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Start Management Rechtstipp: Wie Sie Brand Bidding unterbinden

RechtstippWie Sie Brand Bidding unterbinden

In Krisensituationen gilt es, überflüssige Kosten zu minimieren. Wie verhält es sich in diesem ­Zusammenhang mit Provisionen, die Hoteliers für vermittelte Übernachtungen an Portale zahlen? Warum es sich lohnt, hier genauer hinzusehen, erklärt Rechtsanwalt Dr. Jonas Kahl.

Dr. Jonas Kahl ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht in der Kanzlei Spirit Legal in Leipzig. Er berät Hotels und Restaurants zum Schutz ihrer Geschäftsmodelle und im Marketing-Recht. (Foto: Spirit Legal)
Kontakt: Spirit Legal Rechtsanwälte
Tel.: 0341 – 39297890
jonas.kahl@spiritlegal.com
www.spiritlegal.com (Bild: Spirit Legal)

Betriebswirtschaftlich ist es für jeden Hotelier vorteil­hafter, wenn Gäste direkt über die eigene Website buchen. Deshalb gilt es der Frage nachzugehen, ob die Vermittlungen zustande kommen, weil Portale unter Umständen massiv das Markenrecht des Hotels verletzen. Hintergrund für die Praxis ist der Wettbewerb um die besten Anzeigepositionen in Online-Suchmaschinen wie Google und Bing. Dort verwenden Portale immer wieder ­Marken und Namen von Hotels – oftmals ohne deren Einverständnis. Dieses Vorgehen wird im Online-­Marketing als „Brand Bidding“ bezeichnet. Es stellt in der Regel eine Markenrechtsverletzung gegenüber den Hotelbetreibern dar. Trotz zahlreicher Gerichtsurteile, die Portalen derartige Anzeigen verboten haben, ist dieses Vorgehen noch immer weit verbreitet.

Im Ergebnis lassen sich Vermittlungsportale diese ­Verletzungen sogar vom Hotelbetreiber bezahlen, indem sie von diesem eine Provision für die unter Verwendung ihres guten Namens vermittelten Übernachtungen einfordern. Eigene Suchmaschinenwerbung zu schalten wird für die Hotels aufgrund der höheren Nachfrage nach den guten Werbeplätzen hingegen schwieriger, weil die Suchmaschinen Großanbieter bevorzugen.


Tipp: Hoteliers sollten in ihren Verträgen mit Reisevermittlern genau regeln, was diese im Online-Marketing dürfen und was nicht. Wird eine solche Erlaubnis nicht ausdrücklich erteilt, handelt es sich bei der Hotelnamennutzung (meistens) um eine Markenrechtsverletzung.


Wer seine Kosten reduzieren oder die Anzahl seiner ­Buchungen direkt über die Hotelwebseite erhöhen ­möchte, ­findet hier eine Handlungsoption. Hoteliers sollten in ihren Verträgen mit Reisevermittlern genau regeln, was diese im Online-Marketing dürfen und was nicht. Dabei gilt der Grundsatz: Wird eine solche ­Erlaubnis nicht ausdrücklich erteilt, handelt es sich bei der Hotelnamennutzung (meistens) um eine Markenrechtsverletzung.

Dann kann der Vermittler nicht nur auf ­Unterlassung in Anspruch genommen werden, sondern der rechtswidrig Werbende hat auch Schadensersatz für die Nutzung der Marke zu zahlen. Als Rechtfertigung für die Markenrechtsverletzung wird zwar oft behauptet, dass das werbende Buchungsportal das betreffende Hotel doch vermitttle und daher die Verwendung der Marke notwendig sei. Das kann zwar zutreffen, gilt jedoch nicht für die Vermittlung von Dienstleistungen wie einer Hotelübernachtung.

Hotels erbringen ihre Dienstleistung, nämlich die ­Beherbergung und Verpflegung von Gästen, unter ­einer bestimmten Marke. Dieses Recht steht allein dem Marken­inhaber zu. Wer seinen eigenen Gewinn durch den Nutzen einer fremden Marke erhöhen ­möchte, ­braucht dafür das Einverständnis oder muss dieses ­entgelten.

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