Am Mittwoch, 14. Februar, feierte das Empire Riverside mit einer großen Party seinen zehnjährigen Geburtstag. Eigentümer Andreas Fraatz zieht im Top hotel Interview eine positive Bilanz, würde wenig anders machen und könnte sich ein weiteres Hotel in einer anderen Stadt vorstellen.
Tophotel: Herr Fraatz, zehn Jahre Empire Riverside. Geben Sie uns doch einen kurzen Rückblick: Die besondere Erfolgsgeschichte ist doch die Bar »20Up«?
Andreas Fraatz: Ja, das stimmt. Schon vom ersten Tag an hatten wir mehrere Hundert Gäste. Das passiert in Hamburg schon mal bei einer Neueröffnung. Bei uns ist das aber bis heute geblieben. Das war schon ein einzigartiger Erfolg und ist es noch.
Tophotel: Und was kommt ihnen inden Sinn wenn Sie an die Geschichte des Hotels denken?
Fraatz: Im November 2007 sind wir mit einem Soft-Opening gestartet. Da hatten wir gerade einmal zehn Zimmer. Anfang 2008 haben wir dann voll eröffnet. Damals hatten wir ungefähr 60 Prozent Auslastung. Heute liegen wir bei 87 Prozent.
Tophotel: Haben Sie bestimmte strategische Dinge unternommen, um die Auslastung zu erhöhen?
Fraatz: Nein, eigentlich nicht. Das Konzept ist fast das Gleiche geblieben. Auch, dass Konferenzen von Anfang an ein wichtiger Bestandteil unseres Konzepts sein sollten, war so geplant. Vielleicht hätte man die Durchschnittsrate von Beginn an höher ansetzen sollen, dann wäre man mit dem Auslastungsgrad noch etwas entspannter gewesen. Aber in den vergangenen Jahren ist sie etwas gestiegen; wir liegen bei 165 Euro.
Tophotel: Wie stellt sich das vor dem Hintergrund Hotelmarkt Hamburg dar? Es hat in den zuletzt einige Neueröffnungen im gehobenen Segment gegeben. Auch im Bar-Segment gibt es mit dem »Clouds« in den Tanzenden Türmen einen Wettbewerber auf Augenhöhe...
Fraatz: ...von dem uns 50 Prozent gehören. Die Leute vom East-Hotel und wir haben fast gleichzeitig davon erfahren, dass hier eine Bar geplant ist. Die vom East hatten Respekt davor, dass da oben Sushi serviert wird. Und wir hatten Respekt davor, dass eine weitere Bar mit Ausblick entsteht. Also haben wir uns zusammengesetzt und uns überlegt, das doch gemeinsam zu machen.
Tophotel: Ist das ein üblicher Vorgang in der Hamburger Hotellerie? Spricht man miteinander?
Fraatz: Sicher nicht jeder mit jedem. Aber in diesem Fall lag es auf der Hand. Es wird heute kein Sushi im Clouds serviert und die Bar ist keine echte Bar, sondern ein gemischtes, offenes Konzept aus Bar und Restaurant.
Tophotel: Mit dem Westin in der Elbphilharmonie hat vor kurzer Zeit ein sehr prominent positioniertes Hotel in Hamburg eröffnet. Merken Sie das?
Fraatz: Ja, das merken wir. Und zwar positiv. Seit 20 Jahren wächst die Nachfrage nach Betten in Hamburg und jedes Jahr eröffnet ein neues Hotel. Das verträgt der Standort. Aber die Elbphilharmonie selbst hat einen großen Schub gegeben. Der wirkt sich auf alle gastgewerblichen Betriebe in Hafennähe positiv aus. Auch die Vielfalt des Hotelangebots sehe ich als Standortvorteil. Es ist für den Gast sehr einfach, sich für Hamburg zu entscheiden, weil er von vornherein weiß, dass für jeden Geschmack etwas dabei ist. Und unsere Lage ist ja einmalig. Obwohl es für Hamburg keine 1-A-Lage ist, sind wir mitten im Dreieck zwischen Hafen, Innenstadt und St. Pauli bzw. der Großen Elbstraße, wo sich auch jede Menge tut. Wir fühlen uns hier sehr wohl.
Tophotel: Dann blicken wir auf ein anderes Haus mit ähnlicher Lage: das Hotel Hafen Hamburg. Wie vermeiden Sie, dass sich die Häuser kannibalisieren?
Fraatz: Auch das Hafen Hamburg ist in den vergangenen Jahren stetig gewachsen, aber in einer ganz anderen Zielgruppe. Das Empire Riverside ist deutlich jünger. Da liegen im Schnitt 20 Jahre dazwischen.
Tophotel: Was bedeutet dies in puncto Interior Design?
Fraatz: Im Hotel Hafen Hamburg ist schon deutlich mehr maritimes Flair. Das passt besser zur reiferen Zielgruppe. Im Empire Riverside Hotel ist etwas mehr Lifestyle und Design. Und hier darf es auch mal laut sein. Und wir konnten natürlich hier ein paar Dinge umsetzen, die dort nicht möglich waren. Bodentiefe Fenster finden sie eben nur hier.
Tophotel: Aber wenn wir über Yield Management sprechen, dann wird es in schlecht gebuchten Zeiten schon Wettbewerb zwischen den Häusern geben.
Fraatz: Natürlich gibt es den und das ist auch gut so. Wir merken, dass Konzepte wie das Motel One mit fünf Standorten in Hamburg die Wettbewerbssituation deutlich erhöht haben. Aber wir setzen praktisch seit der ersten Stunde auf Yield Management zur Optimierung unserer Auslastung. Dafür nehmen wir auch gerne Geld in die Hand, sodass unsere Software laufend auf dem neuesten Stand ist.
Tophotel: Welche Rolle spielt das Thema Digitalität für Ihr Haus und die zugehörige jüngere Zielgruppe?
Fraatz: Eine sehr große natürlich. Die Buchungsplattformen sind enorm wichtig. Der Gast wünscht sich eine einheitliche Buchungsoberfläche mit gutem Überblick über das Angebot in den jeweiligen Städten wie zum Beispiel bei Booking.com. Unser mittelfristiges Ziel ist es, aus diesen Buchungen Direktbuchungen zu machen.
Tophotel: Wie soll dies gelingen?
Fraatz: Das meiste geht über unsere Website, in die wir regelmäßig Geld investieren. Unsere Stammgäste erhalten Übernachtungsgutscheine. Das halten wir für das fairste Modell, weil wir ja keine Häuser in anderen Städten haben. Ein klassisches Bonusprogramm mit einer Kundenkarte haben wir nicht.
Tophotel: Wie wirkt sich das Thema Digitalisierung bei ihrer technischen Ausstattung aus?
Fraatz: Spiegelung heißt das Zauberwort: Wir brauchen gar nicht mehr alles selbst zu anzubieten, da immer mehr Gäste mit ihrem Smartphone oder Tablet ihre eigene Geräte mitbringen. Dafür haben wir jüngst auf allen Zimmern neue Smart-TVs installiert, auf denen der Gast die Inhalte seines Geräts auf den großen Bildschirm im Zimmer übertragen kann. Wir haben uns auch Lösungen angeschaut, wo wir selbst den Zugang zu solchen Diensten anbieten und der Gast sich einloggt – aber das ist aus Datenschutzgründen problematisch. Zudem hat jeder Gast bei uns freien Zugang zu Sky und weiteren sonst kostenpflichtigen TV-Sendern.
Tophotel: Wie sieht es mit Keyless Entrance aus?
Fraatz: Ich sehe da nicht einen so großen Mehrwert, aber mit dem digitalen Check-in oder Check-out beschäftigen wir uns derzeit.
Tophotel: Hat sich über die Jahre das Anspruchsverhalten der Gäste verändert?
Fraatz: Was sich vor allem verändert hat, ist die Geschwindigkeit. Früher hatte man drei Tage Zeit, um ein Angebot zu erstellen. Das muss inzwischen innerhalb von Stunden passieren. Da geben wir uns große Mühe.
Tophotel: Sprechen wir über den Standort Hamburg. Gerade aus der Tagungshotellerie ist zu hören, dass die Gestaltungsmöglichkeiten durch restriktive Regulierung gebremst werden. Wie sehen Sie das?
Fraatz: Das nehme ich so nicht wahr. Wir erleben eigentlich kaum Einschränkungen, wenn nicht gerade die G20 in Hamburg tagen. Allerdings könnte die Tourismuszentrale aus meiner Sicht etwas aktiver sein. Aber die haben es natürlich auch nicht einfach. Aber die Zahlen sprechen ja für sich. Es geht stetig aufwärts mit dem Standort Hamburg und das ist sehr befriedigend. Das ist ein bunter Blumenstrauß aus Hotels, Restaurants, Geschäften, Musicals. Die Mischung stimmt hier und davon profitieren wir alle.
Tophotel: Der Polizei wird vorgeworfen, die Bürger bei G20 nicht hinreichend geschützt zu haben. Wie sah das bei Ihrem Hotel aus?
Fraatz: Hier war ordentlich was los. Die komplette Glasfassade des Erdgeschosses war kaputt. Der Schaden belief sich auf 100.000 Euro, der aber Gott sei Da
nk von der Glasversicherung abgedeckt ist. Im vierten Stock gab es ebenfalls ein Loch in der Fassade, weil ein Pflasterstein geworfen wurde. Wir hatten die amerikanische Presse bei uns im Hotel, die haben so etwas noch nicht erlebt. Wir mussten die Gäste teilweise durch den Personaleingang herein holen, um sie zu schützen und haben uns dann hier drin verbarrikadiert.
Tophotel: Weil das Empire Riverside schon immer Ziel der linken Szene ist?
Fraatz: Ja, das ist tatsächlich so. Jedes Jahr am 1. Mai können wir auch gleich die Fenster auswechseln. Das Haus gilt als Mahnmal der Gentrifizierung im Stadtteil, dabei war hier vorher nichts als nur eine lange, hässliche, dunkle Mauer.
Tophotel: Blicken wir in die Zukunft. Was wünscht sich Andreas Fraatz für die nächsten Jahre?
Fraatz: Ich könnte mir schon vorstellen, ein weiteres Haus in einer anderen Stadt zu eröffnen. Aber das ist nicht einfach. Es gibt zurzeit viele starke Ketten.
Tophotel: Wo könnte das sein?
Fraatz: In Berlin oder München.
Tophotel: Und hier im Haus, was muss sich da verändern?
Fraatz: Wir werden die Fitnessgeräte erneuern und holen dafür gerade Angebote ein. Aber an der Größe des Wellnessbereichs können wir nichts ändern. Bei durchschnittlich 1,6 Übernachtungen pro Gast spielt das aber auch nicht die entscheidende Rolle. Wir sind ein Stadthotel. Die Leute sollen rausgehen und feiern. Das ist St. Pauli.
Tophotel: Wie lange bleiben Sie im operativen Geschäft?
Fraatz: Hoffentlich noch lange. Das ist wichtig. Wenn man nur Projektentwicklung betreibt, schmort man zu sehr im eigenen Saft. Man muss auch nah am Gast sein.