Influencer MarketingMundpropaganda mit Hashtag

©Radison Hotel Group

Fast täglich gehen mittlerweile bei vielen Hotels Anfragen von Bloggern und Social-Media-
Influencern ein – doch woher weiß ein Hotelier, was ernst zu nehmen ist? Wie genau kann man Influencer-Marketing für sich nutzen? Martin Melzer von der Radisson Hotel Group, Thomas Lindner vom Fairmont Hotel Vier Jahreszeiten Hamburg und Jens Sroka vom Beach Motel Heiligenhafen berichten von ihren Erfahrungen.

Tolle Fotos, individuelle Tipps, echte Erfahrungsberichte – Gäste vertrauen bei der Entscheidung, wohin der nächste Urlaub geht, längst nicht mehr nur den Empfehlungen der Reisebüros oder den besten Angeboten der OTAs. Influencer und Blogger sind die neuen Ratgeber, was sie empfehlen wirkt authentisch. Das zeigt auch eine Studie von Oracle Hospitality, in der mehr als 13.000 Verbraucher und 500 Unternehmen befragt wurden: Gäste vertrauen den Empfehlungen von Youtubern (43 Prozent) und Influencern (37 Prozent). Hotelmarken dagegen wollen derzeit noch nicht mit Influencern (62 Prozent) oder Markenbotschaftern (71 Prozent) zusammenarbeiten.

 Für Martin Melzer, Director PR & Communication, Central & Southern Europe bei der Radisson Hotel Group, nicht ganz nachvollziehbar: »Wir als Hotelgruppe möchten möglichst viele Gäste erreichen und schöpfen deswegen alle möglichen Kommunikationsmaßnahmen aus – dazu zählt auch die Kooperation mit Bloggern, Instagrammern und Youtubern.« Obwohl jeden Tag viele Anfragen von Influencern zentral bei Radisson in Frankfurt eingehen, ist man aber wählerisch: »Die Qualität und die Ausrichtung der Blogs und Social-Channels sind zum Teil sehr unterschiedlich. Deswegen achten wir sehr genau darauf, dass wir mit den richtigen Partnern zusammenarbeiten, die perfekt zum Hotelkonzept passen.«

Ganz ähnlich wird es auch im Beach Motel Heiligenhafen gehandhabt, wie Geschäftsführer Jens Sroka erklärt: »Wir bekommen fast täglich Anfragen und es werden immer mehr. Unsere PR-Agentur Koje Kommunikation sucht für uns Blogger und Influencer aus, die gut zu uns passen. Sie geht auch proaktiv dabei vor.«Wie viele Follower der jeweilige Partner dabei hat, sei für das Beach Motel nicht allein entscheidend: »Es ist ein Mix. Natürlich schauen wir auf die Reichweite – wenn wir aber zwei Anfragen bekommen und der eine hat zwar mehr Follower, der andere passt aber besser zu uns, würden wir uns immer für den zweiten entscheiden.« Dem stimmt auch Thomas Lindner, Marketing-Direktor im Fairmont Hotel Vier Jahreszeiten Hamburg, zu: »Die Qualität ist ausschlaggebend. Eines der wichtigsten Kriterien für eine Zusammenarbeit ist die Authentizität – Mensch und Marke müssen zusammenpassen. Was nicht zu uns passt, lehnen wir ab.«

Bevor die Zusammenarbeit mit einem Blogger oder Influencer zustande kommt, gibt es bei Radisson ein Briefing, in dem etwa gewünschte Hashtag-Verlinkungen abgestimmt werden. Neben klassischen individuellen Influencer-Aufenthalten versucht die Gruppe zudem, Influencer-Events zu etablieren: »Die Zusammenarbeit mit Influencern gewinnt immer stärker an Bedeutung. Für uns ist sie eine tolle Ergänzung zur klassischen PR-Arbeit.« Auch im Vier Jahreszeiten wird im Vorfeld einer Influencer-Kooperation ein Vertrag aufgesetzt. Lindner stellt klar: »Um eine positive oder negative Berichterstattung geht es aber nicht – und wenn ich davon ausgehen würde, dass eine negative Berichterstattung erfolgt, hätte ich auch den falschen Ansatz.« Bei einer Zusammenarbeit mit dem Beach Motel gibt es laut Sroka keinen Vertrag, lediglich eine Mediavereinbarung mit den Rahmenbedingungen. »Dass positiv berichtet wird, halten wir nicht fest, so viel Pressefreiheit muss unserer Meinung nach sein. Wir ermöglichen den Bloggern zwar den Aufenthalt bei uns, die positive Meinung kaufen wir aber nicht mit ein.«

Weder die Radisson-Gruppe, noch das Vier Jahreszeiten und das Beach Motel zahlen den Influencern und Bloggern für die Zusammenarbeit ein Honorar – das jeweilige Erlebnis soll für sich sprechen. Der Blogger erhält kostenlose Kost und Logis, im Gegenzug berichtet er auf seinen Kanälen über das Hotel. Es handelt sich dabei um sogenannte Barter-Deals. Dennoch finde man immer wieder die richtigen Partner, durch die sehr selektive Zusammenarbeit überwiegen die positiven Erfahrungen. »Wir sind jedes Mal aufs Neue fasziniert, wie engagiert und schnell gewonnene Eindrücke veröffentlicht werden und freuen uns über die authentischen Fotoqualitäten, die dabei entstehen«, sagt Melzer. Abgesehen von einigen dreisten Anfragen, »bei denen es nur um einen kostenlosen Aufenthalt geht«, habe man auch im Beach Motel immer wieder gute Erfahrungen mit Bloggern, so Sroka: »Die meisten kommen auch immer wieder, das ist ja eigentlich das schönste Kompliment.«

Ein Geheimrezept für die Nutzung von Influencer-Marketing gebe es nicht, betont Thomas Lindner. Es komme auf die jeweilige Strategie des Hotels an. Entscheidend für erfolgreiche Aktionen sei für ihn sowie auch für Jens Sroka und Martin Melzer: »Die Zusammenarbeit sollte die Marke für die richtige Zielgruppe erlebbar machen.«Janina Reich