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Start Brands News Gastkommentar: Liebe OTAs, habt ihr das denn wirklich nötig?

GastkommentarLiebe OTAs, habt ihr das denn wirklich nötig?

Wer auf den jüngsten Branchenveranstaltungen zugegen war, konnte der Charmeoffensive der OTAs und ihrer Vertreter kaum entgehen. Der Begriff Partnerschaft wurde oft bis zur erwünschten Einlullung des Auditoriums strapaziert. Lobbyarbeit at its best. Ein Kommentar von Michael Pütter.

Partnerschaftlich ist das Verhalten beim Thema Brand Bidding nicht wirklich, wird hier doch geltendes Wettbewerbsrecht arg strapaziert oder gar gebeugt. »Lasst uns doch wenigstens unseren Markennamen«, lautete der Appell der Branche, vorgetragen vom Vertreter einer traditionsreichen, ehemaligen deutschen Hotelgesellschaft. Er wurde von den OTA-Repräsentanten lächelnd entgegengenommen, wissend, dass ein Großteil der Branche bis heute keinen Markenschutz auf den Hotelnamen vorgenommen hat. Geschweige denn kundige Anwälte damit beauftragt, diesen zu überwachen.

Zudem werden Maßnahmen eingeführt, die auf unsanfte Weise versuchen, die kartellrechtliche Entscheidung in Bezug auf die Ratenpolitik zu umgehen. Hiermit sind z.B. das Entnehmen von Fotos aus den Listings der OTAs oder Rankingverschlechterungen mit abstrafendem Charakter gemeint. Manipulative Maßnahmen aus taktischen Gründen oder zum Wohle des Verbrauchers? Melissa Maher, Senior Vice President Expedia, bestätigte dies jüngst in ihrer Aussage: »We are doing it, because we’re consumer-focused.« Bestrafung von Hotels, die sich gesetzeskonform und OTA-regelunwidrig verhalten, verpackt im schicken Flakon des Kundennutzens. Well done OTAs.

Die Peitsche ist spürbar, auch wenn das Zuckerbrot der OTA-Buchungen nur allzu gut schmeckt. Man muss nicht zu den lauten und moralinsauren Kritikern gehören, die unaufhörlich die Höhe der Provisionen anprangern, um einzelne Online-Marketingmaßnahmen kritisch zu würdigen. Exemplarisch können hierzu die Hoteleinträge auf www.gelbeseiten.de herangezogen werden. Teilweise verfügen Hotels auf dem Portal über einen kostenfreien Basiseintrag oder es wurde die »erweiterte Eintragung« vorgenommen, die u.a. Bilder des Hotels und/oder die Kontaktdaten auflistet und hier insbesondere die hoteleigene Website nennt. Viele Hotels verfügen über diese Einträge – und die OTAs haben sich die Freiheit genommen, einen Link auf ihre Seite zu setzen (sh. Screenshot Courtyard by Marriott Düsseldorf). Wahrscheinlich und bestenfalls im Rahmen von Affiliate Programmen mit den Regionalanbietern von www.gelbeseiten.de.  Dies dient der Generierung von Traffic aus der Quelle »Verweise/Referrals«. Idealerweise konvertiert ein solcher Nutzer und es kommt eine OTA-Buchung zustande. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt.

Unabhängig von der Sichtbarkeit und den Zugriffszahlen auf diese Seite empfehle ich jedem Hotelier, den eigenen Eintrag einmal zu überprüfen. Oft verbirgt sich hier ein Link auf eine der OTAs. Warum? Weil Hoteliers es zu oft zulassen.

Wie so häufig hat ein User oder potenzieller Kunde, der tatsächlich auf einer solchen Seite landet, bereits eine Recherche im Internet gestartet und war konkret auf der Suche nach einem oder genau diesem Hotel, welches mit einem Eintrag versehen ist. Nicht immer will der Kunde auch buchen, manchmal sucht er auch nur nach den Kontaktdaten. Aber die Wege des Users sind nicht unergründlich. Es ist Aufgabe der Geschäftsführung, zu eruieren, aus welchen Quellen der Gast seinen Weg auf die eigene Website findet. Ohne diese Kenntnisse ist eine genaue Zuordnung und Allokation von Ressourcen nur schwer möglich.

Mit intelligenten, wertschöpfungsverlängernden und innovativen Maßnahmen sind die OTAs weder aus der Reisewelt noch von den Finanzplätzen dieser Welt wegzudenken. Gut so. Es braucht Innovationen, die Nutzen stiften, den Buchungskomfort erhöhen und Buchungen vereinfachen. Das ist auch eine Provision wert. Oft kommen die OTAs aber im Schafspelz daher und lassen keine noch so spitzfindige Aktivität aus, um an Reichweite zu gewinnen. Im Wettbewerb um jede einzelne Buchung sollten die Hoteliers im Gegenzug jedes noch so kleine Puzzlestück einsetzen, um ihre Anteile am Direktgeschäft zu halten oder auszubauen.

Michael Pütter ist Experte für Onlinekommunikation und E-Commerce. Er ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Puetter GmbH mit Sitz in Köln. Das achtköpfige Team hat sich auf die Disziplinen SEO, SEA, Display und E-Mail-Marketing spezialisiert. Die Agentur betreut primär Kunden aus der Branche Hotellerie und Touristik. Michael Pütter hat diverse Lehraufträge an Hochschulen in Köln und Berlin inne und hält regelmäßig Vorträge.
www.puetter-online.de

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