Zukunftsforschung„Die lineare Customer Journey ist passé“

Trendforscherin Anja Kirig untersucht seit 2005, wie sich Reise- und Buchungsverhalten ändern. (Bild: Harald Geramanis-Larisch)

Anja Kirig untersucht, wie sich Lebensstile und Konnektivität auf das Reiseverhalten der Menschen auswirken und wie Tourismusmärkte darauf reagieren können. Essenzielle Erkenntnis: Digitale Gäste lassen sich nicht clustern und müssen aktiv gefunden werden.

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Für Anja Kirig ist es wichtig, zwischen sogenannten „Megatrends“, die über Jahrzehnte hinweg die Gesellschaft verändern, und kurzlebigen Hypes zu unterscheiden. „Megatrends wie Mobilität, Individualisierung, ‚New Work‘ oder Konnektivität verändern nachhaltig, wie Menschen künftig unterwegs sein werden und mit welchen Bedürfnissen sie an die Reiseindustrie herantreten. Hypes dagegen vergehen schnell“, so die Forscherin. Sie sieht fünf Trends, die speziell die „digitalen“ Gäste betreffen werden.

„Digitale Gäste sind ziellos“, sagt Anja Kirig und verweist auf Zahlen des Online-Bewertungsportals Trip Advisor, wonach 73 Prozent der Suchanfragen von Usern stammen, die ihre Suche starten, bevor sie überhaupt ein Ziel haben. Wie also potenzielle Gäste in die richtige Richtung lenken? Die Bedeutung von Influencern in den sozialen Medien wachse zwar, an erster Stelle stehe aber noch immer der Rat von Freunden und Familie, gefolgt von Tourismus-Webseiten.

„Der digitale Gast muss aktiv gefunden werden“ lautet daher die zweite These der Sozialwissenschaftlerin. Die klassische lineare „Customer Journey“ von der Idee über die Buchung zur Reise und den Bewertungen gebe es so nicht mehr. Stattdessen fänden immer mehr Prozesse parallel statt. Die Idee zu einer Reise oder gar die Buchung könnten nicht zuletzt auch während einer anderen Reise stattfinden.

Vorlieben vorhersagen

Erfahrungen und deren Bewertungen, sagt Anja Kirig, überlagern sich. Algorithmen und smarte Daten würden daher eine immer wichtigere Rolle spielen, um die Vorlieben und das Buchungsverhalten von Reisenden vorherzusagen und sie mit diesem Wissen gezielt abzuholen. Einen nicht unerheblichen Anteil sieht die Trendforscherin dabei auch bei Sprach­assistenten wie Alexa und Siri. 41 Prozent der Nutzer kommunizieren laut einer Google-Befragung schon heute mit ihren Sprachassistenten wie mit real existierenden (Bezugs-)Personen. Und wenn Freunde ein Ziel vorschlagen, lohnt es sich ja wohl, einen Blick darauf zu werfen, oder?

„Digitale Gäste lassen sich nicht clustern“, sagt Anja Kirig drittens. Dies liege vor allem daran, dass auch Lebensbiographien heute nicht mehr linear verlaufen. Durch die zunehmende Individualisierung der Lebensstile seien viel mehr Brüche und Abweichungen von der Norm festzustellen. Das führe dann unter anderem dazu, dass jemand mit Mitte 60 ähnliche Reisebedürfnisse haben kann wie jemand mit Mitte 30. Die Zielgruppen-Ansprache nach Altersgruppen, ebenso wie nach Geschlecht, Herkunft oder Einkommensklassen, sei daher mehr denn je passé. Stattdessen müssten mehr Bedürfnisse in den entsprechenden Lebenssituationen angesprochen  werden.

„Work-Life-Blending“ bringt der Branche neue Chancen

„Digitale Gäste brauchen In-Transit-Services“, so Anja Kirigs vierte These. Das verstärkte „Work-Life-Blending“, also das Verschwimmen der Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit, verändere die Reisebedürfnisse. Das klassische Hotel habe damit mehr und mehr ausgedient. Gesucht würden Orte, an denen man gleichermaßen arbeiten, mit Gleichgesinnten ins Gespräch kommen und auch noch entspannen kann. Die wachsende Zahl an Co-Working-Spaces in Hotels sei ein Indiz für diesen Trend. Auch Umfragen, wie beispielsweise die der Expedia Group, stützen diese Theorie: 65 Prozent der befragten Personen gaben an, in den letzten zwölf Monaten an ihre Geschäftsreisen Urlaubstage angehängt zu haben.

Gerade weil die Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit immer mehr verschwimmen, suchten Reisende gezielt nach Orten, an denen sie sich ganz aus dem Alltag herausnehmen können. „Der digitale Gast sucht Qualitäts-Auszeiten“ so Anja Kirigs fünfte These. Unter Schlagwörtern wie „Slow Travel“ oder „Retox“ könnten Hotels in ihrer Kommunikation gezielt dieses Bedürfnis ansprechen.

Angesichts dieser Herausforderungen sei es wichtig, „weder in Angststarre zu verharren, noch zu denken, man müsse allen Entwicklungen auf einmal gerecht werden. Diese Veränderungsprozesse können herausfordernd für die Branche und speziell für den Einzelnen sein. Doch jeder Veränderungsprozess bringt nicht nur Wandel, sondern auch eine Menge neuer Chancen und Optionen“. |

 

Über Anja Kirig

Anja Kirig ist seit 2005 als Trendforscherin tätig, ebenso lang unterstützt sie mit ihrer Arbeit  das renommierte Zukunftsinstitut in Frankfurt am Main. Im Mittelpunkt ihrer Forschung stehen soziokulturelle Entwicklungen und deren Auswirkungen auf Lebensstile sowie die sich daraus ergebenden Bedürfnisse. Schwerpunkte ihrer Recherchen bilden die Bereiche Tourismus sowie Sport und Freizeit. Weitere Themengebiete der Sozialwissenschaftlerin sind die Erforschung von Geschlechterrollen, die Neo-Ökologie wie auch Gesundheit und Ernährung. Weitere Informationen unter www.zukunftsinstitut.de oder www.anjakirig.de.

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