Ferienhotellerie Funktioniert Individualität von der Stange?

Stephanie Zarges-Vogel

Stephanie Zarges-Vogel, geschäftsführende Gesellschafterin von Zarges von Freyberg Hotel Consulting, hat sich in ihrem Gastbeitrag für Tophotel mit der Systematisierung der Ferien- und Landhotellerie beschäftigt. Ihr Fazit fällt gemischt aus.

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In der deutschen Ferienhotellerie kam es bis dato stark auf die Emotionalisierung von Produkt und Dienstleistung an. Weiche Faktoren wie Individualität, Persönlichkeit und ausgeprägte Gastgeberqualitäten sowie das Thema Erlebnis-Inszenierung waren und sind wesentliche Verkaufsargumente. Da diese Attribute in einem standardisierten „System“ schwer nachahmbar sind, konnte die Kettenhotellerie in ländlichen Märkten nur bedingt Fuß fassen. Zudem war die Ferienhotellerie für institutionelle Investoren auf Grund zahlreicher Unsicherheitsfaktoren über viele Jahre nicht interessant.

Gerade findet allerdings ein Wandel statt – nicht nur im Wertebereich, sondern auch im Hinblick auf das Produkt. Aufgrund der ausgeschöpften Entwicklungsmöglichkeiten in den Städten orientieren sich Investoren und Betreiber immer öfter in Richtung Land. Neue Player am Markt zeigen, dass individuell geprägte und dennoch multiplizierbare Konzepte auch dort gut funktionieren können. Erfolgsbeispiele sind die Beach Motels und das Barefoot Hotel an den Küsten oder die Explorer Hotels im Alpenraum.

Lockerer Gästekontakt als USP

Unternehmen mit einem derart kreativen Ansatz stellen eine ernstzunehmende Konkurrenz für die Privathotellerie dar. Im Vergleich zu den häufig in die Jahre gekommenen Betrieben befindet sich ihre Hardware auf dem neuesten Stand, ist stimmig und garantiert einen gleichbleibenden Qualitätsstandard. Ein modernes Ambiente und ein lockerer Umgang mit den Gästen machen sie zu eigenen Destinationen mit hohem Kundenbindungspotenzial. Investoren überzeugen sie mit starken Marken und fundiertem betriebswirtschaftlichem und digitalem Know-how.

Fraglich ist, ob diese im Grundsatz auf Individualität ausgerichteten Konzepte auch wirklich in einer Struktur mit dem Standardisierungsgrad größerer Hotelkonzerne weitergelebt werden können. Hinter den genannten Marken stehen immer eine oder mehrere starke Unternehmerpersönlichkeiten, die das Individualisierungsniveau vorgeben. Bisher gibt es nur wenige angegliederte Betriebe, weshalb man noch nicht von einer Hotelkette sprechen kann. Es wird sich zeigen, ob im Zuge schneller Expansion eine Adaption der Hotels an die lokalen Gegebenheiten des jeweiligen Standortes und eine thematische Ausrichtung ausreichen, um das von den Gästen erwartete individuelle Erlebnis erfüllen zu können. Die der Ferien- und Privathotellerie eigenen und so wichtigen Attribute gehen damit zunehmend verloren.

„Selbstbestimmte“ Preisstruktur ohne Abhängigkeit von Preisdumping und hohen Provisionen

In jedem Fall sind Privathoteliers gefordert, ihre Gäste und Mitarbeiter mit starken Alleinstellungsmerkmalen zu halten und langfristig zu binden. Die strategischen und operativen Anforderungen sind dabei so komplex wie noch nie. Neben regelmäßigen Innovationen und Investitionen sind die Schärfung der Positionierung und ein auf die Nachfrage flexibel angepasstes Pricing wichtig. Das Employer-Branding bzw. die Attraktivität als Arbeitgeber, aber auch der Ausbau der Digitalpräsenz, gewinnen an Bedeutung. Vor allem Letzteres hat sich in den vergangenen Jahren als Kernherausforderung für Individualhotels herausgestellt. Hier ist es besonders wichtig, sich gegenüber den OTAs zu behaupten und den Direktvertrieb zu stärken. Nur so ist es möglich, eine „selbstbestimmte“ Preisstruktur aufzubauen, ohne Abhängigkeit von Preisdumping und hohen Provisionen.

Sicherlich werden in den nächsten Jahren weitere starke Wettbewerbskonzepte in der Ferienhotellerie folgen. Die Systematisierung der Ferien- und Landhotellerie ist als Chance für jeden Anbieter zu sehen, seine individuelle Identität zu finden und zu stärken. Auf lange Sicht werden vor allem diejenigen Betriebe überleben, die ihre Kernkompetenz ausbauen, klare und einzigartige Alleinstellungsmerkmale schaffen und den Professionalisierungsgrad der Ketten als Inspiration verstehen. Denn „Individualität von der Stange“ funktioniert auch in der Ferienhotellerie nur bedingt.

Zur Person: Stephanie Zarges-Vogel ist geschäftsführende Gesellschafterin von Zarges von Freyberg Hotel Consulting sowie Gesellschafterin von Online Birds Hotel Marketing Solutions. Durch das familieneigene Fünfsternehotel Thurnher’s Alpenhof in Zürs am Arlberg ist Stephanie Zarges-Vogel der Hotellerie von Kindheit an mit großer Leidenschaft verbunden.

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