Gastkommentar von Carolin BrauerAirbnb, Amazon, Block Chain und die Hotellerie

Nach nur zwei Jahren beendet Accorhotels als größte Hotelkette Europas den Versuch, sich mit dem ›Marketplace‹ als professioneller Online Vertriebspartner für die eigenen, aber auch für Fremdhotels zu positionieren. Schon andere Hotelkonzerne haben versucht, ihre flächendeckenden, nationalen und internationalen Standorte dem Kunden schmackhaft zu machen. Bei Roomkey – einer Kooperation von Choice, Hyatt, Hilton, IHG, Marriott und anderen – reichen sich sogar Mitbewerber die Hände. Erfolgreich? Wohl eher nicht.

Ursprung des Gedankens ist in beiden Fällen, den Online Travel Agencies (OTAs) etwas entgegenzusetzten. Denn OTAs füllen mit der Ware Hotel ihre Regale. Mit ihrer enormen Vielfalt stärken sie nicht die Marke der Hotels und Hotelketten, nein, sie stärken ihre eigene Marke und erhöhen so die Anzahl der Buchungen Monat für Monat. Dieses Geschäft ist teuer für die Hotellerie, manche Häuser zahlen bis zu 30 Prozent Kommissionen. Das Fatale: Ein Großteil der Kommissionseinnahmen investieren die OTAs sofort wieder in massive Werbung. Damit sind sie der Branche in Bekanntheitsgrad und ›Kundennähe‹ weit voraus. Denn was sind schon mehr als 4.000 Hotels (Accor) zu mehr als 1,5 Millionen Unterkünfte (Booking.com) einer OTA? Das ist nicht despektierlich gemeint, sondern die Zahlen sprechen für sich.

Auch die Markenvielfalt, mit der die Hotellerie jetzt jedes Gästesegment differenziert ansprechen möchte, ist zu hinterfragen. Sicherlich ist es mutig und richtig, auf die Veränderungen am Markt und bei den Gästeerwartungen zu reagieren. Ist es aber auch nachhaltig? Die Gäste der Gen YXZ, der man sich mit aller Macht mittels hippen Designs, mobiler Technologie und trendigem Lifestyle nähern möchte, nutzen das Angebot heute – aber so schnell wie sich Vorlieben und Zeitgeist ändern, kann das Konzept der coolen Lounges bereits morgen wieder aus der Mode sein.

Stellt sich die Frage, ob die Hotellerie per se und die OTAs im Speziellen in Zukunft auf ihrer Position im Markt beharren können. Was, wenn Menschen – ob geschäftlich oder privat unterwegs – künftig eine Stadt nicht als Tourist, sondern immer mehr als Einheimischer erleben möchten? Können die unterschiedlichen Konzepte der Hotellerie dieses Lebensgefühl bieten und die OTAs ein Buchungserlebnis?

Fast leicht kommt da Airbnb daher, mit dem Konzept ›Experience‹: Übernachtung und Erfahrungen in einer Stadt. Experience gibt es bereits in 40 Städten weltweit und konkurriert nicht nur mit der Hotellerie, sondern auch mit Reisebüros, die sich auf Touren und Städtereisen spezialisieren. Airbnb definiert Reisen neu und behauptet, den Reisenden zu verstehen, ihn perfekt zu bedienen und sich ansonsten im Hintergrund zu halten. Starke Worte, die zur Gegenfrage provozieren: Versteht die Hotellerie den Reisenden etwa nicht? Ist dies nicht das Kerngeschäft der Hotellerie? 

Es ist es, aber ein Spagat ist heute gefragt. Service, Sicherheit, Community Denken und ein spannendes Zuhause auf Zeit auf der einen Seite, gepaart mit einer Art ›Hotellerie light‹. Die Markendifferenzierung, die mit großem Investment verfolgt wird, gerät in den Hintergrund. Die Destination und das zu erwartende Erlebnis nimmt diesen Platz ein. Amazon hat dies erkannt und setzt beim Thema Reisen auf Emotionen. Mit 80 Millionen Abonnenten von Prime Video ist man nach Netflix auf Platz 2 im Seriengeschäft. Von ›Babylon Berlin‹ bis zu ›Top of the Lake‹ sind die Reisen zu den Drehorten so populär, dass der lokale Tourismus boomt. Reiseagenturen sind dabei kaum gefragt, Fans und Blogger informieren sich gegenseitig im Netz. Ein professioneller Einstieg von Amazon in das Thema Reisen wird vermutet.

Content is the next big thing! Und da sich immer mehr Geschäft im Internet abspielt, muss es der Hotellerie gelingen, spezifischen Content ganz individuell zu liefern. Das lässt die heutige Systemlandschaft nicht zu. Vielleicht ist Block Chain – eine spezielle Datenstruktur im Internet – die Antwort, die der Hotellerie Kontrolle über Inhalte und deren Verbreitung bringen wird. Der Zugang der Hotellerie zu den Gästen wäre mit Block Chain wieder direkt und unmittelbar. Wen wundert es, dass die Begeisterung und Akzeptanz der OTAs sich in Grenzen hält?

Zur Person: Carolin Brauer ist Gründerin und Geschäftsführerin der Quality Reservations Deutschland GmbH mit Sitz in Langenhagen bei Hannover, einer der führenden europäischen Anbieter von Service-Leistungen rund um den Online-Vertrieb. Bereits auf den ersten Stationen ihrer Hotellaufbahn sammelte die in Graz geborene Carolin Brauer Erfahrungen mit Reservierungssystemen. 1990 war sie bei Penta für die Einführung eines zentralen Reservierungssystems mit Anbindung an die Globalen Distributionssysteme verantwortlich. Danach leitete sie eine Reservierungszentrale in Cork, Irland für Hotelkunden wie Ramada/Renaissance, Park Plaza und Kempinski. Vor der Gründung ihrer Firma QR 1996 war sie für die Reservierungszentrale der Queens Gruppe Deutschland verantwortlich.

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