Die Stimmung auf der diesjährigen Mice-Messe Imex in Frankfurt war hervorragend, die Freude über die persönlichen Treffen riesig. Dennoch: Einige Standbetreiber hätten gern noch mehr Abschlüsse gesehen.
Der durch die Coronapandemie verursachte Rückgang von Geschäftsveranstaltungen hat zu einem erheblichen Innovationsverlust in Unternehmen geführt. Dies ist eines der Ergebnisse der Studie „2023 Global Economic Significance of Business Events“, die in Zusammenarbeit des Events Industry Council (EIC) mit Oxford Economics entstanden ist. Sie analysiert die 1,6 Milliarden US-Dollar schwere globale Veranstaltungsbranche und gibt interessante Einblicke in die Entwicklung des Mice-Marktes. Befragt wurden dafür 2022 weltweit mehr als 1.600 Meeting-Experten, Aussteller und Betreiber von Veranstaltungsorten. Außerdem besagt die auf der Imex vorgestellte Studie: Mindestens 22 Prozent aller Neukunden im Mice-Markt werden durch persönliche Veranstaltungen gewonnen. Von den Auswirkungen eines Events auf das Business sei der Aufbau von Beziehungen durch persönliche Interaktion am schwierigsten zu ersetzen, sagten 67 Prozent der Befragten.
Zugleich erholten sich die weltweiten Geschäftsveranstaltungen im vergangenen Jahr solide auf etwa 80 Prozent des Niveaus vor der Pandemie. Der Nahe Osten, Nordamerika sowie Mittel- und Osteuropa führten dabei die Erholung an und erreichten 2022 ein Ausgabenniveau, das dem von 2019 am nächsten kam. Inflationsbereinigt werden die weltweiten Ausgaben für Veranstaltungen bis 2025 voraussichtlich das Niveau von 2019 erreichen. „Die Branche hat erhebliche Anstrengungen unternommen, um die Verluste auszugleichen“, erläuterte Adam Sacks, Präsident der Oxford-Economics-Tochter Tourism Economics. „Im Jahr 2020 gingen zwei Drittel der weltweiten Ausgaben für direkte Geschäftsveranstaltungen verloren. Die kumulierten Umsatzeinbußen der letzten drei Jahre belaufen sich auf 1,9 Milliarden US-Dollar.“
Neue Prioritäten für Event-Organisatoren
Die Studie macht dabei auch deutlich, wie sich das Wertversprechen von Veranstaltungen entwickelt: Event-Organisatoren können davon ausgehen, dass die Förderung von Kultur und Engagement, die Unterstützung von Umwelt-, Sozial- und Corporate-Governance-Zielen (ESG), Wissensvermittlung zur Business- und Organisations-Optimierung sowie der Wissensaustausch in Zukunft höhere Prioritäten für Event-Organisatoren darstellen.
Über das deutsche Geschehen informierten Petra Hedorfer, Vorstandsvorsitzende der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT), und Matthias Schultze, Geschäftsführer des German Convention Bureau (GCB). Basierend auf Erkenntnissen des Meeting & Event Barometers 2022/23 (MEBa), der Digitalmesse OMR Hamburg und der Imex stellten sie wichtige Einflüsse auf den deutschen Mice-Markt vor. Hatte sich bereits vor der Pandemie bei den Geschäftsreisen ein Trend zu mehr promotablen Reisen und weniger traditionellen Geschäftsreisen abgezeichnet, setzte sich dieser 2022 fort. Und auch die von IPK International untersuchten Reiseabsichten 2023 bestätigten: Lediglich 43 Prozent der Business Traveller wollen traditionelle Geschäftsreisen unternehmen, 77 Prozent Mice-Reisen (Mehrfachnennungen möglich).
Innerhalb des Segments der promotablen Geschäftsreisen zeichnen sich zugleich Profilverschiebungen ab. Als erste Reaktion auf den Lockdown 2020 wurden laut Meeting & Event Barometer fast die Hälfte der Präsenzveranstaltungen aus dem Vorjahr durch virtuelle Formate ersetzt, die Zahl der Präsenzveranstaltungen sank deutlich auf 0,8 Millionen. Erstmals erschienen als zusätzliches Segment 100.000 Hybrid-Events als Kombination aus Online- und Präsenzveranstaltung. Im zweiten Pandemiejahr nahm diese Entwicklung weiter Fahrt auf. Die MEBa-Ergebnisse 2022 ergeben aber wieder einen Zuwachs von Veranstaltungen vor Ort: Kräftige Gewinne bei Präsenz-Events kompensieren Verluste bei den Hybridformaten, rein virtuelle Veranstaltungen gehen deutlich zurück.
Mice-News
- Die Radisson Hotel Group will ihr Angebot an virtuellen 3D-Hoteltouren bis Jahresende von bislang 86 auf 100 Häuser ausbauen. Die Technologie führte 2022 zu einer Steigerung von Klickraten (+279 %) und Interaktion (+20,9 %) im Vergleich zum Vorjahr, als die Seiten nur statische Bilder enthielten. Auch kam es zu mehr Anfragen im Tagungs- und Veranstaltungsbereich (+35 %) und zu mehr Buchungen (+12 %). Die 3D-Touren bieten Grundrisse, Puppenhausansichten und eine exakte digitale Nachbildung des Hotels.
- Das Unternehmen M Events Cross Media aus Krailling stellte auf der Imex die tragbare „Onesite Event Box“ vor, eine All-in-One-Lösung für cloudbasierte Hybrid-Meetings. Onesite eignet sich sowohl für die Aufzeichnung als auch das Live-Streaming von Meetings und Großveranstaltungen.
- Warum nehmen Menschen künftig an Präsenzveranstaltungen teil? Dieser Frage widmeten sich das German Convention Bureau (GBC) und das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) im Projekt „Future Meeting Space“. Die Ergebnisse der Studie „Redefining Event Attendance“ gibt es online.
Ökologischer Footprint und Digitalisierung
Persönliche Treffen verursachen wiederum Emissionen. „Messen – Mindern – Kompensieren“ lautet folglich der strategische Ansatz, um im Incoming-Tourismus den ökologischen Footprint wirksam und dauerhaft zu reduzieren. Unternehmen orientieren sich bei der Veranstaltungsplanung zunehmend an ESG-Kriterien. Eine genaue Kenntnis des ökologischen Footprints gibt Veranstaltern, Planern und Anbietern klare Entscheidungshilfen bei der Wahl und Gestaltung von Formaten. Handlungsleitfäden, wie die von der Deutschen Zentrale für Tourismus entwickelte Balance-Score-Card und die Integration der Daten in die Erfolgskontrolle, sind ein wichtiger Schritt zur Optimierung von Prozessen unter ökologischen Gesichtspunkten. Außer technologischen Innovationen und gezielter Prozessgestaltung eignen sich zudem verschiedene Kompensationsmodelle zur Verbesserung der ökologischen Bilanz.
Chancen, so Hedorfer und Schultze, bieten sich dem Mice-Markt auch durch die neuen Arbeitsformen. Remote Workern beispielsweise fehle häufig die Sozialisation des Arbeitsplatzes im eigenen Unternehmen. Damit wachse die Bedeutung von Teambuilding-Maßnahmen. Nicht zuletzt sind Business-Events auch eines der wesentlichen Instrumente zur Lösung komplexer Sachverhalte. Menschen, die im beruflichen Kontext zusammenkommen, sorgen für Wissenstransfer und bilden Netzwerke.
„Blurred Travel“ lässt Grenzen verschwimmen
Allerdings stehen die Teilnahme an einem Kongress, der Besuch einer Weiterbildung oder die Begegnung bei einem dienstlichen Meeting nicht länger als singuläre Ereignisse: Menschen verknüpfen – nicht zuletzt auch aus Nachhaltigkeitsaspekten – zunehmend mehrere unterschiedliche Anlässe zu einer einzigen Reise. Der Begriff „Blurred Travel“ etwa subsumiert die unterschiedlichen Arten der Verbindung von Arbeit und Freizeit, von Staycation (Freizeitaktivitäten in der eigenen Arbeitsumgebung) über Bleisure (Verlängerung einer Dienstreise zu privaten Zwecken) bis hin zu Workation (Reisen in attraktive Destinationen, um dort auch zu arbeiten).
Beim Tophotel-Besuch der Imex bestätigten oder relativierten Teilnehmer die Thesen der Experten. Christian Klische, Multi Property Director of Sales im Berlin Marriott Hotel, präsentierte gemeinsam mit seiner Kollegin Marina Sol Raniolo vom The Ritz-Carlton Berlin und Marvin Lange, Project Manager des Unternehmens Camonsite, Rundum-Sorglos-Pakete inklusive Transport für die beiden Hotels am Potsdamer Platz. Einen Trend zu neuen Technologien konnte das Trio dabei auf der Messe nicht feststellen.
"Die Leisure-Bubble lässt nach, ohne den Mice-Bereich können viele Hotels gar nicht existieren.“
Christopher Cox, Regional Director Central Eastern Europe, Preferred Hotels
Hybride Formate bleiben Herausforderung
Gefragt seien klassische Eventformate und persönliche Treffen. Streaming, so Klische, finde eher weniger statt. Bei Unternehmen, die auf verschiedenen Kontinenten tätig sind, seien hybride Formate auch wegen der Zeitverschiebung eine große Herausforderung. „Wir stellen einen Trend zu persönlichen Meetings fest, virtuell finden höchstens noch kleinere Board-Meetings mit bis zu zwölf Personen statt,“ so Lange. Bei der Anreise zu Zusammenkünften spielten Alternativen zur Flugreise eine wichtigere Rolle als vor der Pandemie. Marina Sol Raniolo bestätigte eine deutlich gestiegene Nachfrage nach Nachhaltigkeitsmaßnahmen vonseiten der Veranstalter.
Was die Nachfrage nach Bleisure-Reisen anbelangt, so erläuterte Julien Goral, Cluster Director of Sales Schweiz/Österreich bei H-Hotels, dass Konferenzteilnehmer eher dazu bereit seien als klassische Businessreisende. Auch er bestätigte eine sinkende Nachfrage nach hybriden Formaten. Nils Unger, Account Director im Dorint Kurfürstendamm Berlin, weiß dazu: „Live Streamen aus Veranstaltungen ist out.“ Sessions zu filmen und hinterher online zu stellen, sei aber weiterhin beliebt. Die Rückkehr zu Face-to-face-Veranstaltungen hat neben dem Netzwerk-Effekt noch einen anderen Grund: Für modernste Übertragungstechnik fallen für die Kunden oft sogar höhere Kosten an als für Präsenzveranstaltungen.
Insgesamt bezeichneten die Austeller die Messe gegenüber Tophotel als wichtig und lebhaft. Holger Schroth, General Manager des Kempinski Vier Jahreszeiten München, berichtete von hohen Vertragsabschlüssen für einzelne Hotels des Unternehmens, und Christopher Cox, Regional Director Central Eastern Europe bei den Preferred Hotels, betonte: „Die Leisure-Bubble lässt nach, ohne den Mice-Bereich können viele Hotels gar nicht existieren. Umso erfreulicher ist es, dass die Imex super busy war.“ Cora-Kim Stute, Regionalverkaufsleiterin Corporate Mice Süddeutschland bei den Atlantic Hotels, brachte auch noch ein weniger erfreuliches Learning der Messe ins Spiel: die angespannte Personalsituation, mit der sich zahlreiche Foren beschäftigten. Denn die hindert die Mice-Branche ebenso an ihrer vollen Entfaltung wie die restliche Gastwelt.
„Business-Festivals haben Auftrieb“
Tophotel: Welche Mice-Formate sind derzeit angesagt?
Christiane Seelgen, VP Business Development/Prokuristin, Wiesbaden Congress & Marketing: Nach der Pandemie haben die Menschen eine große Sehnsucht nach Präsenzveranstaltungen, die nicht nur Wissen vermitteln, sondern auch Unterhaltung und Abwechslung bieten. Das gibt Business-Festivals derzeit einen großen Auftrieb.
Was muss man sich darunter vorstellen?
Business-Festivals sind interaktiver und lockerer als klassische Tagungen. Sie bieten ein abwechslungsreiches Bühnenprogramm mit mehreren Themenbühnen. Statt an Rednerpulten finden Vorträge zum Beispiel in Sesseln oder Talks an Tresen statt. Es gibt Video- und Musikeinspielungen anstelle klassischer Folien oder Präsentationen. In ausgiebigen Networking-Sessions mit Interaktionsmöglichkeiten knüpfen die Teilnehmer leichter Kontakte, zudem werden sie durch Abstimmungen oder Umfragen stets in die Tagung eingebunden. Zur Auflockerung können auch Live-Bands oder Improvisations-Theater organisiert werden. Wir werden am 21. November übrigens unser eigenes Festival veranstalten.
Wo und mit welchen Inhalten?
Unser „Nextlive Festival“ hier im RheinMain CongressCenter wird ein modernes Marketing-Festival mit den Schwerpunkten Live-Kommunikation und Event-Marketing. Inhaltlich rücken wir die Themen Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Eventdesign in den Fokus. Bespielt werden die Themen durch drei Stages. Zudem teilen führende Marketing-Fachleute ihr Wissen in den „Living Rooms“ mit Experten-Breakouts in einem etwas intimeren Rahmen. Das Festival richtet sich an Auftraggeber von Events, also Mitarbeitende von Unternehmen, öffentlichen Einrichtungen oder NGOs. Eine weitere Zielgruppe sind die Entscheider und Entscheiderinnen von morgen: die Gen Y und Gen Z. Wir präsentieren vielversprechende Start-ups und bringen die Youngster ins Gespräch mit erfahrenen Marketing-Profis. Wir sind im Mai mit jeder Menge Inspiration vom legendären OMR-Festival in Hamburg zurückgekehrt, wo wir unser eigenes Festival auch promotet haben.