HSMA „Durch Service und integres Pricing überzeugen“

Daniela Hupfeld, HSMA-Expertenkreis Revenue Management (Bild: HSMA)

Seit dem Re-Start bestimmt die Frage nach der richtigen Preispolitik die Diskussionen. Wie entkommt die Branche der Preisdumping-Falle? Und wie ist mit den Mehrkosten durch die Hygienemaßnahmen umzugehen? Daniela Hupfeld, Mitglied des Expertenkreises Revenue Management der HSMA, warnt vor ökonomisch riskanten Abschlägen.

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Tophotel: Frau Hupfeld, die Mehrheit der Hoteliers ist sich einig, dass es beim drohenden Preisdumping nur Verlierer geben kann. Vielmehr ist selbstbewusstes Pricing das Gebot der Stunde. Welche Vorgehensweise würden Sie den Hoteliers für die Zeit des Re-Starts ans Herz legen?

Daniela Hupfeld: Gerade in Zeiten einer Krise, wie wir sie jetzt erleben, ist der Preis nicht das ausschlaggebende Entscheidungskriterium. Hotels sollten so preisen, dass ihre Kosten gedeckt sind und dass Gewinn entsteht – im Prinzip wie vor der Krise. Wer heutzutage nicht reisen muss, der reist nicht – egal, wie hoch oder niedrig der Preis ist. Natürlich ist es bitter, wenn die gering existierende Nachfrage beim Mitbewerber landet, weil dieser sich billiger verkauft. Fest steht: Um Nein sagen zu können, benötigt man einen langen Atem. Daher müssen Hoteliers ihre Stammkunden kontaktieren, loyalen Kunden gute Angebote machen und mehr denn je durch Service und integres Pricing überzeugen. Gerade im Hinblick auf die Hygieneregeln muss man den Kunden kommunizieren, was alles für ihre Gesundheit getan wird. Langfristig zahlt sich das aus.

Ein Blick auf die Buchungsportale verrät, dass Berliner Markenhotels im Viersterne-Segment längst ab 65 oder 70 Euro buchbar sind. Ist in den Städten bereits der Preiskrieg ausgebrochen? Und: Müssten Fünfsternehotels als mutmaßliche Taktgeber mit ihrem Pricing stärker in die Pflicht genommen werden?

Ersteres scheint leider den Tatsachen zu entsprechen. Jeder möchte von dem wenigen Business, das es gibt, so viel wie möglich abbekommen. Aber leider macht dann dieses Geschäft unterm Strich auch nicht den Profit, den man benötigt. Speziell Luxushotels ist vom Preisdumping abzuraten. Dort wird Service und Qualität geboten – beides hat seinen Preis.
Sofern die Nachfrage in den Städten nicht anzieht, wird die Nervosität steigen. Da in absehbarer Zeit weder internationale Gäste noch Tagungen oder Messen zurückkehren werden, bleibt die Lage äußerst angespannt. Wie ist Ihr Ausblick für die kommenden Monate?
Es wird sicherlich herausfordernd werden, nicht nur für ein paar Monate, sondern für längere Zeit. Einerseits muss jedes Haus individuell entscheiden, ob es sich empfiehlt, länger geschlossen zu bleiben und eventuell Umbauarbeiten vorzuziehen oder Strukturen und Organisationen zu überdenken. Andererseits gibt es bestimmt auch Betriebe, die aufgrund ihres Businessmixes schneller wieder Boden unter den Füßen gewinnen.

“Wenn mit Hotels nicht fair umgegangen wird, dann muss jeder Hotelier für sich überdenken, ob er die richtigen Vertriebspartner an der Hand hat.“
Daniela Hupfeld, HSMA-Expertenkreis Revenue Management

HRS suggerierte im Rahmen einer Umfrage, dass Travel Manager preisliche Nachbesserungen einfordern könnten. Teilen Sie diese Einschätzung?

Nein, wir teilen diese Einschätzung nicht, und ebenso haben wir von diversen Mitgliedern, die wiederum ihre Firmenkunden dazu befragt haben, gehört, dass diese Forderung nicht von ihnen ausgeht. Die HSMA hat nach der erschreckenden Pressemitteilung direkt das Gespräch mit HRS gesucht. Laut Tobias Ragge haben diverse Medien HRS nicht vollumfänglich zitiert. Wir haben jedoch unseren Standpunkt klargestellt, dass die Forderung nach einer Preissenkung nicht zielführend ist. Einigkeit gab es hingegen in Bezug auf die Transparenz auf der Angebotsseite: Diese muss klar im Vordergrund stehen. Daher arbeitet HRS aktuell an einem Format, welches eine Transparenz in Bezug auf Hygienemaßnahmen unter dem Oberbegriff „Covid safe“ schaffen soll.

Durch die Hygienemaßnahmen erhöhen sich die Kosten pro Gast um bis zu zehn Euro. Wie lautet Ihre Empfehlung, mit diesen Kosten umzugehen? Als Extrakosten ausweisen, in den Zimmerpreis integrieren oder schlichtweg ausblenden?

Auf jeden Fall sollte jedes Hotel die Preise ganz detailliert neu kalkulieren, denn am Ende verdient das Hotel mit dem Zimmerpreis minus Kosten sein Geld. Ebenso müssen die Löhne der Mitarbeiter gezahlt werden. Die Friseure haben es uns vorgemacht und ihre Preise aufgrund der Mehrkosten, die durch die Hygienemaßnahmen entstehen, erhöht. Extra ausweisen ist allein schon aufgrund der Herausforderung innerhalb der Darstellung bei den OTAs nicht leicht. Wir weisen ja auch keine jährlich gestiegenen Elektrizitätskosten aus. Aber in der Kundenkommunikation muss deutlich erkennbar sein, dass die Gesundheit des Kunden im Vordergrund steht. Das hat seinen Preis.

Die Lage in den Leisure-Destinationen ist eine ganz andere. Wie beurteilen Sie die Performance an Nord- und Ostsee oder auch in den bayerischen Alpen?

Hier sollten die Preise ganz regulär kalkuliert werden. Wo Nachfrage ist, steigt der Preis – das ist Marktwirtschaft. Aber auch in diesem Fall sollten die Hotels realistisch kalkulieren, denn der Kunde wird ein transparentes und nachvollziehbares Pricing zu schätzen wissen. Ich denke, dass speziell der Urlaub im eigenen Land in diesem Sommer eine hohe Nachfrage erzielt. Es gilt, jetzt so viel Profit wie möglich zu machen. Aber auch im Hinblick auf kommende Jahre sollte hier nicht überpriced werden.

Nach dem Lockdown wurde seitens der Verbände und Hoteliers diskutiert, die „Auszeit“ zu nutzen, um sich von den OTAs unabhängiger aufzustellen. Können Sie einen entsprechenden Effekt feststellen?

Leider noch nicht. Und wir sollten auch nicht vergessen, dass wir die Reichweite der OTAs benötigen. Aber: Wenn mit Hotels nicht fair umgegangen wird, dann muss jeder Hotelier für sich überdenken, ob er die richtigen Vertriebspartner an der Hand hat. Auch die OTAs brauchen Hotels, das darf man nicht vergessen. Wichtig ist, dass mehr direkt kommuniziert wird, dass Kontakt zum Kunden via Websites und Social Media gehalten und ausgebaut wird und dass loyale Kunden direkt angeschrieben werden. Nach wie vor ist der Direktvertrieb für die meisten Hotels auch der kostengünstigste Vertriebsweg – von Markenbekanntschaft und Loyalität ganz abgesehen.

Interview: Mathias Hansen

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