Kundenbindungsprogramme Le Club AccorHotels

Für AccorHotels beantwortete Daniela Schade, SVP Sales, Distribution, Revenue Management & Loyalty Central Europe, den Fragebogen zum Thema Kundenbindungsprogramme.

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Top hotel: Was waren die Gründe für die Einführung des Kundenbindungsprogrammes?

Daniela Schade: Bereits vor der Einführung von Le Club AccorHotels gab es bei Accor vereinzelt Kundenbindungsprogramme verschiedener Marken in verschiedenen Ländern, die aber nicht das volle Potenzial von AccorHotels ausschöpfen und die Stärke des globalen Netzwerks sowie der Markenvielfalt der Gruppe transportieren konnten. Aufgrund der damaligen Geschäftssituation, der zunehmend internationaleren Reisetrends und der Affinität insbesondere von Geschäftsreisenden für die Vielfliegerprogramme der Airlines,  war es an der Zeit, die einzelnen Programme unter einem Dach zu vereinen und ein globales Bonusprogramm für AccorHotels gruppenweit einzuführen.

Top hotel: Immer mehr Hotelketten nutzen Kundenbindungsprogramme. Inwiefern bilden diese dadurch Konkurrenz für Sie?

Daniela Schade: Die zunehmende Konkurrenz ist eine Herausforderung für uns, die uns stetig antreibt, unser eigenes Bonusprogramm kontinuierlich weiterzuentwickeln. Unsere Gäste bevorzugen das Programm, welches Ihnen die meisten Vorteile und Annehmlichkeiten bringt. Für die Zukunft wird es immer wichtiger sein, die Customer Journey auch über alle digitalen Kanäle inklusive mobile so angenehm wie möglich zu gestalten.

Top hotel: Wodurch unterscheidet sich Ihr Programm von dem anderer Hotelgesellschaften?

Daniela Schade: Le Club AccorHotels ist rein online basiert. Das Programm bietet ein Maximum an Flexibilität und eine sehr einfache Handhabung. Teilnehmer sammeln für ihre Umsätze in über 2.800 Hotels in 13 Marken vom Luxus bis zum Economy Segment weltweit Punkte und können diese ganz einfach und ohne Beschränkung zur Bezahlung künftiger Online-Buchungen auf unseren Webseiten nutzen.

Top hotel: Inwiefern konnten Sie seit der Einführung des Programmes einen Gästezuwachs sowie Veränderungen im Gästeverhalten und beim Umsatz verzeichnen?

Daniela Schade: Le Club AccorHotels hat heute über 20 Millionen Teilnehmer und jedes Jahr kommen etwa 4 Millionen dazu. Wir stellen fest, dass über 90 Prozent der Teilnehmer unsere direkten Buchungskanäle bevorzugen, was unsere Strategie hin zur Direktbuchung unterstützt. Darüber hinaus wächst die Zahl unserer Wiederholungsbucher kontinuierlich. Teilnehmer unseres Bonusprogramms buchen mit einer über 50 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit wieder direkt bei AccorHotels als andere Gäste.

Top hotel: Welche Vorteile bietet das Programm Ihren Gästen?

Daniela Schade: Neben dem Sammeln und Einlösen von Punkten ist Teilnehmern von Bonusprogrammen in der Hotellerie besonders die Anerkennung Ihres Status wichtig. Bei Le Club AccorHotels gibt es daher 4 unterschiedliche Status-Level, die sich nach der Häufigkeit der Aufenthalte und dem Punktestand richten und mit verschiedenen Vorteilen verbunden sind. Classic ist der Einsteigerstatus, darauf folgen Silver, Gold und Platinum. Je nach Status genießen die Teilnehmer unterschiedliche Privilegien, z.B. Zimmer-Upgrades, Early Check-in und Late Check-out und Zimmerverfügbarkeitsgarantie bis 2 Tage vor Anreise. Alle Mitglieder profitieren von exklusiven Angeboten wie dem Private Sale mit bis zu 40 Prozent Ermäßigung oder dem neuen ONLYON Vorteilspreis mit bis zu 10 Prozent zusätzlicher Ersparnis für Buchungen auf unseren eigenen Webseiten.

Top hotel: Weshalb ist ein Kundenbindungsprogramm Ihrer Meinung nach heute unverzichtbar?

Daniela Schade: Bonusprogramme tragen zum Umsatzwachstum und auch zur Umsatzsicherung bei und sind deshalb unverzichtbar. Treue Gäste übernachten häufiger, geben mehr aus und sichern auch in Krisenzeiten einen Teil des Umsatzes. Nach Lage und Preis ist in der Hotellerie zudem das Bonusprogramm der dritte entscheidende Faktor für die Kaufentscheidung. Für Vielreisende ist das Bonusprogramm sogar wichtiger als die Hotelmarke.

Top hotel: Nach welchen Kriterien wählen Sie Ihre Kooperationspartner aus?

Daniela Schade: Der Partner muss einen echten Mehrwert für unsere Teilnehmer bieten und zu unseren Marken passen. Es muss eine  Win-Win Situation für beide Parteien gegeben sein.

Top hotel: Sind in naher Zukunft Erweiterungen des Kundenbindungsprogrammes geplant? Wie sehen diese aus?

Daniela Schade: Wir berücksichtigen grundsätzlich bei all unseren Entwicklungen das Feedback unserer Gäste, welches wir von unserem Kundenservice, über Social Media Kanäle und natürlich von unseren Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen in den AccorHotels erhalten. Nachdem wir vergangenes Jahr unser Sammelschema verbessert haben, planen wir aktuell zum Beispiel die Erweiterung unseres Partner-Portfolios, um unseren Teilnehmern noch mehr Möglichkeiten zum Sammeln und Einlösen von Punkten anzubieten. Neben Partnern aus den Kategorien Gastronomie, Shopping, Freizeit und Charity sind wir z.B. gerade dabei die große chinesische Hotelkette Huazhu, mit der AccorHotels eine Partnerschaft eingegangen ist, als Partner in unser Bonusprogramm zu integrieren. Darüber hinaus haben wir in ausgewählten Ländern mit der Integration von unabhängigen Hotels auf unserer Buchungsplattform accorhotels.com begonnen. Diese Partner-Hotels erhalten auch die Möglichkeit, sich unserem Bonusprogramm anzuschließen.

Top hotel: Welche Bedeutung kommt Kundenbindungsprogrammen in den kommenden zehn Jahren Ihrer Meinung nach zu? Wie könnten diese dann aussehen bzw. welchen Mehrwert könnten diese bieten?

Daniela Schade: Kundenbindung wird nach wie vor ein sehr wichtiges Thema sein. Es ist wichtig, mit der Zeit zu gehen und die digitalen Trends zu berücksichtigen. Unser Fokus ist es, kontinuierlich im Rahmen unserer digitalen Strategie die Customer Experience und die Customer Journey für unsere Le Club AccorHotels Teilnehmer weiterzuentwickeln und gleichzeitig die Direktbuchungsrate weiter zu erhöhen. Unsere Mobile AccorHotels-App wird hier eine zentrale Rolle einnehmen. Insgesamt setzen wir auf die Vereinfachung und Digitalisierung von Prozessen. Wir müssen zeitgemäße Vorteile im Hotel schaffen, die den Erwartungen unserer Gäste entsprechen und die den Aufenthalt so angenehm wie möglich machen und zugleich das Kauferlebnis, insbesondere über Web und Mobile,  verbessern. Im vergangenen Jahr haben wir beispielsweise bereits unseren Online Check-in und Fast Check-out Service Welcome by Le Club AccorHotels eingeführt, um die An- und Abreiseformalitäten für unsere Gäste so schnell und einfach wie möglich zu gestalten – so bleibt mehr Zeit für die schönen Dinge des Lebens.

Top hotel: Wie kommt das Kundenbindungsprogramm bei Ihren Gästen an?

Daniela Schade: Ein sehr schöner Beweis für die Einschätzung unserer Gäste ist die diesjährige Auszeichnung mit 4 Freddie Awards. In den Regionen Europa & Afrika sowie Mittlerer Osten & Asien/Ozeanien wurden wir jeweils zum Programm des Jahres gewählt und für die beste Promotion ausgezeichnet. Diese Freddie Awards basieren ausschließlich auf dem Feedback unserer Le Club AccorHotels Teilnehmer, worauf wir sehr stolz sind.

Top hotel: Wie kostenintensiv sind Start und Pflege eines solchen Kundenbindungsprogrammes?

Daniela Schade: Start und Pflege sind kostenintensiv. Alleine der Aufbau der technischen Infrastruktur wie z.B. der Datenbank inklusive CRM-Lösungen bindet viele Mittel. Das zugrundeliegende Finanzierungs- und Geschäftsmodell ist deshalb sehr wichtig.

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