Jumeirah-CEO José Silva"Man muss lokal denken"

©Jumeirah

Seine Leidenschaft ist gutes Essen – mit allem, was dazugehört. José Silva, CEO von Jumeirah, geht sogar so weit zu sagen: Food & Beverage soll zum Alleinstellungsmerkmal der Dubaier Hotelgruppe avancieren. Dass Silva für dieses Ziel den ehemaligen Global Director des Guide Michelin, Michael Ellis, als Chief Culinary Director in seine Führungsriege geholt hat, markiert sicherlich nur den Anfang seiner innovativen Strategie.

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Die Vision für Jumeirah ist ganz klar: In allen Bereichen will die Hotelgruppe außergewöhnlich hohe Qualität bieten – vor allem im F&B-Bereich. »Es geht mir aber nicht rein um Michelin-Sterne in den Restaurants«, betont CEO José Silva. »Vielmehr geht es darum, eine außergewöhnliche und bezahlbare Tischkultur zu schaffen und auch die Menschen aus der Region in die Hotelrestaurants einzuladen.« Normalerweise gehen Hotelgäste in einer Stadt da hin, wo die Einheimischen sind – genau die will Silva als Stammkunden gewinnen. Was andere versuchen und oft daran scheitern, ist für Silva das ultimative Ziel. »Dafür muss man lokal denken.« Die Einheimischen sollen nicht eine Sekunde denken, sie seien in einem Hotel. »Wir brauchen hochwertige Speisen, intelligente Preisbildung, die passende Umgebung und gesellschaftliche Szene – das Restaurant muss aussehen, sich anfühlen und positioniert sein wie ein einheimisches Restaurant, er nennt sie Destination-Restaurants. Der Fehler, den viele Häuser oder Gruppen in Silvas Augen begehen, ist es, die Restaurants als »F&B-Outlets« zu verstehen. »Dann fühlt es sich für die Gäste eher an wie reine Konsumware und nicht wie ein Erlebnis.«

Erster Schritt, um den Bereich F&B zum Alleinstellungsmerkmal der Gruppe werden zu lassen, war die Ernennung von Michael Ellis zum CCO – Chief Culinary Officer. »Dass ich den Bereich auf dieses Niveau hebe und sogar eine Vorstandsstelle schaffe, zeigt, wie wichtig ich F&B für unsere Marke halte«, so Silva. Kein geringerer als Ellis, der zuletzt als Direktor der Michelin-Restaurantführer die Welt bereiste, wird sich darum kümmern. Viele Gruppen versuchen immer wieder, die Restauranterlebnisse zu forcieren, aber: »Ich bin nicht sicher, ob es ihnen gelingt. Es kostet Geld, Zeit und Mühe das zu schaffen, was unabhängige oder lokale Restaurants längst können.« Stilvolles Design oder Architektur sei käuflich – Tischkultur eben nicht.

Wenn José Silva selbst in ein Restaurant geht, dann will er den Elan und die Kraft dort spüren. »Es geht mir immer um die Energie. Ein Restaurant muss eine gewisse Kraft ausstrahlen. Es muss eine Art roten Teppich Erster Schritt, um den Bereich F&B zum Alleinstellungsmerkmal der Gruppe werden zu lassen, war die Ernennung von Michael Ellis zum CCO – Chief Culinary Officer. »Dass ich den Bereich auf dieses Niveau hebe und sogar eine Vorstandsstelle schaffe, zeigt, wie wichtig ich F&B für unsere Marke halte«, so Silva. Kein geringerer als Ellis, der zuletzt als Direktor der Michelin-Restaurantführer die Welt bereiste, wird sich darum kümmern. Viele Gruppen versuchen immer wieder, die Restauranterlebnisse zu forcieren, aber: »Ich bin nicht sicher, ob es ihnen gelingt. Es kostet Geld, Zeit und Mühe, das zu schaffen, was unabhängige oder lokale Restaurants längst können.« Stilvolles Design oder Architektur seien käuflich – Tischkultur eben nicht.
Wenn José Silva selbst in ein Restaurant geht, dann will er den Elan und die Kraft dort spüren. »Es geht mir immer um die Energie. Ein Restaurant muss eine gewisse Kraft ausstrahlen. Es muss eine Art roten Teppich haben, Tische in der ersten Reihe bieten – aber auch intimere Ecken.« Jedes Restaurant der Gruppe soll einen eigenen PR-Manager bekommen. Dieser tritt auf wie der Eigentümer: Gäste begrüßen oder wiedererkennen, Empfehlungen aussprechen, den Lieblingstisch bereithalten. Auch die Köche sollen wie im Restaurant von nebenan an den Tisch kommen und ihre Gäste kennen: »Jeder Gast wünscht sich diese Beziehung zur Küche. Wenn der Koch kommt und sagt, ›Heute habe ich wieder ganz besonderes Fleisch‹ oder ›Soll ich dein Lieblingsgericht zubereiten?‹, dann fühlt sich der Gast wohl. Das bekommt man, wenn man in ein einheimisches und örtlich verwurzeltes Restaurant geht.«

Neben dem Sehen beziehungsweise gesehen werden, was seiner Ansicht nach gerade die Locals in ein Restaurant holt, müssen aber vor allem die Geschmackserlebnisse in Erinnerung bleiben. »Wenn der Gast ein Gericht nach ein paar Tagen oder Wochen wieder vergisst, dann ist das nicht zielführend. Er muss sagen: ›Ich sehne mich nach diesem Gericht‹.« Es müsse keine komplizierte Sterneküche sein, die dieses Gefühl im Gast erzeugt – auch einfache Küche sei bedeutsam, zum Beispiel eine Nudelsauce »wie bei Mama«. Und diese Signature-Dishes muss jeder Küchenchef bei Jumeirah nicht nur draufhaben – er muss sie auch mitbringen. »Es geht beim Essen dann um Emotionen: Was fühle ich, an was erinnere ich mich bei diesem Geschmack? Und nicht nur: Was ist gerade im Trend oder was hat Saison?«

Dennoch sei es gerade wenn es ums Essen geht, wichtig zu sehen, was gerade angesagt ist, so Silva. »Wir wollen in allen Standorten Innovationen vorantreiben, darauf wird ein Hauptaugenmerk liegen. Innovation steuert Marken.« Der Lebensmittelbereich sei sehr globalisiert, viele Gerichte und Geschmäcker verschmilzen. Dabei sei vor allem der anhaltende Trend zu gesundem Essen weltweit von Bedeutung: »Bei uns werden industriell verarbeitete Lebensmittel verbannt. Wir wissen gar nicht, wie schlecht das eigentlich für uns ist.« Auch der Mealsharing-Trend werde laut Silva nie mehr zurückgehen, denn: »Wieso sollte ich mich mit einem Geschmack oder Gericht zufrieden geben, wenn ich zwölf verschiedene Speisen mit meinen Freunden teilen kann?« Darum dreht sich auch sein, wie er sagt sehr »undeutsches«, Nachspeisenkonzept: Es gibt von allen Desserts halbe Portionen. So könne der Gast bewusst und ohne schlechtes Gewissen genießen – oder eben mehrere verschiedene probieren.

In den kommenden Jahren hat sich Silva zusammen mit Ellis viel vorgenommen. 24 neue Küchenchefs sollen zur Gruppe kommen, drei bis vier Restaurants werden bis Herbst 2019 umgestaltet, neun bekommen bis dahin ein vollkommen neues Konzept. Zwölf weitere Restaurants sollen zeitgleich entwickelt und anschließend umgesetzt werden. Dazu kommt die Renovierung des Flaggschiffs der Gruppe, des Burj al Arab in Dubai, mit fünf neuen Destination-Restaurants. Ohne Ausnahme soll irgendwann jedes Hotel mindestens ein solches Restaurant besitzen. Dennoch will Silva neben Essen und Trinken den Fokus vom Jumeirah im Gesamten im Blick behalten: Luxus und Reisen. Dafür soll in diesem Sommer sogar noch eine zweite »Über-Luxusmarke« enthüllt werden.

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