dort durch ihre Zugehörigkeit zu Wyndham wesentlich niedrigere Provisionen zahlen als Einzelkämpfer oder kleinere Gruppen. Dass unsere Franchisenehmer mit uns zufrieden sind, zeigt auch unsere hohe Franchise Retention Rate, die im Jahr 2022 bei 95 Prozent lag. Und ja, vor allem Neuentwicklungen in begehrten Märkten werden von uns auch durch Key Money unterstützt.
Übernahmegerüchte
Nach unserem Interview mit Geoff Ballotti wurde bekannt, dass die Hotelgruppe Choice Hotels den Wyndham Hotels & Resorts mehrere Übernahmeangebote gemacht hat. Das erste Angebot kam im April 2023. Danach hat es mehrere Gespräche zwischen den Unternehmen gegeben. Choice hatte Wyndham zuletzt 90 US-Dollar pro Aktie geboten. Wyndham teilte mit, dass der Verwaltungsrat das Angebot von Choice Hotels geprüft habe. Wyndham habe das Angebot aber abgelehnt, mit der Begründung, es sei nicht im besten Interesse der Wyndham-Aktionäre gewesen. Das Übernahmeangebot sei an zu hohe Bedingungen geknüpft gewesen und habe hohen geschäftlichen Risiken unterlegen. Außerdem habe es nicht dem zu erwartenden Wachstumskurs von Wyndham entsprochen. CEO Geoff Ballotti wollte sich dazu nachträglich nicht äußern.
Worin sehen Sie die größte Herausforderung für die Branche und welche Lösungen haben Sie dafür?
Ob in den USA oder Europa: Die größte Herausforderung ist der Mitarbeitermangel. Das heißt, wir müssen Serviceleistungen kreieren, mit denen wir unsere Mitarbeiter halten können. Ein sehr anstrengender und wenig geschätzter Beruf ist zum Beispiel das Housekeeping. Doch das Hinterlassen von Trinkgeld für das Housekeeping hat massiv unter den digitalen Bezahlfunktionen gelitten. Immer weniger Gäste haben überhaupt Bargeld in der Tasche. Wir haben überlegt, wie wir die Housekeeping-Mitarbeiter glücklicher machen können und haben einen QR-Code für das Trinkgeld entwickelt, der über einen Aufsteller auf den Zimmern platziert wird. Da steht dann zum Beispiel: „Ich bin Ihr Zimmermädchen Melinda, wenn Sie mir Trinkgeld geben möchten, benutzen Sie bitte den nebenstehenden QR-Code.“
Durch unsere neue digitale Lösung konnten wir sowohl die Frequenz als auch die Trinkgeldhöhe um 30 Prozent steigern. Das Nutzen innovativer Technologien wird immer wichtiger. In den vergangenen knapp fünf Jahren, also seit unserem Börsengang, haben wir 275 Millionen Dollar in Technologie investiert, beispielsweise in innovative Revenue-Management-Systeme, in die Salesforce durch CRM-Systeme, Kundenplattformen oder unsere mobile App mit Funktionen wie dem Road Trip Planer. Mobile Buchungen über unsere App machen bereits 40 Prozent aus. Mobiles Einchecken und Bezahlen sind auf dem Vormarsch. Man muss allerdings in den Hotels dafür auch die entsprechende Backend-Technologie haben. Ich sehe keine Zukunft in Terminals, die die Zimmerkarte ausspucken, sondern im Öffnen der Zimmertüren per Smartphone.
Wie wird sich der internationale Tourismus aus Ihrer Sicht entwickeln?
Die schnelle Erholung nach der Pandemie hat gezeigt, dass Konsumenten vor allen anderen Dingen das Reisen priorisieren. Das wird auch so bleiben, besonders im Leisure-Bereich. Die Pandemie hat den Menschen vor Augen gehalten, wie wertvoll Ferien mit der Familie sind. In den USA haben sich die Reisezeiten verlängert, im Herbst und Winter werden mehr Reisen gebucht als bisher.
Das Gleiche gilt auch für Europa. In den vergangenen Monaten waren hier viele Hotels ausgebucht, vor allem in beliebten Ferienregionen. Der RevPAR ist im zweiten Quartal um 25 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum 2022 gestiegen. Weltweit hat sich unser RevPAR im zweiten Quartal 2023 um 14 Prozent gegenüber 2019 gesteigert und um sieben Prozent gegenüber 2022.
China könnte bald wieder der größte Reisemarkt der Welt werden. Sehen Sie schon wieder eine Zunahme chinesischer Gäste?
Die Chinesen wollen verzweifelt reisen, dort sind auch die Raten sehr viel höher als zuvor, aber die Auslastung hinkt noch hinter, sie liegt 80 Prozent unter der Vor-Corona-Zeit. Noch ist das Outbound deutlich zu gering, denn es gibt keine Flugverbindungen und keine ausreichenden Flugkapazitäten.